Jeden z najpopularniejszych raperów nowego pokolenia – Avi, w swoim utworze Gelenda melorecytuje: „zrodzony, nie stworzony przez tych od PR-u”. Dzięki temu 12 milionów razy powtórzono tezę, że PR to tak naprawdę manipulacja. To ani pierwszy, ani ostatni taki raz, a w zasadzie nowy trend. Dlaczego dziedzina, której głównym założeniem jest sprawna komunikacja stała się w Polsce synonimem podstępu i krętactwa?
Michael Jackson w utworze „Earth Song” zwraca uwagę na problemy środowiska i zachęca do dbania o naszą planetę. Kultowy zespół U2 w kawałku „Sunday Bloody Sunday” opisuje krwawą niedzielę, tragiczne wydarzenie, które miało miejsce w Irlandii Północnej w 1972 roku. Natomiast Kendrick Lamar, tworząc „Alright”, nawet nie spodziewał się, że jego rap stanie się nieformalnym hymnem ruchu Black Lives Matter. Choć często słuchamy piosenek o tak miłych i przyziemnych rzeczach jak przyjaźń, miłość czy pogoda nie ulega najmniejszej wątpliwości, że muzyka, jako jedna z form sztuki, jest często wykorzystywana do przekazywania lub wyrażania pewnych idei, emocji, doświadczeń i wartości, które mogą być związane z postrzeganiem świata. Sceniczne światło reflektorów czasem więc opuszcza scenę i naświetla istotne problemy, które następnie podlegają społecznej dyskusji i ocenie.
Zobacz również
Wielka szkoda, że Avi (w rzeczywistości Kamil Zalewski), jeden z najbardziej obiecujących polskich raperów nowego pokolenia w swoim utworze „Gelenda” rapuje: „zrodzony, nie stworzony przez tych od PR-u”. Kawałek ma dziś ponad 5 mln wyświetleń na serwisie YouTube, a gdy doliczyć do tego 7 milionów z serwisu do streamingu muzyki Spotify, otrzymamy prawdziwą antykampanię branży PR – 12 milionów młodych słuchaczy dowiedziało się, że public relations to tak naprawde synonim manipulacji. Jednorazowy wypadek przy pracy, a może zemsta zawiedzionego klienta? Nic z tych rzeczy – to wizerunek, jaki branża od wizerunku wypracowała sobie przez 30 lat istnienia nad Wisłą.
Grzech zaniechania
Autentyczna komunikacja, umiejętność radzenia sobie z kryzysem wizerunkowym, a także budowanie zdrowych i transparentnych relacji z otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym – public relations wydaje się fascynującą dziedziną, która musi znaleźć sobie miejsce idealnie pomiędzy sercem, a rozumem każdej organizacji czy osoby. Z przykrością więc obserwuję, jak coraz częściej specjaliści od komunikacji darzeni są równie ciepłymi uczuciami co domokrążcy usiłujący sprzedać nam nowy materac do spania czy jonizator powietrza.
Stowarzyszenia zrzeszające praktyków PR w Polsce mogą spojrzeć po sobie ze wstydem. Wpisanie w wyszukiwarce Google frazy: ilu jest pracowników branży public relations w Polsce? – nie przynosi żadnych rezultatów. Gdy zapytać ChatGPT o pomoc, gdyby mógł, to rozłożyłby ręce: Przykro mi, ale do września 2021 roku, nie posiadam precyzyjnych danych na temat liczby osób pracujących w branży public relations w Polsce. Ktoś powie, to zbyt rozległa dyscyplina, obejmująca różne stanowiska w wielu organizacjach i ciężko się z tym nie zgodzić, ale jednocześnie można przekornie zapytać: a czy w innych sektorach jest inaczej? Brakuje, chociażby estymacji, a o to chyba nie jest za trudno, biorąc pod uwagę fakt, że serwis Statista potrafi stworzyć prognozę zapotrzebowania na układy scalone w 2032…
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Czego natomiast nie brakuje to corocznych spotkań, podczas których każdy, kto przyszedł, odebrał nagrodę. Zwiększa się tylko liczba kategorii, tak by dla nikogo nie urazić brakiem wyróżnienia. Raporty, jeżeli już są, to w zasadzie ograniczają się do stworzenia formularza z widełkami wynagrodzeń. Do świata trafia komunikat, że to, co nas interesuje to kasa, a w przypadku tak delikatnej i złożonej dyscypliny, wydaje się to nieco krzywdzące. Tu, jak mało gdzie niezbędna jest pasja do działania i autentyczne zainteresowanie.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Gdyby ktoś dał wiarę tezie, że gdzie indziej wcale nie jest lepiej i aura dotycząca branży jest równie tajemnicza, to srogo by się pomylił. Znalezienie odpowiedzi na pytanie ilu jest pracowników sektora PR w Stanach Zjednoczonych zajmuje dokładnie tyle, ile trwa wpisanie zapytania w wyszukiwarce. Zgodnie z danymi Biura Statystyk Pracy Stanów Zjednoczonych, w 2020 roku pracowało około 259,600 specjalistów ds. public relations. I tutaj ponownie może pojawić się zarzut związany z tym, że sektor ten rozwija się tam już ponad 100 lat, gdy w 1906 Ivy Lee założył oficjalnie pierwszą firmę tego typu. Jednak to bardzo konformistyczne i wybiórcze podejście, bo tam, gdzie nam wygodnie, chętnie pokazujemy, jak w tak krótkim czasie osiągnęliśmy znaczne sukcesy, czego dobrym przykładem jest branża produkcji, finansów czy IT.
Zielony, brunatny, a może czarny PR?
Na zajęciach z etyki public relations dr Ewa Hope, niczym mantrę powtarzała nam, że pojęcie czarnego PR nie istnieje. I ja się z tą teorią zgadzam, szkoda jednak, że jak to zazwyczaj z teoriami bywa, są weryfikowane przez praktykę. Okazuje się, że pojęcie black PR sprawnie wpasowało się w nadwiślański krajobraz i w zasadzie kanibalizuje komunikację jako dziedzinę. Bo, gdy już mówimy w Polsce o public relations, to zazwyczaj w tym negatywnym kontekście.
Business Insider, Gazeta Prawna, Wyborcza, Polityka – media, które niczym koszula bliskie ciału, chętnie posługują się zwrotem czarny PR. I mówimy tu wyłącznie o ostatnich 30 dniach. Nawet zbrodniarz wojenny, jakim bez wątpienia jest Władimir Putin, „wykorzystuje PRowe sztuczki”, według jednego z największych portali informacyjnych w Polsce. Czy ktoś potrzebuje więcej dowodów na to, że z wizerunkiem tego sektora stało się coś złego?
Sztuczna inteligencja tu nie pomoże
Gdy zrezygnowany, a w zasadzie zdezorientowany zapytałem ChatGPT o to, czym w istocie jest public relations, odpowiedział mi:
„Public relations, czyli relacje publiczne, to dziedzina zajmująca się budowaniem i utrzymaniem pozytywnego wizerunku jednostki, organizacji lub firmy w oczach różnych grup interesariuszy. Istotą PR jest efektywne komunikowanie się z publicznością, a także zarządzanie percepcją i opinią publiczną”.
Zapytałem go naiwnie więc: Czemu używasz zwrotu „pozytywny”, czy public relations nie powinno być obiektywne i transparentne? Okazało się, że chyba mam rację:
„Masz całkowitą rację. Public relations powinno dążyć do bycia obiektywnym i transparentnym. Kiedy mówię o „pozytywnym” wizerunku, chodzi mi o kreowanie wizerunku organizacji, który jest postrzegany korzystnie przez jej publiczność, a nie o manipulowanie opinią publiczną”.
Jednak istotą PR jest budowanie i utrzymanie dobrych relacji między organizacją a jej różnymi grupami interesariuszy – klientami, pracownikami, inwestorami, mediami itp. Aby to osiągnąć, organizacje muszą być widziane jako godne zaufania, odpowiedzialne i zaangażowane w wartości, które są ważne dla ich odbiorców.
To nie oznacza, że PR polega na ukrywaniu prawdy lub manipulowaniu opinią publiczną. Wręcz przeciwnie, skuteczny PR opiera się na autentyczności, otwartości i uczciwości. Kiedy organizacje są transparentne, szanują swoich interesariuszy i są odpowiedzialne za swoje działania, są w stanie zbudować silne, pozytywne relacje, które przekładają się na pozytywny wizerunek.
„Niemniej jednak jest prawdą, że w praktyce niektóre organizacje i praktyki PR mogą być mniej transparentne i mniej etyczne, co może prowadzić do negatywnych opinii o tej dziedzinie. Dlatego też istotne jest podkreślanie znaczenia etyki i transparentności w PR” – kończy ChatGPT.
Z dziennikarskiego obowiązku, przepraszam – kronikarskiego, dodam, że odpowiedzi generowane przez model językowy są wyłącznie wypadkową opinii i definicji, jakie już funkcjonują w sieci, nie ma on umiejętności pozwalających na etyczną i samodzielną ocenę danego zagadnienia. Przynajmniej na razie, gdy to się zmieni, to prawdopodobnie będę mógł zacząć szukać nowej pracy.
Praca u podstaw
Znamy już efekt lat zaniedbań i biznesowej pychy (a przecież mawia się, że pycha kroczy zaraz przed porażką…), a w zasadzie osiągnęliśmy już masę krytyczną. Jeżeli chodzi o postrzeganie, to niżej jako branża już upaść chyba nie możemy i paradoksalnie to dobra informacja. Punkt wyjścia nie jest może optymistyczny, ale przynajmniej mamy odpowiednią bazę do tego, by coś zmienić i zrobienie czegokolwiek powinno przynieść jakieś efekty.
Cokolwiek, jakieś efekty – brzmi to jak plaster na urwaną nogę. Dziś rodzimemu sektorowi public relations potrzebna jest lekcja historii i powtórka z pozytywizmu. Na mit wielkiej zmiany raczej nie mamy szans, dlatego z nadzieją powinniśmy spojrzeć na zagadnienie pracy u podstaw. Zmiana postrzegania branży public relations w Polsce, tak aby było bardziej pozytywne i zgodne z zawodowymi ideałami, to proces, który wymaga zarówno wysiłków ze strony samej branży, jak i edukacji opinii społecznej.
Wszystko zaczyna się od samych specjalistów PR. Powinni oni przestrzegać najwyższych standardów etycznych w swojej pracy, unikać manipulacji i nieuczciwości, a zamiast tego dążyć do transparentności, uczciwości i prawdomówności. W głowie wciąż mam historię, gdy jeden ze znanych piłkarzy pojawił się w agencji z prośbą o „stworzenie” wizerunku swojej partnerki. Problem w tym, że nie potrafiła ona wskazać na żaden z talentów, który chciała rozwijać – jej celem było wyłącznie wypromowanie się do tego stopnia, by ścianka zdjęciowa była jej naturalnym środowiskiem. Ta bezradność wydawała się wręcz urocza. Nie wspomnę nawet o popularnej marce odzieżowej, która chciała, by agencja podszywała się pod użytkowników Facebooka i atakowała w mediach społecznościowych klientów, którzy piszą negatywne komentarze na temat jakości jej produktów.
Co dalej? Wiele negatywnych stereotypów o PR wynika z niewiedzy. Edukowanie społeczeństwa o tym, czym naprawdę jest PR, jakie są jego cele i wartości, może pomóc w zmianie tych spostrzeżeń. Podczas studiów widziałem dziesiątki dodatkowych seminariów, które miały za zadanie promować pracę w danej dziedzinie, niestety ani razu nie trafiłem na takie, które zachęcałoby do kariery w PR bądź tłumaczyły co to w zasadzie jest.
Mimo że wygodnie byłoby obarczyć całą winą branżowe stowarzyszenia to byłoby to dla nich poniekąd krzywdzące. Jeżeli chcesz wskazać palcem winnego to musisz podejść do lustra, bo za wizerunek naszej branży odpowiadamy zarówno wszyscy, jako grupa, jak i każdy z nas z osobna. Dlatego codziennie bądźmy dobrym przykładem. A co mogą zrobić dla nas usystematyzowane grupy, związane ze światem komunikacji? Na pewno nie zaszkodziłoby ustalenie jasnych standardów i zasad dla profesjonalistów PR, wprowadzenie certyfikacji czy systemu akredytacji, mogą przyczynić się do podniesienia wiarygodności branży.
Gdy już zadbamy o nasze wnętrze, czas wyjść na zewnątrz, bo tutaj czeka nas prawdziwa gimnastyka i nie mam na myśli przerzucania ciężarów (dosłownie i w przenośni). PR powinno dążyć do większego zaangażowania społecznego. Pokazywanie, że branża jest gotowa do pracy na rzecz społeczności i podejmowania działań na rzecz społecznego dobra, może przyczynić się do poprawy jej wizerunku.
Nie zapominajmy o naszych najbliższych, czyli dziennikarzach. Branża powinna dążyć do tworzenia zdrowych, otwartych i uczciwych relacji z mediami. To oznacza unikanie sytuacji, w których media są wykorzystywane do manipulacji, i zamiast tego dążyć do współpracy z mediami w celu dostarczania prawdziwych, rzetelnych informacji.
By spiąć to wszystko jedną, muzyczną klamrą pozwolę sobie zakończyć to słowami: jeżeli rodzima branża Public Relations zaśpiewa czystym wokalem, w jednym chórze, to istnieje wielka szansa na to, że już za jakiś czas ktoś zarapuje: dziękuję specom od PRu, że pomogli mi pokazać kim naprawdę jestem. Tego Wam i sobie życzę.
Autor:
Krzysztof Kozłowski, account manager w agencji komunikacji InPlus Media