Fenomen immersji – więcej zmysłów, intymności i… interakcji - NowyMarketing

Technologie i kolejne fale rozwoju sztucznej inteligencji zacierają granice między światem rzeczywistym i cyfrowym. Przyszłość komunikacji – jak i technologii – zależy od odkrycia nowych sposobów interakcji. Marki zauważyły fenomen immersji – gier wideo, wirtualnej czy rozszerzonej rzeczywistości. Globalny biznes mocno inwestuje w technologie immersyjne – co pokazują m.in. raporty PwC czy IDC.

Więcej zmysłów, intymności i… immersji

K. Kelly (amerykański wizjoner technologiczny; współtwórca magazynu „Wired”) napisał świetną książkę o tym, „jak inteligentne technologie zmienią naszą przyszłość” (por. „Nieuniknione”). Wskazuje na zdarzenia (nowe zjawiska społeczne), które wywołają nowe technologie i przedstawia nam kilka mocnych tez. Mówi m.in. o tym, że przyszłość technologii zależy – w dużej mierze – od odkrycia nowych sposobów interakcji; a ponieważ interaktywność zawsze jest relacją dwustronną, dlatego wyposażenie maszyn w zmysły podniesie na wyższy poziom nasze interakcje z technologią. Jego zdaniem, wszystkie urządzenia będą zdolne do interakcji. „W ciągu najbliższych 30 lat coś, co nie jest w wysokim stopniu interaktywne będzie uważane za nienadające są do użytku”*. I to jest bardzo ważna konkluzja, która prowadzi nas do kolejnych wniosków.

Sukces odniosą ci, którzy najlepiej zoptymalizują współpracę ludzi z robotami i maszynami. Idąc dalej – Kelly wskazuje trzy obszary, w jakich będzie się rozwijał w przyszłości zakres naszych interakcji – będzie więcej zmysłów, więcej intymności i… więcej immersji. Co to oznacza? Będziemy dodawali nowe czujniki i nowe zmysły do rzeczy, które produkujemy, a produkty dostosują się do naszego sposobu użytkowania (por. więcej zmysłów). Strefa interakcji będzie się do nas coraz bardziej zbliżać, tzn. interakcje te będą bardziej osobiste i prowadzone właściwie przez cały czas i to w każdym miejscu (por. więcej intymności i technologia intymności). Intensywna interaktywność, której poświęca tyle miejsca w swojej książce Kelly będzie wymagała od nas zanurzenia się w technologii (por. więcej immersji).* Technologie będą nas wciągały i oddziaływały multisensorycznie!

Zobacz również

Myślę, że zarówno wirtualna rzeczywistość (VR – zapewnia w pełni realistyczne doznania, które oszukują zmysły i każą myśleć, że znajdujemy się w innym otoczeniu lub w świecie innym niż rzeczywisty), jak i rozszerzona rzeczywistość (AR – nakłada informacje cyfrowe na elementy rzeczywistego świata) to przełomowe etapy w odkrywaniu zdolności technologii do zwiększania zaangażowania użytkowników (bardziej nawet niż interakcje międzyludzkie). To są technologie przyszłości. „Seeing is believing” – tak pisze o nich w swoim raporcie PwC i bardzo konkretnie wyjaśnia, w jaki sposób zmienią one biznes. Zdaniem ekonomistów PwC, VR i AR mogą przynieść wzrost globalnej gospodarki o 1,5 bln USD do 2030 r.*

Interaktywność, cztery fale rozwoju SI i połączone światy o + o

Sposób, w jaki będą rozwijały się nasze interakcje (więcej zmysłów, więcej intymności, więcej immersji) doprowadzi do tego, że będą zacierały się granice między światem fizycznym i cyfrowym. Granice te właściwie już się przenikają, a kolejne fale rozwoju sztucznej inteligencji jeszcze bardzo połączą światy o+o, czyli online z offline – i o tym mówi Kai–Fu Lee (były prezes Google China, ekspert w dziedzinie SI). Swoją książkę Kai–Fu Lee tytułuje „Inteligencja sztuczna, rewolucja prawdziwa”, a w niej pisze m.in. o czterech falach rozwoju SI: internetowej, biznesowej, percepcyjnej i autonomicznej*.

Kai–Fu Lee wyznacza pewne cezury w rozwoju sztucznej inteligencji i pokazuje, co nam przyniosą. Podczas kiedy SI internetowa (algorytmy w wyszukiwarkach rekomendujących czy systemach, które uczą się naszych osobistych preferencji) czy biznesowa (np. identyfikowanie ukrytych korelacji przyczynowo – skutkowych, które umykają ludzkiemu oku i umysłowi) funkcjonują w różnych sferach naszego życia, przed nami SI percepcyjna i autonomiczna. I tu pojawią się pewne rewolucje… rewelacje nawet.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Percepcyjna SI digitalizuje nasz fizyczny świat. Algorytmy potrafią pogrupować piksele zdjęcia, wideo i rozpoznać obiekty – działa trochę tak, jak nasz mózg. Ale co jest kluczowe – SI percepcyjna w szybkim tempie zaciera granice między światem online i offline oraz zwiększa nasze możliwości współdziałania z Internetem. SI percepcyjna coraz lepiej będzie rozpoznawać nasze twarze, rozumieć głosy, widzieć świat wokół nas. Czy jeśli – pyta Kai–Fu Lee – zamawiamy obiad, siedząc na kanapie i wypowiadając proste zdanie to czy jesteśmy online, czy offline? Kiedy nasza domowa lodówka „mówi” wózkowi w sklepie, że skończyło się mleko, to czy poruszamy się w świecie realnym czy wirtualnym. „O+o stanowi pełną integrację dwóch światów. Przenosi wygodę świata online do świata offline i bogatą rzeczywistość sensoryczną ze świata offline do świata online”* . Otwieranie konta bankowego za pomocą „selfie”, aplikacje typu „zapłać twarzą” czy generalnie wykorzystanie biometrii w różnych sferach obsługi klienta (np. w bankowości) to dopiero początek możliwości o+o.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Jednak największy wpływ na nasze życie będzie miała SI autonomiczna – ostatnia fala SI. Chyba właśnie wtedy, gdy na naszych ulicach pojawią się autonomiczne samochody, a fabryki zdominują inteligentne roboty. I to jest bardzo realistyczna wizja tego, co przed nami.

Przykład WeChat – „aplikacja w aplikacji” i „pilot do wszystkich kanałów życia”

Tencent wprowadzał WeChat jako nowy komunikator społecznościowy – w ramach tej aplikacji można było przesyłać zdjęcia, wiadomości. Dwa lata po jej wprowadzeniu (styczeń 2013 r.) miała ona 300 mln użytkowników, którym zaproponowano nowe funkcjonalności – rozmowy głosowe, wideorozmowy, konferencje telefoniczne.

Przełomem był kolejny krok, kiedy w WeChat pojawiły się „oficjalne konta”, które funkcjonowały wewnątrz aplikacji (porównywane do stron Facebooka) i którymi zainteresowali się online’owi sprzedawcy i ogłoszeniodawcy. „Oficjalne konta” miały funkcjonalność niezależnej aplikacji bez konieczności jej tworzenia – korzystały z nich głównie firmy z branży medialnej czy consumer goods (przestały tworzyć własne aplikacje wybierając funkcjonowanie w WeChat).

W taki właśnie sposób WeChat zainicjował nowy wtedy model app–within–an–app (aplikacja w aplikacji) – przekształcił się w potęgę w dziedzinie komunikacji, mediów, marketingu i gier. Stał się „pilotem do wszystkich kanałów życia”. Zdominował cyfrowy świat użytkowników – pozwolił im płacić w restauracjach, zamawiać taksówkę, wypożyczać rower, zamawiać wizytę u lekarza. O WeChat pisze Kai–Fu Lee, tłumacząc, w jaki sposób ta wszechstronna funkcjonalność zatarła granicę miedzy światem online i offline wzbogacając alternatywny wszechświat internetowy Chin*.

Ale to nie koniec. Tencent zrobił jeszcze jeden kapitalny krok – dostał się do portfeli swoich użytkowników i przeniósł bardzo płynnie, lekko (z elementem zabawy) starą chińską tradycję do świata cyfrowego w najlepszym możliwym momencie. WeChat pozwolił swoim użytkownikom wysyłać cyfrowe „czerwone koperty” z pieniędzmi do przyjaciół z WeChat bez względu na ich miejsce zamieszkania (nawiązanie do chińskiej tradycji obdarowywania gotówką w Nowy Rok). W ciągu doby WeChat przejął inicjatywę w dziedzinie nowego typu płatności mobilnych, skłaniając miliony użytkowników do podłączenia swoich kont do największej już wówczas aplikacji mobilnej w Chinach. Chyba właśnie w ten sposób stał się „pilotem życia” – super aplikacją łączącą rozmaite funkcje, które w innych ekosystemach rozproszone są po bardzo różnych aplikacjach.

Marki wybierają wciągające, przyjemne doświadczenia cyfrowe i pokazują się w… grach wideo

K. Kelly, który pisze o tym, jak nowe technologie zmienią m.in. komunikację, marketing, reklamę, zwraca uwagę na to, że „rozbudowane gry komputerowe są pionierami nowych sposobów interakcji (…) Połączenie maksimum interakcji i maksimum obecności można znaleźć w grach wideo o otwartej strukturze. W wirtualnym świecie gier nie ma ograniczeń dotyczących tego, dokąd można pójść (…)”*.

Tak! Od jakiegoś czasu wiadomo, że gaming jest jednym z kluczowych trendów konsumenckich. Dlatego popularność kulturowa gamingu również jako pierwszego immersyjnego medium wciąż trwa. Marketerzy wykorzystują ogromny potencjał reklamowy tej technologii i proponują nowe aktywacje dla graczy. I pewnie m.in. dlatego już na początku 2019 r. Netflix w swoim raporcie finansowym jasno napisał: “We compete with (and lose to) Fortnite more than HBO”* .

Ostatnio także branża modowa pokazuje nam, w jaki sposób innowacyjne metody marketingu cyfrowego mogą być wykorzystywane nie tylko do sprzedaży ubrań, ale także do tworzenia wciągających, przyjemnych doświadczeń cyfrowych. Balenciaga (luksusowy dom mody założony w 1919 r. przez Cristóbala Balenciagę w Hiszpanii) swoją kolekcję jesień/zima 2021 zaprezentował w grze wideo (por. projekt „Afterworld: The Age of Tomorrow”). We wrześniu 2020 r. Burberry pokazał swoją najnowszą kolekcję we za pośrednictwem Twitcha; w kwietniu 2020 marka odzieżowa 100 Thieves udostępniła całą swoją kolekcję streetwearową w grze Animal Crossing: New Horizons na Nintendo Switch. Kiedy w 2019 roku Louis Vuitton podpisał umowę z „League of Legends”, głównego bohatera „ubrał” dyrektor artystyczny marki, Nicolas Ghesquière. „Po zakończeniu pandemii Covid-19 klienci nadal będą oczekiwać takiego samego poziomu interakcji od marek, z którymi spędzili rok 2020” – tłumaczył BBC Michael Branney, dyrektor zarządzający Oh Polly, niejako ostrzegając, że marki powinny być przygotowane na utrzymanie tego nowego poziomu innowacyjności*.

Ale widać też, że marki angażują swoich klientów, fanów do wymyślenia czegoś, w czym chcieliby sami wziąć udział. Zwróciłam uwagę na wpis CEO Microsoft na LinkedInie. Satya Nadella pisał o nowej inicjatywie (partnerstwie) Microsoft z Warner Bros., LeBron James’em i… królikiem Bugs Bunny, zapraszając do współpracy nową generację programistów. Microsoft ogłosił w swoich mediach społecznościowych, że wśród fanów poszukuje osób, które przedstawią najlepsze pomysły na gry wideo – im bardziej szalone, tym lepsze! Może to zrobić każdy, kto ukończył 14 lat. Zwycięzcy wcielą swoje pomysły w życie w grze Space Jam: A New Legacy, dostępnej już w 2021 r. Przy okazji tej akcji, by pobudzić kreatywność młodych programistów, Microsoft Store organizuje bezpłatne warsztaty poświęcone tworzeniu gier wideo – inspirowane filmem Space Jam: A New Legacy (uczniowie zbudują prototyp gry wideo przy użyciu kodowania blokowego na platformie MakeCode Arcade). Równolegle, Microsoft opracował dwie lekcje w ramach Microsoft Learn dla doświadczonych programistów, uczniów szkół średnich i studentów oraz dorosłych*. Cała koncepcja Microsoft jest bardzo spójna!

Wzrost światowych wydatków na wirtualną rzeczywistość (VR) i rozszerzoną rzeczywistość (AR)

Trzecią platformą technologiczną – po komputerze osobistym i telefonie komórkowym – która dokona zasadniczej zmiany społecznej będzie, zdaniem K. Kelly, wirtualna rzeczywistość (VR). Co istotne – VR intensyfikuje dwie pozornie wykluczające się cechy: z jednej strony, zwiększa poczucie realizmu (dzięki czemu sztuczny świat możemy uważać za prawdziwy, co jest celem wielu gier i filmów), z drugiej – faworyzuje jednocześnie nierealność i pewną sztuczność (łatwo jest np. zmienić zasady fizyki eliminując grawitację czy tak modelować fikcyjne środowiska, by symulować warunki na innych planetach, np. cywilizację pod wodą)*.

Z opublikowanego w listopadzie 2020 r. Raportu IDC wynika, że światowe wydatki na AR oraz VR przyspieszą wraz z pandemią i wzrosną z ponad 12,0 mld USD w 2020 r. do 72,8 mld USD w 2024 r. „Rok 2020 stał się głównym punktem zwrotnym, w którym firmy we wszystkich branżach uwzględniają nieokreśloną potrzebę rozszerzonej, mieszanej i wirtualnej rzeczywistości”. Z raportu IDG wynika, że wiodącym zastosowaniem rozszerzonej / wirtualnej rzeczywistości są szkolenia, ale firmy wykorzystują AR / VR do tworzenia spersonalizowanych tzw. immersive customer experience*.

Uważam, że możliwości zastosowania VR czy AR (czy MR – rzeczywistość mieszana), aktywacji i gier wideo w szeroko rozumianej komunikacji korporacyjnej czy marketingowej są ogromne. Ale nie myślę wyłącznie o komunikacji zewnętrznej, ale także o komunikacji wewnętrznej, w tym różnego rodzaju warsztatach – zwłaszcza w tych organizacjach, które się silnie digitalizują. Pięć lat temu w Royal London Hospital odbył się pierwszy na świecie livestreaming z operacji nowotworu przy wykorzystaniu VR, co pozwoliło studentom na obejrzenie całej operacji niemalże oczami chirurga przy pomocy 360-degree VR video.*

AR wykorzystywana jest szeroko w branży mody – Timberland pozwalało tworzyć na ekranie całe stylizacje (marka stworzyła wirtualną przymierzalnię, w której klienci mogą sprawdzić, jak wyglądają w ubraniach z najnowszej kolekcji bez potrzeby mierzenia), a Lacoste przymierzać buty. Za pomocą AR można też tworzyć dodatkowe informacje, które nie mieszczą się na metkach ubrań czy też opinie użytkowników na temat produktów. Aplikacja Ikea Place pozwala ustawić wirtualne meble w naszym domu, aby sprawdzić, czy rzeczywiście do nas pasują. Podobnie, włoska marka mebli Natuzzi połączyła wirtualną i rozszerzoną rzeczywistość, aby wyświetlać swoje produkty w wirtualnych pokojach. Volvo stworzyło aplikację, która pozwala użytkownikowi prowadzić SUV-a XC90 podczas jazdy testowej bez wychodzenia z domu. Sieć Marriott pokazuje w VR atrakcje położone najbliżej swoich hoteli i zaprasza w ten sposób gości do siebie. Tymczasem Google korzystającym z jego wyszukiwarki mobilnej pozwala umieścić różne przedmioty lub zwierzęta w ich przestrzeni domowej. Dzięki obiektom 3D możemy zmienić nasz salon w wirtualne ZOO, przyjrzeć się z bliska modułowi sterowania Apollo 11, zobaczyć 11 systemów ludzkiego ciała czy modele AR komórek zwierzęcych, roślinnych i bakteryjnych. Trójwymiarowa wizualizacja ludzkiego ciała w AR czy oglądanie komórek ludzkiego ciała z bliska – to już nauka na całkiem nowym poziomie*. Dlatego wyobrażam sobie, że w ramach komunikacji produktowej będziemy wysyłali np. mediom link do prezentacji nowego produktu w AR, którą będą oni mogli otworzyć w 3D i dowolnie wykorzystać.

Biznes dokonuje inwestycji, żeby zaspokoić potrzeby, które żyją dłużej niż te wywołane pandemią, a dla wielu firm przyjęcie AR / VR to tylko wierzchołek góry lodowej. Opracowanie IDC mówi, że tylko trzy obszary wykorzystania AR / VR (czyli VR gaming, VR video oraz AR gaming) pochłoną łącznie 17,6 miliardów dolarów już w 2024 r.* .

„Medium is a message”

Mam swoje ulubione (nie jest wcale nowe) stwierdzenie kanadyjskiego medioznawcy Marshalla McLuhana – „Medium is a message” (por. sam wybór medium/narzędzia jest już określonym przekazem)*. Firmy będą tworzyły własne, coraz bardziej wciągające media i formaty, a w ten sposób intensyfikowały doświadczenia z marką. Przyszłość komunikacji będzie zależała od odkrycia nowych wymiarów interakcji.

*K. Kelly, Nieuniknione. Jak inteligentne technologie zmienią naszą przyszłość, Poltext, 2017, s. 330
*K. Kelly, op. cit. 316 – 317
*Seeing is believing. How virtual reality and augmented reality are transforming business and the economy, PwC, 05.03.2020
*Kai–Fu Lee, Inteligencja sztuczna, rewolucja prawdziwa, Media Rodzina, 2018, s. 130 – 146
*Kai–Fu Lee, op. cit., s. 147
*Kai–Fu Lee, op.cit., s. 78 – 82
*K. Kelly, op. cit., s. 327
*Netflix Reveals That Its Biggest Threat Is… 'Fortnite’, www.forbes.com
*BBC News, Balenciaga to unveil new collection in video game, 21.11.2020
*S. Nadella, Microsoft Blogs
*K. Kelly, op. cit., s. 327 – 328
*IDC, Worldwide Spending on Augmented and Virtual Reality Forecast to Deliver Strong Growth Through 2024, According to a New IDC Spending Guide, 17.11.2020
*BBC, Cancer surgery broadcast live in virtual reality, 14.04.2016
*Ludzkie ciało, komórki a nawet Apollo 11 dostępne w 3D w Google’u!, www.mobirank.pl, 21.02.2021
*IDC, op. cit.
*Marshall McLuhan, Understanding Media: The Extensions of Man, 1964