…Reserved i poszukiwanie „Votka” rozgrzały internautów do czerwoności. Poważne media zaliczyły kilka wpadek, bazując na niesprawdzonych informacjach lub błędnie tłumacząc zagraniczne depesze. Dyskusja o jakości treści i nadużywaniu zaufania społecznego była i jest znakiem ostrzegawczym dla marketerów. Nauczyliśmy się, że „go viral” może mieć negatywne skutki. W kolejnych latach znaczenia nabierze rzeczowość komunikacji i wiarygodność źródła, a co za tym idzie narzędzia z zakresu Public Relations, które najskuteczniej budują reputację marek.
Bez zarządzania reputacją nie ma dobrego Customer Experince. CX długo funkcjonowało jako „buzzword”, ale w tym roku stało się obiektem rzeczywistej troski. Marka nie może sobie już pozwolić na przypadkowe spotkania z klientami. Każdy punkt styku buduje lub obniża jej wartość. Angażuje bądź zniechęca do dalszych kontaktów. Nie wystarczy już samo „storytelling”, trzeba przyłożyć się do „storydoing”. Najlepiej zacząć od poznania problemów i potrzeb klientów – prawdziwych bolączek, codziennych trudności i zagwozdek. Stąd coraz częstsze wykorzystanie narzędzi typu „Business Model Canvas” czy „Design Thinking” zamiast deklaratywnych badań ilościowych. W konsekwencji podejścia skoncentrowanego na użytkowniku powstaje przemyślana strategia. Strategia spójnie przetłumaczona na wszystkie kanały, zamiast zlepka akcji (reklam, komunikatów, projektów digital) realizowanych przez różne podmioty. Dobre praktyki? Oczywiście IKEA, mBank czy Orlen. A także Audioteka czy Empik. Ten ostatni po okresie zagubienia postawił na potrzeby klienta oraz eksperymentowanie z innowacyjnymi rozwiązaniami, co przyniosło już realne efekty biznesowe.
Zobacz również
Czego można spodziewać się od stycznia? Wyzwaniem będą na pewno zmiany prawne. Część weszła w życie już w tym roku. Np. ustawa o przewadze kontraktowej, która wpłynęła na retail (markety, dostawców, producentów). Dla wielu branż dostosowanie działań, także marketingowych, do nowych realiów zadecyduje o sukcesie komercyjnym. Doświadczają tego m.in. Uber i Airbnb w kilku krajach Europy. W przyszłym roku polscy pracodawcy będą musieli zmierzyć się z podwyższeniem składek ZUS. To zwiększy rotację pracowników i na pewno przyniesie kilka kampanii z zakresu „employer branding”. Zakaz handlu w niedzielę – czy zobaczymy wysyp „showroomów” zamiast tradycyjnych sklepów? Ograniczenie możliwości reklamy piwa, a z drugiej strony planowane wsparcie dla producentów cydru i lokalnych browarów, oznacza z kolei przetasowania w budżetach reklamowych i komunikacyjnych. Do maja 2018 roku trzeba też przygotować się do RODO (Ogólne Rozporządzenie o Ochronie Danych). Przetwarzanie danych osobowych, w tym baz mediów czy baz wysyłkowych, będzie wymagało większej weryfikacji. Zgodnie z „prawem do bycia zapomnianym” firmy i agencje muszą być gotowe do usunięcia wszystkich danych – zarówno cyfrowych jak i analogowych „rekordów”- na żądnie.
Podsumowując: w przyszłym roku czeka nas większa koncentracja na całościowym doświadczaniu produktu czy usługi przez konsumenta zamiast krótkoterminowych akcji zasięgowych. To wymusi współpracę różnych działów w firmie (R&D, marketing, sprzedaż, IT i digital), a także działu prawnego. Dla agencji oznacza to więcej briefów na kompleksowe działania typu 360 wykorzystujących niestandardowe narzędzia i kanały. Miejmy nadzieję, że walka o zasięgi i „kliki” ustąpi miejsca prawdziwej rozmowie z konsumentem i otoczeniem biznesowym. A „relacja” (np. „Public Relations” i „Consumer Relations”) stanie się słowem roku 2018.
Autorka:
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Katarzyna Koper
Managing Director Publicis Consultants
