Oto podsumowanie 2024 roku w obszarze gaming marketingu i e-sportu. Adam Kalinowski z Melmak i Wiktoria Wójcik z InStreamly dzielą się spostrzeżeniami i planami na 2025 rok.
Sprawdź także pozostałe podsumowania 2024 roku.
Adam Kalinowski
Founder/CEO, Melmak
3 najciekawsze polskie kampanie z wykorzystaniem gamingu/e-sportu w 2024 roku
W 2024 roku pojawiło się wiele inicjatyw, które udowodniły, jak bardzo gaming potrafi przenikać do innych obszarów życia. Dla mnie, z racji osobistego zaangażowania, jednym z najważniejszych wydarzeń były Predator Games 2024, organizowane przez markę Acer. Ten największy w Europie międzyszkolny turniej e-sportowy każdego roku przyciąga coraz większe grono uczniów. Projekt nie tylko promuje esport, ale także wspiera edukację – w 2024 roku szczególny nacisk położono na rozwój umiejętności pracy w zespole oraz inspirowanie uczniów do rozwijania różnorodnych ścieżek kariery związanych z grami. Dzięki rekordowej liczbie uczestników i dużemu zainteresowaniu mediów, Predator Games stały się jednym z najważniejszych wydarzeń z wykorzystaniem gamingu w Polsce.
Inną kampanią, która w moim mniemaniu wyróżniła się na tle pozostałych, była współpraca Prosto i EA SPORTS. Był to bardzo ciekawy projekt, który połączył gaming z modą uliczną. Legendarna marka Prosto nawiązała współpracę z EA SPORTS – twórcami kultowej gry FIFA w nowej odsłonie, czyli pod szyldem EA FC. Gracze mogli personalizować swoich zawodników w grze, ubierając ich w ubrania Prosto. Kampania, która rozpoczęła się pod koniec 2023 roku, w pełni rozwinęła się w 2024, oferując graczom dodatkowe możliwości personalizacji w jednej z najpopularniejszych gier w Polsce oraz tworząc spójny mariaż gamingu i lifestyle’u. Dodatkowym smaczkiem był fakt, że akcja promowała także popularną serię gier wideo po rebrandingu.
fot. www.prosto.com
Na uwagę zasługują także działania Żabki, która w 2024 roku konsekwentnie umacniała swoją obecność w świecie wirtualnym. Tym razem marka przeniosła swój sklep do gry Roblox. To nie był tylko wirtualny sklep – gracze mogli wchodzić w interakcje, brać udział w grach i zdobywać nagrody. Była to kontynuacja wcześniejszych projektów, takich jak „Wirtualny Poznań” w grze Fortnite, ale na jeszcze większą skalę. Dzięki takim inicjatywom Żabka udowodniła, że potrafi skutecznie łączyć świat realny z wirtualnym, w ciekawy sposób podejmując się zaangażowania młodszych odbiorców i pokazując innowacyjność w branży retailu.
fot. mat. pras. Żabka
3 najciekawsze zagraniczne kampanie z 2024 roku
Jednym z przykładów, które najbardziej zapadły mi w pamięć, była współpraca LEGO z Epic Games w grze Fortnite. Ta inicjatywa nie ograniczała się jedynie do wprowadzenia klocków LEGO inspirowanych charakterystycznym stylem gry. Twórcy przygotowali też nowy, interaktywny tryb rozgrywki, który pozwolił graczom na zabawę w budowanie i eksplorację w świecie Fortnite. Połączenie dwóch kultowych już brandów, na dodatek często łączących pokolenia, musiało zakończyć się wizerunkowym sukcesem.
fot. www.kids.lego.com
Kolejnym projektem, który przyciągnął moją uwagę, było wprowadzenie przez Adidasa kreatora ubrań w Roblox – „The Adidas Outfit Creator”. To kolejna kampania (vide wcześniej wspomniane EA FC i Prosto) idealnie wpisująca się w trend personalizacji w cyfrowym świecie. Gracze mogli zaprojektować unikalne, markowe stroje dla swoich awatarów, co pozwalało im wyrazić siebie bezpośrednio w ulubionej grze. Ten pomysł nie tylko umocnił pozycję Adidasa w środowisku gamingowym, ale także przykuł uwagę młodszych odbiorców, ceniących możliwości personalizacji i tworzenia czegoś własnego.
Na wyróżnienie zasługuje moim zdaniem także współpraca Monster Energy i Call of Duty: Warzone. Kampania opierała się na sprawdzonym, ale skutecznym schemacie: kupując napoje Monster Energy, gracze mogli zdobyć ekskluzywne przedmioty w grze. Dzięki temu połączeniu fizycznego produktu z bonusami w wirtualnym świecie, działanie to nie tylko przyczyniało się do zwiększenia sprzedaży, ale również budowało więź i lojalność wobec marki Monster wśród fanów Call of Duty. To świetny przykład na to, jak tradycyjne produkty mogą współistnieć z cyfrową rzeczywistością, dostarczając konsumentom bonusów.
Jakie formaty i platformy (np. Twitch, YouTube, Discord) były kluczowe w marketingu gamingowym w 2024 roku?
Twitch wciąż dominował jako główna platforma dla transmisji gier i esportu. Mimo pojawienia się konkurencji, takiej jak Kick, Twitch pozostał głównym narzędziem do budowania społeczności, organizowania turniejów oraz współprac z twórcami treści z branży gamingowej. Jego popularność wynika z zaangażowania fanów, którzy traktują Twitch jako przestrzeń do obcowania z ulubionymi tytułami w roli widza, wymiany doświadczeń i uczestniczenia w wydarzeniach na żywo.
Na rzecz TikToka działała jego uniwersalność – z przekazem docieramy do szerokiego grona: od zapalonych graczy, po osoby, które traktują gry bardziej jako element hobbystyczny, tzw. casuali. W 2024 roku na TikToku coraz częściej pojawiały się treści związane z gamingiem: klipy z rozgrywki, relacje z życia graczy, a nawet transmisje na żywo. Dzięki temu TikTok przyciągał odbiorców zainteresowanych grami w mniej „profesjonalnym” wymiarze, ale otwartych na fun content: kreatywne i inspirujące treści. To medium okazało się strzałem w dziesiątkę dla marek, które chcą dotrzeć do szerokiego i różnorodnego grona odbiorców – krótkie formy wideo dominowały w 2024, niezależnie od profilu grupy docelowej.
Równie dużą popularnością cieszyły się reklamy w grach („in-game ads”), które w 2024 roku zyskały na znaczeniu. Billboardy w grach, logotypy na pojazdach czy subtelne lokowanie marek w świecie gry niemal stały się standardem, który pozwalał markom docierać do graczy w sposób naturalny, bez zakłócania ich przygód. Takie rozwiązania były obecne nie tylko w wysokobudżetowych produkcjach AAA, ale również w grach mobilnych. To dodatkowo zwiększyło dostępność i skuteczność tej formy.
Discord także odegrał istotną rolę w budowaniu relacji z graczami. To wręcz idealne narzędzie do tworzenia społeczności i prowadzenia bardziej bezpośredniej komunikacji. Marki coraz chętniej wykorzystywały Discorda do organizowania eventów, wprowadzania ekskluzywnych aktywności czy po prostu tworzenia przestrzeni, w której fani mogą dzielić się swoimi pasjami, jednocześnie obcując z marką. Taka forma interakcji umożliwia nawiązywanie bardziej osobistych więzi i budowanie lojalności wobec marki.
Do’s & don’ts: jakie działania w marketingu gamingowym warto wdrożyć w 2025 roku, a z jakich lepiej zrezygnować?
Autentyczność i trwałe relacji z odbiorcami – to będą podstawowe aspekty działań. W moim przekonaniu zwiększy się zaangażowanie mikro- i nano-influencerów oraz streamerów, którzy, mimo mniejszych zasięgów, tworzą zżyte i zaangażowane społeczności. Takie podejście umożliwia markom bardziej osobistą i wiarygodną komunikację, a co za tym idzie, także zwiększa zaufanie i lojalność.
Kolejnym krokiem powinno być inwestowanie w naturalną integrację marek z grami jak wcześniej wspomniane przykłady reklamy „in-game” czy współprace z twórcami gier. Partnerstwa tego typu – jak chociażby projekt LEGO i Fortnite – pokazują, że przemyślane kampanie wtapiające się w świat gry, mogą dostarczyć wyjątkowych doświadczeń zarówno graczom, jak i markom. Ważne jednak, aby działania miały charakter długofalowy, a nie były jednorazowym eksperymentem. Warto tu postawić na autentyczność i inwestować w tę grupę odbiorców, niż decydować się na spektakularne, ale punktowe działania.
Warto unikać krótkoterminowych kampanii nastawionych jedynie na szybki efekt, taki jak wzrost wyświetleń czy jednorazowe „przebicie się” do świadomości graczy. Takie podejście często sprawia, że marka wydaje się mało autentyczna i nie angażuje się w tworzenie relacji z odbiorcami. Działania mogą wtedy przynieść efekt odwrotny od zamierzonego.
Innym błędem, którego należy się wystrzegać, jest ignorowanie specyfiki poszczególnych platform i społeczności. Generalizacja jest tu wrogiem efektywnego działania. Każda z platform, czy to Twitch, TikTok, Discord, czy YouTube, ma swoje zasady i charakterystyczne grupy odbiorców. Niedopasowanie treści i stylu komunikacji do danej platformy nie tylko obniża skuteczność kampanii, ale również negatywnie wpływa na postrzeganie marki.
Jak angażować społeczności graczy w sposób autentyczny i długoterminowy w 2025 roku?
Kluczem do autentycznego i trwałego zaangażowania społeczności graczy będzie stworzenie przestrzeni, w których poczują się oni docenieni i częścią czegoś wyjątkowego. Discord to świetne narzędzie do budowania takich społeczności – miejsce, gdzie użytkownicy mogą swobodnie dzielić się swoimi doświadczeniami, uczestniczyć w różnego rodzaju wydarzeniach, takich jak mini-turnieje czy spotkania online i offline. Organizowanie takich aktywności pozwala nie tylko zbliżyć graczy do siebie, ale również budować silną więź między nimi a marką.
Ważnym moim zdaniem elementem jest także oferowanie ekskluzywnych nagród i promocji, które są dostępne jedynie dla członków danej społeczności. Takie działania sprawiają, że tworzymy społeczność w pewien sposób elitarną – gracze czują się wyróżnieni, co zwiększa ich lojalność i motywuje do dłuższego zaangażowania.
Wspominałem o współpracach z mikro- i nano-influencerami, którzy gromadzą wokół siebie mniejsze, ale bardzo zaangażowane grupy. To ich rekomendacje mają często większe znaczenie, bo odbiorcy widzą w nich kogoś podobnego do siebie i godnego zaufania.
Nie mniej ważna jest regularna interakcja z graczami oraz wsłuchiwanie się w ich głos. Uwzględnianie feedbacku w działaniach marki pokazuje, że społeczność naprawdę ma znaczenie i wpływ na dalsze aktywności. To buduje nie tylko zaufanie, ale także trwałą relację, która przekłada się na długoterminowe zaangażowanie i lojalność konsumenta.
Wiktoria Wójcik
Co-Founder & CSO, InStreamly
3 najciekawsze polskie kampanie z wykorzystaniem gamingu/e-sportu w 2024 roku
Hochland: „Good Town”
Hochland stworzył w popularnej platformie Roblox własną „Krainę Hochland” w ramach projektu Good Town. Gracze prowadzą tam gospodarstwo, produkują sery i przygotowują kanapk. Ich wspólnym celem jest zebranie punktów wystarczających na ufundowanie 2000 ciepłych posiłków dla potrzebujących dzieci w ramach Programu Pajacyk. Dlaczego ten case? Dobry gameplay + świetny cel dobroczynny. Zamiast klikać Pajacyka na stronie, z Hochlandem robisz to grając. Moją opinię potwierdza srebro w Mixxach.
Cheetos: „Chepard Game”
Cheetos zaprojektował grę, która żyła na streamach 220 twórców. Zamiast przerywać transmisje reklamami, stworzyli Cheparda – wirtualnego geparda inspirowanego Tamagotchi i maskotką marki. Widzowie mogli wspólnie opiekować się pupilem poprzez interkacje na czacie – karmić go, bawić się z nim i uczyć sztuczek. Efekt? 50 000 interakcji z branded contentem, który nie tylko nie przeszkadzał w oglądaniu, ale sprawił, że widzowie zostawali na streamie nawet podczas przerw. Kampania wygenerowała 3,2 mln wyświetleń i zwiększyła postrzeganie Cheetos jako marki gamingowej o 11 pp. Co najważniejsze – gdy akcja się skończyła, widzowie prosili o więcej.
Dlaczego to? Marka, która zamiast co najwyżej „nie przeszkadzać” reklamami, stała się czymś, co sprawiło, że stream był fajniejszy do oglądania i bardziej angażujący.
Moutain Dew: „Dew it Anyway”
Mountain Dew dostrzegł, że młodzi ludzie marzący o karierze twórcy internetowego często spotykają się z niezrozumieniem i brakiem profesjonalnego wsparcia. W odpowiedzi stworzono pierwszą w Polsce akademię dla przyszłych influencerów „Dew it anyway!”, realizowaną na dedykowanym serwerze Discord oraz konkurs mający wyłonić najbardziej obiecujących nowych twórców. Uczestnicy przechodzili przez cykl warsztatów z profesjonalistami (od emisji głosu po streaming), rywalizując w konkretnych zadaniach twórczych. Najlepsi otrzymują sprzęt od x-kom (pula 70 tys. zł), a całość promowana jest przez znanych twórców jak Friz i Izak, którzy sami przeszli drogę od amatora do profesjonalisty.
Dlaczego to? Spójny z marką insight. Szerokie wykonanie i rekordowe zaangażowanie graczy i twórców.
fot. www.joy-pepsico.eu
Honorable mention: Predator Games
Międzyszkolny turniej esportowy. O którym pisałam już w zeszłym roku i którego niezmiennie jestem fanką. W tym roku kolejna edycja, więcej szkół i edukacji dookoła gamingu.
3 najciekawsze zagraniczne kampanie z 2024 roku
Red Bull: „League Of Its Own”
Red Bull League of Its Own trudno nazwać typowym turniejem esportowym. Format postawił na show, zapraszając najlepszą drużynę świata w League of Legends – T1 – do nietypowej rywalizacji z popularnymi europejskimi teamami. Wypełniony stadion we Francji i 600 000 oglądających w peak’u potwierdziły, że to strzał w dziesiątkę. Sukces zawdzięcza luźnemu formatowi (gry 1v1, najlepsza drużyna grająca poza swoimi pozycjami), obecności popularnych graczy (w tym Los Ratones) i szerokiemu co-streamingowi. Jako prawdopodobnie najdroższy brandowany event gamingowy 2024 roku pokazał, że w takich przedsięwzięciach nie ma miejsca na półśrodki.
Dlaczego uważam, że jest ciekawy? Bo pokazali siłę, jaka płynie z mocnej inwestycji i zebrania naprawdę najpopularniejszych graczy, a potem zrobienia z tego show.
fot. www.redbull.com
Fornite: „The Donation Map”
Innowacyjne połączenie mechaniki monetyzacji map Fortnite Creative z działaniem charytatywnym – tak w skrócie można opisać kampanię „The Donation Map”. Na specjalnie stworzonej w Fortnite replice kijowskiego Placu Niepodległości każda minuta spędzona przez graczy generowała przychód przekazywany na odbudowę ukraińskiej przychodni Prybuzka. W promocję mapy pro bono za pomocą inStreamly zaangażowało się ponad 2000 streamerów z 9 krajów. Gra przyciągnęła 100 000 unikalnych graczy, którzy spędzili na niej ponad pół miliona minut.
Dlaczego uważam ten case za ciekawy? Sprytne wykorzystanie mechaniki monetyzacji z gry, zaangażowanie graczy z całego świata.
fot. mat. pras. Fortnite
Banco del Pacifico: „The Gamer Loan”
Banco del Pacifico z Ekwadoru stworzyło innowacyjny produkt finansowy „Gamer Loan”, odpowiadając na unikalną sytuację młodych graczy. Bank zauważył, że ta grupa posiada wartościowe aktywa cyfrowe (konta, postacie, przedmioty w grach), ale nie ma dostępu do tradycyjnych kredytów ze względu na brak historii kredytowej. Stworzono więc system wyceny kont graczy, uwzględniający takie czynniki jak rzadkość przedmiotów, poziom postaci czy czas zainwestowany w grę. Te cyfrowe aktywa mogą teraz służyć jako zabezpieczenie pożyczek, umożliwiając graczom budowanie historii kredytowej i dostęp do formalnego systemu finansowego. To pierwszy tego typu produkt na świecie, który przekłada wirtualne osiągnięcia na realne możliwości finansowe.
Jakie formaty i platformy (np. Twitch, YouTube, Discord) były kluczowe w marketingu gamingowym w 2024 roku?
Platformy streamingowe (szczególnie Twitch)
- To tutaj skupia się najbardziej zaangażowana społeczność graczy – duża odnoga kultury gamingowe, i to ta, która pierwsza przychodzi na myśl na hasło „gaming”, wywodzi się właśnie stąd. Streamerzy ciągle przyciągają widownię, a w tym roku zaczynają przejmować także esport.
- 95 minut średniej sesji oglądania pozwalają na długi, autentyczny kontakt z marką. O ile będzie się to działo na kanale streamera. Konsekwentnie jak w poprzednich latach nie widzieliśmy żadnego nowego kanału stworzonego przez markę, który przebiłby się do mainstreamu.
- Format live daje możliwość realnej interakcji ze społecznością – będąc kontekstowo w odpowiednich momentach transmisji, marki mają okazje być widziane jako naturalna część transmisji.
- Co-streamy wydarzeń gamingowych generują większe zasięgi niż oficjalne transmisje. Według Stream Hatchet około 44% wszystkich obejrzanych godzin esportu na świecie zostało wygenerowane przez niezależnych twórców co-streamujących wydarzenia.
Gry-platformy (Fortnite, Roblox, GTA)
- Stały się nowymi platformami komunikacji, wykraczającymi poza samo granie – to nowe social media
- Umożliwiają tworzenie własnych, brandowanych doświadczeń i światów – mimo że buzzowrdem 2022 było „metaverse”, to dopiero 2024 był rokiem aż tak intensywnej aktywności marek na tych metaplatformach.
- Tworzenie własnych gier czy przestrzeni pozwala na długie interakcje z marką Na przykład: średni czas spędzony na trzech mapach Pepsi w Fortnite, które stworzyliśmy to 20 minut. I mówimy tu o pokaźnym zasięgu ponad 100 000 wejść do rozgrywki.
- Jednocześnie – bez promocji sama przestrzeń, jak to content, nie wystarcza – dlatego takie działania były zarezerowane dla tych z większymi budżetami.
- Tworzą nie tylko marki, ale też sami gracze – 16% graczy deklaruje, że tworzyło content w grach (UGC).
Gry mobilne
- To największy segment rynku gier – według Newzoo w 2023 roku osiągnął wartość 92,2 mld dolarów. Jednocześnie jest to przestrzeń, która najmniej kojarzy się z „kulturą gamingu”, bo gracze mobilni często nie identyfikują się jako „gracze”. Nie ma też ich dużo (szczególnie w Polsce) na Twitchu czy innych live streamingach.
- Jednocześnie mobile gaming dawno wyszedł poza „Candy Crush” – prym wiodą gry typu gacha RPG – sukces Genshin Impact i debiut Zenless Zone Zero pokazują potencjał tego segmentu. Łączą otwarty świat i mechaniki znane z gier komputerowych czy konsolowych z monetyzacją typową dla gier mobilnych. Kluczową rolę w monetyzacji odgrywają FOMO (Fear of Missing Out) i limitowane eventy, generujące znaczące skoki przychodów. Samo Zenless Zone Zero w miesiącu swojej premiery zarobiło ok. 306-348 milionów dolarów z samych zakupów in-app.
- Grami mobilnymi interesują się także Netflix, YouTube, a nawet Linkedin. Swoją drogą – polecam gry na Linkedinie, perfekcyjne na wolne 5 minut między spotkaniami. 😉
- Widzimy też nowe formaty reklamowe dedykowane dla mobile gaming, które sprawdzają się lepiej niż tradycyjne – playable ads czy rewarded video ads notują średnio o 30% wyższy engagement niż standardowe reklamy displayowe. Gracze chętniej wchodzą w interakcję z reklamą, która oferuje im konkretną wartość w grze.
Do’s&don’ts: jakie działania w marketingu gamingowym warto wdrożyć w 2025 roku, a z jakich lepiej zrezygnować?
DO:
- Myśl szeroko o swojej grupie docelowej – każda marka może pasować do gamingu, jeśli znajdzie właściwy pomysł na komunikację.
- Buduj długofalową obecność w gamingu – społeczność doceni konsekwencję i autentyczne zaangażowanie.
- Stawiaj na współprace z twórcami i co-streamy – generują większe zasięgi niż klasyczny esport
- Twórz rozrywkowe formaty nastawione na zabawę, nie rywalizację – „for fun”, które angażują społeczność bez presji na wyniki.
- Traktuj twórców jak partnerów do współtworzenia kampanii – oni znają swoich fanów najlepiej – 79% widzów Twitcha uważa współprace reklamowe za coś, co wspiera twórców.
- Łącz aktywacje gamingowe z promocjami – np. zniżki za wzięcie udziału (w grze, społeczności etc.).
- Dla najlepszego efektu: myśl o kampaniach gamingowych jako 360 – w ramach jednej aktywacji dotrzyj do graczy z różnych stron.
DON’T:
- Nie zakładaj, że Twoja marka musi idealnie pasować do gatunku gry – liczy się dopasowanie do stylu życia graczy.
- Nie wskakuj w trendy (jak Roblox czy Discord) tylko dlatego, że „wszyscy tam są” – zastanów się najpierw, co pasuje to Twoich celów, grupy docelowej i budżetu.
- Amatorski turniej nie jest źródłem zasięgów – „nikt nie ogląda czwartej ligi”– za to myśl o nich przez pryzmat zaangażowania i… zintensyfikuj promocje, jeśli zależy ci na oglądalności.
- Nie próbuj „edukować” społeczności graczy bez wcześniejszego zbudowania zaufania w tym środowisku.
- Nie skupiaj się tylko na Gen Z – gaming jest międzypokoleniowy i warto to uwzględniać w komunikacji.
Jak angażować społeczności graczy w sposób autentyczny i długoterminowy w 2025 roku?
Przede wszystkim – nie udawać marki gamingowej, jeśli się nią nie jest. Gracze to normalni ludzie, którzy po prostu lubią gry. Największy szacunek zdobędzie marka, która zamiast na siłę próbować być „gamingowa”, skupi się na dawaniu realnej wartości poprzez:
- tworzenie okazji do grania i wygrywania,
- umożliwianie wspólnego spędzania czasu,
- dostarczanie rozrywki i wartościowego contentu.
W 2025 roku kluczowe będzie strategiczne podejście do gamingu. Nie chodzi już o wybór konkretnej gry czy platformy – najpierw trzeba określić, co jako marka chcemy osiągnąć i jaką rolę możemy pełnić w świecie gamingu.
Tu otwiera się kilka ścieżek:
można wybrać jedną konkretną grę i dążyć do statusu love brandu wśród jej społeczności, akceptując, że gracze innych tytułów mogą w ogóle nas nie znać. Alternatywnie – można prowadzić szerokie działania awarenessowe w wielu grach naraz. Najbardziej zaawansowanym podejściem jest mix: budowanie szerokiej świadomości marki w całym gamingu, z jednoczesnym mocnym zaangażowaniem w społeczność wybranej gry.
Jednorazowe akcje na pewno dotrą do graczy, ale nie zbudują długotrwałej relacji. Jednocześnie warto pamiętać, że gracze to po prostu ludzie. Czasem zwykła kampania zasięgowa i traktowanie gamingu jako jednego z punktów styku z odbiorcą w pełni zrealizuje nasze cele, przynajmniej w krótkim terminie.
Kluczem jest dopasowanie strategii do realnych celów marki, a nie ślepe podążanie za trendami. W gamingu najlepiej radzą sobie marki z długofalowym pomysłem na swoją obecność. To konsekwentne, przemyślane działania budują prawdziwą wartość i zaangażowanie społeczności.
Podaj adres e-mail, aby kontynuować czytanie
Zapisz się do naszego newslettera. Obiecujemy nie spamować! :)
Sprawdź skrzynkę e-mail i kliknij link potwierdzający, aby odblokować artykuł.