Facebook już dawno przestał być platformą do działań wizerunkowych. Coraz powszechniejsze jest przekonanie, że social media sprzedają, a efektywność tych działań łatwo można zmierzyć. Jednak, czy możliwe jest zmierzenie konwersji działań reklamowych prowadzonych na Facebooku na ruch i wyniki sprzedaży w sklepach stacjonarnych (offline)? Case study marki Tchibo jest dowodem na to, że jest to możliwe, ale przede wszystkim, że konwersja ta ma miejsce i daje realne zyski w postaci prawie 5-ciokrotnego zwrotu z inwestycji!
Marka Tchibo wzięła udział w wyjątkowym programie Retail Incubator. Chciała sprawdzić, czy da się dzięki kampaniom na Facebooku jeszcze bardziej zwiększyć sprzedaż online i czy te działania mają wpływ na ruch i konwersje offline.
Zobacz również
Retail Incubator jest dedykowanym programem dla branży Retail. Jego zaletą jest przede wszystkim możliwość sprawdzenia wpływu kampanii na Facebooku na sprzedaż zarówno online jak i offline. Marka Tchibo postanowiła poprawić wyniki konwersji online, a przy tym zmierzyć wpływ działań na Facebooku na wszystkie parametry sprzedaży, w tym także konwersje w sklepach stacjonarnych.
Etapy działania
- Uruchomienie DPA (Dynamic Product Ads) zarówno dla remarketingu, jak i kampanii prospectingowych, następnie działania te były optymalizowanie pod wyznaczone KPIs: ilość konwersji, wartość konwersji, ROI.
- Na etapie prowadzonych zaawansowanych działań remarketingowych testowano szereg narracji i kreacji do poszczególnych grup docelowych.
- Integracja danych z konwersji offline (czyli transakcji dokonanych w sklepach Tchibo w całej Polsce)
- Kampania nawigująca klientów do odwiedzin znajdującego się najbliżej sklepu Tchibo.
Uruchomienie dynamicznych reklam produktowych
Jak marki wspierają ochronę zdrowia psychicznego w Polsce [PRZEGLĄD]![Jak marki wspierają ochronę zdrowia psychicznego w Polsce [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2020/10/akcje-zdrowie-psychiczne-142x0-c-default.jpg)
W przypadku Tchibo najpierw wykorzystane zostały dynamiczne reklamy produktowe przy jednoczesnym dokonaniu odpowiedniej segmentacji. W tym celu, odbiorcy reklam podzieleni zostali na grupy na podstawie ich wcześniejszej interakcji z produktami na stronie internetowej Tchibo.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Grupy zostały podzielone wg czasu od momentu oglądania produktu na stronie po to, aby sprawdzić, która z grup będzie najlepiej reagowała na działania remarketingowe.
Analityka kampanii została przygotowana w taki sposób, aby zespół Tchibo na bieżąco widział wyniki działań na Facebooku w wykorzystywanych przez siebie systemach. Ponadto były one dostępne online w narzędziu ROI Hunter (oficjalny Facebook Marketing Partner w Polsce) – konwersje raportowane zarówno przez Facebooka, jak i Google Analytics.
Połączenie konwersji offline
Dane z systemu CRM zostały połączone z platformą ROI Hunter przy pomocy uniwersalnego narzędzia Data Connector. Zabezpieczone i zakodowane dane przesyłane były przez API automatycznie i na bieżąco, tak aby móc śledzić czy grupa docelowa wyeksponowana na kampanię na Facebooku dokonała zakupu w sklepie Tchibo.
Wizyty w sklepach
Ten rodzaj kampanii na Facebooku działa na podstawie dwóch zmiennych
- poprzez lokalizację sklepu stacjonarnego,
- poprzez lokalizację użytkownika Facebooka.
Dla przykładu: można ustawić promień 1 km od sklepu i wtedy osoba będąca w grupie docelowej i znajdująca się w tej odległości dostanie dopasowaną reklamę na Facebooku. Pojawią się w niej także zaproszenia do sklepu z adresem i mapką jak tam dotrzeć.
Co zostało przetestowane:
- Różne landing pages – strona internetowa tchibo.pl oraz strona „Znajdź sklep” z mapą pokazującą lokalizację sklepów.
- Różne strony na Facebooku – przygotowaliśmy reklamy dla strony głównej Tchibo Polska i dla indywidualnych stron sklepów stacjonarnych w pobliżu.
Wyniki
Pokazywane dane obejmują okres od 1 maja do 30 września 2017 roku
Odkryto, że w testowaniu landing pages i stron na Facebooku, lepiej sprawdzało się targetowanie reklam na stronę „Znajdź sklep” i promowanie z głównej strony marki na Facebooku.
Oto wyniki kampanii dla online i offline:
- całkowite ROAS z kampanii online: 3,5!
- ROAS z kampanii „odwiedziny sklepów” i zakup offline na poziomie 4,9!
Była to pierwsza kampania na polskim rynku, w której:
- udowodniono, że dzięki odpowiednio przeprowadzonym działaniom na Facebooku można nie tylko istotnie zwiększyć sprzedaż online, ale także offline. Warto także optymalizować działania i wyniki na podstawie bieżącej analizy danych offline,
- w sposób mierzalny pokazano, jak istotny jest wpływ działań online (kampanii na Facebooku) na ruch offline i sprzedaż w sklepach stacjonarnych. Jest to dowodem na to, jak duża liczba potencjalnych klientów odkrywa marki, produkty i oferty na Facebooku, a następnie dokonuje zakupu nie tylko online, ale także, po pewnym czasie w sklepie stacjonarnym,
- zespołowi ROI Hunter udało się zintegrować dane z zakupów online i offline po to, aby móc śledzić wyniki działań w czasie rzeczywistym.
Autor:
Agnieszka Chabrzyk – Country Director Poland, Business Factory & ROI Hunter