Zdjęcie royalty free z Fotolia
Tekst pochodzi z nowego e-booka Nowego Marketingu „Social Media 2010-2015-2010” Pobierz za darmo >
Zobacz również
Dla marketerów to dobrze, bo możliwości komunikacji stają się naprawdę szerokie, a odrębne serwisy służą precyzyjnej segmentacji grup docelowych. Stąd próba podsumowania dostępnych obecnie form video, w kanałach społecznościowych. Próba, bo jest to bardzo dynamiczne środowisko, w którym nawet w momencie publikacji tego tekstu mogą pojawić się jakieś nowości.
Twitter dość mocno skupił się na zbudowaniu dobrej oferty usług video w swoim serwisie. W ramach programu rozwojowego został stworzony nowy układ Tweeta – Twitter Video Card, który zawiera format video. Usługa ta udostępnia analitykę video, funkcję play za przyciśnięciem palca i oznaczenie takiego Tweeta odpowiednią ikonką.
Kolejną usługą jest Twitter Aplify mający za zadanie amplifikować działania marki na żywo lub w innych mediach. W ramach Twitter Aplify przygotowywane są specjalne dedykowane materiały, publikowane w serwisie, np.: podczas meczu piłkarskiego, w którego zaangażowana jest marka.
#NMPoleca: Jak piękny design zwiększa konwersję w e-commerce? Tips & Tricks od IdoSell
Twitter Video Tweets
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Video Tweety to nic innego, jak krótkie filmiki, które bezpośrednio z naszego telefonu możemy wrzucić na własny kanał wewnątrz serwisu. Największą rewolucją jest to, że możemy je również bezpośrednio przez aplikację mobilną nagrywać i edytować. Edycja jest wyjątkowo prosta, polega na przeciąganiu nagranych klipów, ustawiając ich kolejność. Aplikacja oczywiście daje też możliwość wykorzystania video zewnętrznego. Video Tweet może mieć maksymalną długość 30 sekund, co zbliża go do reklamy TV.
Budowa silnego kanału na Twitterze nabiera nowego sensu, z darmowym trzydziestosekundowym video. Dzięki tej usłudze pojawia się możliwość darmowego wykorzystania reklam telewizyjnych i „recyklingu” starych bez konieczności inwestycji w media, niejednokrotnie droższej od samej produkcji spotu.
Video Tweety generują również link do embedowania ich w artykułach. Twitter o Video Tweetach.
Twitter Promoted Video
Wewnętrzy serwis reklamowy Twittera został wzbogacony o reklamę video. Treści te w przeciwieństwie do Video Tweetów mogą mieć większą długość i przekazywać specyficzne wiadomości istotne dla marek.
Promoted Video jest oferowane w modelu CPV – Cost Per View, to oznacza, że marketer płaci jedynie za wyświetlone video. Warto jednak zauważyć, że opłata jest naliczana za każde rozpoczęcie wyświetlania, więc Twitter zlicza nawet tych użytkowników, którzy oglądali video przez jedną sekundę. W ramach tej usługi udostępniona jest analityka, która między innymi pokazuje jak długo film był oglądany, oraz porównuje wyświetlenia organiczne i płatne. Dzięki temu marketer ma możliwość optymalizacji treści w kierunku zwiększania ich konwersji.
Vine I Persicope
Te dwa serwisy, a właściwie aplikacje występują razem z dwóch powodów. Oba należą do Twittera, i oba zakładają podobną strategię – niewprowadzania płatnej reklamy, przynajmniej w najbliższym czasie. Być może do czasu, aż zbudują widownię na tyle dużą, żeby opłacało się ją zmonetyzować. Vine i Periscope to dwa społecznościowe kanały komunikacji video aspirujące do służenia markom, jako narzędzia w strategii videomarketingowej.
Wróćmy jeszcze do pytania czy materiały na Vine lub Periscope da się płatnie promować? Otóż odpowiedź na to pytanie przewrotnie do tego, co napisałem wcześniej jest twierdząca. Udowodniły to takie marki, jak chociażby GE. Klucz tkwi w Twitterze, który oferuje usługi kupna zasięgu. W ten sposób w ramach jednego ekosystemu poprzez Promoted Tweets, Twitter promuje treści w swoich podserwisach. Jest to argument przemawiający za rozważeniem obecności marki na Twitterze.
Vine
Za jego pomocą użytkownicy mogą dzielić się maksymalnie sześciosekundowymi filmikami. Można powiedzieć, że jest to aplikacja do mikrovlogowania. Część ekspertów branży twierdzi, że format sześciosekundowy będzie internetowym odpowiednikiem telewizyjnej trzydziestki. Jedne z najlepiej wykorzystujących możliwości Vinea marek to GE oraz OREO.
W Polsce serwis ten nie jest jeszcze zbyt popularny, ale powoli rośnie rzesza polskich Vinersów takich jak: Agata Indyka, Arlena Witt czy Paweł Orzech. Jeżeli uda im się wraz z pozostałymi polskimi vinersami zbudować odpowiednią widownię i co za tym idzie – zasięg, będzie można rozważać kooperację na podobnej zasadzie jak z youtuberami. Na zachodzie vinersi oznaczają materiały tworzone na zlecenie hashtagiem #ad.
Marki, które posiadają dobrze zbudowane profile na Twitterze mogą rozważać sześciosekundowy format, jako dodatkowe wsparcie, np. explainer videos lub formaty czysto rozrywkowe. Można powiedzieć, że komunikaja na Vine na ten moment jest w większości oparta o lolcontent.
Periscope
Ta aplikacja przenosi znaną od lat usługę live streamingu bezpośrednio do i z telefonu. Dzięki niemu wystarczy smartfon by zacząć nadawać swój kanał na żywo, kiedykolwiek i gdziekolwiek. Ale to nie wszystko – funkcje tej aplikacji przekształcają stream w prawdziwie interaktywny event poprzez notyfikacje, możliwość dyskusji, wymiany zdań i zbierania feedbacku. Po zakończeniu nadawania, stream zostaje zapisany i można odtworzyć go jeszcze maksymalnie przez dwadzieścia cztery godziny.
Wbrew pozorom Periscope przedstawia bardzo ciekawe możliwości dla marek – szczególnie, jeżeli nie myślimy o nim wyłącznie, jak o formie standardowej reklamy, czy jednokierunkowego komunikatu. Jedną z lepszych koncepcji jest wykorzystanie go do natychmiastowych sesji Q&A z konsumentami na żywo. Takie rozwiązanie nie tylko pokazuje, że marce zależy na dialogu z konsumentem, ale równocześnie pozwala na weryfikację założeń i zbieranie feedbacku dotyczącego produktu, kampanii lub długofalowych planów. Dzięki tego rodzaju materiałom marka może zbudować chyba najbardziej dotąd personalną relację z konsumentami. Na koniec warto nadmienić, iż Twitter rozważa większą integrację Periscope (oraz Vine) w swój podstawowy serwis. Ma się to odbyć w ramach Project Lightning, który ma stać się hubem do nadawania wydarzeń na żywo i organizacji treści video pożądanych przez użytkowników.
Twitter doradza markom, aby promowały swoje streamy na żywo przed emisją poprzez Promoted Tweets, oraz po ich zakończeniu, zamykając dystrybucję materiałów wewnątrz głównego serwisu i przedłużając ich żywotność ponad 24 godziny.
Meerkat
Meerkat to główny konkurent Persicope w walce o streaming video na żywo. Walka o dominację wybrzmiała szczególnie mocno, gdy Twitter odciął Meerkatowi dostęp do swojego API. Odpowiedzią Meerkata było wypuszczenie Cameo – nowej funkcjonalności pozwalającej nagrywającemu wybrać oglądającego, który przejmie stream na czas do sześćdziesięciu sekund i w nim wystąpi ze swojego telefonu. Żeby to zrobić, wystarczy kliknąć na avatar oglądającego. Jak Meerkat to robi? Od kiedy nie ma dostępu do API Twittera zaczął wykorzystywać Facebook Permissons. W ten sposób łączy profil Facebooka z Meerkatem i za jego pośrednictwem daje dostęp do streamu. Na bazie tej kooperacji pojawiły się spekulacje o możliwym przejęciu Meerkata przez FB. Nie jest to informacja potwierdzona, ani oficjalna. Ostatnią funkcjonalnością odróżniającą Meerkat jest usługa zapamiętywania nagrań, dzięki czemu nie znikną po dwudziestu czterech godzinach, jak w przypadku Periscope.
Porównując obie aplikacje do nadawania na żywo – Meerkat i Periscopę, warto przypomnieć eksperyment, który przeprowadziła marka Bolthouse Farms. W ramach swojej serii video Bar Rescue With Joseph Broke nadawali program na żywo równocześnie przez obie aplikacje. Łącznie program na żywo obejrzało 650 osób, gdzie widzowie Meerkata rośli 25 do 205, natomiast Periscope zaliczył spadek z 119 do 62. Może to dawać pewne sugestie na temat przyjazności UX i zaangażowania generowanego przez interfejs obu z aplikacji.
Facebook to król social media, którego nie trzeba przedstawiać. Warto natomiast zapoznać się z kilkoma projektami angażującymi video, które są już dostępne lub za chwilę będą. Zanim jednak do nich przejdę, kilka słów o „standardowych” możliwościach video wewnątrz serwisu.
W przypadku komunikacji w Facebooku zawsze chodzi o zasięg. Organiczny jest kontrolowany przez wiecznie zmieniający się i enigmatyczny algorytm. Istotnym faktem jest to, iż zasięg organiczny na Facebooku jest płynny i zależy od bardzo wielu czynników, jak chociażby jakość materiałów, czy ilość fanów, etc. Zmienia się on też w zależności od tego, jaki rodzaj materiałów jest publikowany Według badań przeprowadzonych przez Socialbarkers posty zwierające zdjęcia zaczęły generować najniższy zasięg organiczny. To oznacza 135% wzrost w zasięgu organicznym w przypadku publikacji video zamiast fotografii. Zasięg organiczny postów ze zdjęciami jest w tym momencie nawet niższy niż statusów i linków.
Te dane nie dotyczą jednak fanów marek, czy mówiąc wprost fanpagey marek. W tym wypadku różnica jest jeszcze większa i wynosi aż 148%, a publikacje zawierające zdjęcia generują jedynie 2.3% zasięgu organicznego.
Ten stan rzeczy jest prawdopodobnie między innymi powodowany coraz silniejszym ukierunkowaniem Facebooka w stronę video i wielkiego planu dominacji nad YouTube w przyszłości. W tym momencie najlepszym sposobem na dominację na Facebooku jest mocna strategia oparta o video.
Takie zasięgi w przypadku video na Facebooku są oczywiście osiągalne wyłącznie dla Native Facebook Videos, czyli materiałów umieszczanych bezpośrednio w serwisie, a nie przekierowywanych czy „repostowanych” z pozostałych mediów internetowych. Ponadto Facebook zaznacza, że najlepszy zasięg gwarantuje tak zwany RAW content. Część algorytmu sprawdza czy dany materiał video nie powtarza się w innych serwisach i następnie uwzględnia ten fakt w edge ranku.
Video w Facebooku standardowo odpala się w funkcji autoplay w wersji niemej, po kliknięciu oglądamy je od początku z dźwiękiem.
Facebook Promoted Posts
W ramach tej usługi możemy promować posty zawierające video, z pomocą standardowego panelu reklamowego Facebooka. Bardzo ciekawym rozwiązaniem jest możliwość dodania Call To Action Buttons, które po wyświetleniu filmu motywują użytkownika do jednego z siedmiu możliwych działań: zakupu, ściągnięcia aplikacji, zagrania w grę, rezerwacji, zapisu, kontaktu, oglądania video.
Premium Video Ads
Ta usługa nie jest w tym momencie dostępna na naszym rynku. Jest natomiast próbą sięgnięcia po zasięgi, a co za tym idzie – budżety telewizyjne. Z zapożyczonymi z tego rynku modelami zakupowymi i ratingowymi materiałów.
Facebook rozwija swoją ofertę o kolejne usługi, które już się pojawiły lub niebawem się pojawią.
Suggested Video
Facebook doskonale zdaje sobie sprawę, że nie przyciągnie do siebie twórców video, jeżeli nie zaoferuje im solidnego programu monetyzacji treści. Stąd pojawienie się usługi Suggested Video, która po kliknięciu w materiał wyświetla video i sugeruje oglądanie kolejnych materiałów tego twórcy, w międzyczasie wyświetlając pomiędzy nimi reklamy. Zakładany model podziału przychodu to 55% dla twórcy i 45% dla Facebooka, rozliczany w zależności od czasu spędzonego na oglądaniu treści. Aktualnie ta opcja dostępna jest jedynie z poziomu aplikacji mobilnej na IOS
Mentions
Mentions to usługa dostępna jedynie i dosłownie dla sławnych ludzi. W Polsce zasłynęła wykorzystaniem przez prezydenta Andrzeja Dudę podczas kampanii wyborczej. Mentions to dedykowane kanały dla celebrytów i osób publicznych. Interfejs jest podobny do standardowego Facebooka, ale podzielony na zakładki Following i Trending. Główną zaletą tego rozwiązania ma być możliwość nawiązania bezpośredniego kontaktu i interakcji z gwiazdami. Jedną z pierwszych gwiazd, które zostały zaangażowane jest Dwayne The Rock Johnson. Aplikacja aktualnie dostępna jest jedynie z poziomu IOS.
Slingshot
Na pierwszy rzut oka wygląda na klon snapchata, ale nim nie jest. Slingshot to aplikacja do komunikacji video na zasadzie wysyłania krótkich wiadomości video, analogicznie do smsów. Jednak aplikacja ta zawiera jedną ultra ciekawą cechę, mianowicie nie pozwala na odczytanie otrzymanej wiadomości, dopóki się na nią nie odpowie, w ten sposób wymuszając ruch wewnątrz swojego ekosystemu. Aplikacja jest dostępna zarówno na IOS jak i na Androida.
Instagram do niedawna był królem formy w proporcji 1:1, czyli kwadratu. Niedawno otworzył się na treści horyzontalne czy, jak kto woli – panoramiczne lub vertykalne – w zależności od tego, jak trzymamy w ręku telefon. Jako, że aplikacja ta należy do Facebooka mocno widać tutaj wpływ starszego brata w dzieleniu się rozwiązaniami. W reklamach pojawiły się przyciski CTA, a same posty sponsorowane pojawiają się w feedzie w analogiczny sposób, jak tak zwane dark posty z małym podpisem sugerujące, że to reklama. Formy video na Instagramie mogą mieć długość od trzech do piętnastu sekund i również zostały uwolnione z proporcji kwadratowej. Instagram zaznacza, że nie jest to tylko otwarcie się na formę horyzontalną, ale również o ułatwienie marketerom integracji ich treści w serwisie bez zbędnej konwersji. Oznacza to łatwiejsze przedłużenie życia kampanii facebookowych na Instagramie. Ten ruch Instagrama stawia go w pozycji otwartej na video w pionie, które powoli staje się widocznym trendem wśród konsumentów.
Snapchat
Snapchat jest już dość popularną aplikacją w Polsce, także wśród marek i marketerów. Na naszym rynku istnieje coraz silniejsza scena snapchaterów. Pojawiają się także agencje wyspecjalizowane w komunikacji w obrębie tej aplikacji. Snapchat pozwala wysyłać video wiadomości do znajomych, ale można z założenia odtworzyć je tyko raz, po czym ulegają usunięciu. Z początku aplikacja ta miała złą sławę ze względu na sexting. Teraz okazuje się jednym z najlepszych kanałów dotarcia do młodszych pokoleń konsumentów. Aktualnie coraz więcej marek inwestuje w swoją obecność na snapchacie. Przykładowo – McDonalds wypuszcza kontrolowane przecieki z życia gwiazd, z którymi współpracuje. Honda wprowadzenie marki Acura na rynek USA zainaugurowała przez snapchata, gdzie pokazała pierwsze ujęcia nowego modelu NSX. System reklamowy snapchata to tak zwany 3V – Vertical Video Views. W skrócie polega on na tym, że użytkownik dostaje snapa, za którego ktoś zapłacił żeby do niego dotarł. Marka jest w stanie uzyskać dane o tym, kiedy przestał oglądać, bo reklama jak i zwykle snapy wymaga trzymania palca na ekranie żeby była wyświetlana. Zdania są podzielone czy ten system nie zaszkodzi aplikacji, ale na pewno w tym momencie oferuje jeden z większych engagementów. Może się to zmienić, gdy reklam przybędzie.
Vervid
Vervid jest pierwszą na świecie aplikacją skupioną na promowaniu i najlepszym możliwym wykorzystaniu video emitowanego pionowo. Cały interfejs jest zaprojektowany w taki sposób, aby pionowe video dawało największą przyjemność i łatwość oglądania. Aplikacja jest maksymalnie dopracowana, zawiera takie smaczki, jak animowane zdjęcia profilowe, super łatwą i intuicyjną nawigację, pięknie zaimplementowane opisy i wiele więcej. Aktualnie dostępna jedynie na IOS, ale jest zdecydowanie warta obejrzenia.
Na koniec warto wspomnieć, że dla pokolenia Z ekrany pionowe są bardziej naturalne niż poziome, a wielu specjalistów zwiastuje nadejście pionowego video. Pojawiły się nawet przecieki pionowego interfejsu Youtube, ale nigdy nie zostały potwierdzone jako oficjalne.
Reklama Video w Pintereście nie jest jeszcze dostępna w Europie, a na rynku zachodnim mają do niej dostęp jedynie największe marki. Jednak i tak umieszczam ją w zestawieniu, jako element, który może niebawem będzie opcją na naszym rynku.
Cinematic Pin
Jest to format inny od większości pozostałych. Jego nazwa jest nieco myląca, bo nie jest to wprost forma filmowa. Sam Pinterest określa ją jako „bazowaną na ruchu” (Motion Based Format). Jest to animowany „Pin” poruszający się jedynie wtedy, kiedy użytkownik przewija stronę w dół. Ruch strony wywołuje animację, ale kiedy przestaniemy przesuwać stronę, animacja również się zatrzymuje. Po kliknięciu, reklama powiększa się i wywołuje zapętloną animację.
Tim Kendall odpowiedzialny za monetyzację w Pintereście stwierdził, że świadomie zrezygnowali z formatów video odpalanych automatycznie. Z punktu widzenia serwisu mogą one zbytnio przeszkadzać w odbiorze. Zresztą łatwo sobie wyobrazić, że Pinteresta, w którym wszystkie „Piny” mają zapętloną animację nie dałby się oglądać.
Pinterest razem z nowymi formami reklamowymi wprowadza nowe narzędzia do wyboru grupy docelowej bazujące na zainteresowaniach.
Nowe rozwiązania są wprowadzane standardowo z zewnętrznymi partnerami takimi jak GAP czy Wendy’s.
Serwis wprowadza również nowe modele rozliczeń za reklamę pozwalające na płatności za promowane Piny w odniesieniu do zaangażowania, jakie generują – czyli ilości re-pinów i wyświetleń w powiększeniu. Ostatnią zmianą jest model CPA Promoted Pins ( Cost Per Action ), w którym marketer nie płaci za reklamę dopóki użytkownik nie wejdzie z nią interakcję, np. ściągnie aplikację.
W ramach tych zmian Pinterest otworzył też własne studio kreatywne Pin Factory, w którym marketerzy będą mogli bezpośrednio zamawiać nowe formy reklamowe.
Dla marek inwestujących w reklamę w Pintereście został stworzony Marekting Developer Program udostępniający narzędzia do planowania redakcyjnego, optymalizacji efektywności i zbierania, danych z wyświetlanych reklam. Te narzędzia będą dostępne za darmo, ale jedynie dla wybranych partnerów serwisu.
Warto dodać na koniec, że Pinterest generalnie pielęgnuje specyfikę swoich widzów i udostępnia tak zwane Rich Pins dedykowane konkretnym sześciu treściom i zdaniom. Czyli promocji: aplikacji, filmów, przepisów kulinarnych, artykułów, produktów i miejsc. Movie Rich Pin nie jest formą video, a jedynie Pinem zawierającym w sobie informacje dotyczące filmu, jego recenzji, ocen, wykonawców itc. Podobnie pozostałe na przykład Recipe Pin od razu zawiera w sobie kompletny przepis kulinarny.
Linkedin do tego stopnia mocno rozwija się w naszym kraju, że może już być rozważany nie tylko, jako platforma do poszukiwania specjalistów i wymiany wiedzy w branży, ale również jako platforma skupiająca w sobie bardzo specyficzną, i często zamożniejszą grupę ludzi. Patrząc pod tym kątem jest to jedyny serwis dający taką możliwość. Na Linkedinie możemy prowadzić profil prywatny lub naszej firmy i to ten drugi otwiera pełnię możliwości reklamowych. W przypadku video są dwie. Możemy promować posty firmowe, które zawierają treści video, tak zwane sponsored updates.
Druga opcja to po prostu reklamy, które będą wyświetlać się w układzie strony i mogą być wzbogacone o treści video.
Obie opcje dostępne są w dość standardowych modelach CPC i CPM, oraz budżecie od 10$ dziennie.
Jeżeli Linkedin przepracowałby swój model reklamowy w kierunku poszukania nowych form i modeli, oraz usprawnił interfejs, moim zdaniem mógłby stać się wyjątkowo silnym graczem branży profesjonalnej.
Dubsmash
Na koniec aplikacja video, która jest absolutnym hitem I aktualnie podbija internet – Dubsmash. W skrócie umożliwia ona podłożenie dowolnego głosu pod swoją twarz. W ten sposób możemy mówić głosem i interpretacją dowolnej osoby, postaci, śpiewać jak minionki czy rapować jak Jay Z. Aplikacja daje przekomiczny efekt, a współpraca z Facebookiem oraz Whatsupem umożliwia szybkie przesyłanie DUBów do znajomych i rozprzestrzenianie się tej apki. Ponadto na ten moment dysponuje już ogromna ilością dźwięków i kategorii do wyboru. Jak dotąd z aplikacji skorzystało 750 000 000 osób na całym świecie i statystyki rosną w coraz szybszym tempie. Na pewno wkrótce zobaczymy, jak została wykorzystana przez marki, które chociażby mogą dodać zestawy własnych dźwięków.
Podsumowanie
Najdroższym zasobem internetu jest uwaga użytkowników, a szeroka i ciągle poszerzająca się oferta angażujących możliwości dotarcia do nich jest na to najlepszym dowodem. Aktualnie najlepiej angażujące treści to video. Jego rynek rośnie, a jego wartość według różnych prognoz sięga miliardów dolarów, choć nadal na video w internecie nie wydaje się tyle, ile na reklamę w telewizji. Może dlatego wiele serwisów jak Youtube, Snapchat stara się przykleić sobie metkę prawdziwiej internetowej telewizji. Ja przez współczesną telewizję rozumiem cały internet, a poszczególne programy telewizyjne, to dla mnie oddzielne serwisy, usługi i aplikacje społecznościowe, które w podobny sposób jak kanały TV, segmentują odbiorców.
–
Tekst pochodzi z nowego e-booka Nowego Marketingu „Social Media 2010-2015-2010” Pobierz za darmo >
