Jak mówić, żeby nas słuchali? Marketing vs C-level – most zamiast muru między działami

W każdej z tych sytuacji przewija się jedno, powracające jak refren wyzwanie: jak rozmawiać z osobami z C-levelu. Nie tylko z zarządem. Z ludźmi od sprzedaży, operacji, HR-u, finansów. Bo to często rozmowa w dwóch różnych językach. Bez tłumacza. Bez słownika.

Co ciekawe – nawet mając za sobą kilkadziesiąt projektów, od lokalnych kampanii po międzynarodowe korpo, czasami łapię się na tym, że pytam sam siebie: „Czy to oni mnie nie rozumieją, czy może ja już sam się w tym wszystkim gubię?” Więc zrobiłem sobie test. Dosłownie. Poszedłem na egzamin DIMAQ Professional – taki, który weryfikuje, czy naprawdę ogarniasz ten cały świat digitalu, czy tylko ci się wydaje. Nie żeby się sprawdzać na pokaz – raczej dla siebie. Dla spokoju głowy. I – szczerze – dla przypomnienia sobie, że nawet doświadczony człowiek powinien się czasem zatrzymać i sprawdzić, „czy nie jedzie bez pasów”.

Nie piszę tego, żeby się chwalić (serio). Piszę to, bo czasem nawet najbardziej doświadczony człowiek powinien się zatrzymać, sprawdzić, odświeżyć, podszlifować to, co wie. Nie po to, żeby udowodnić coś innym – tylko sobie. Bo kiedy jesteś pewny swojej wiedzy, łatwiej rozmawiać z tymi, którzy patrzą na świat zupełnie inaczej. I zamiast się frustrować, możesz spokojnie tłumaczyć. Z empatią. Z dystansem. Bez nerwów. Ale z wewnętrznym: „Wiem, co robię.”

Ten tekst nie będzie poradnikiem „jak rozgryźć zarząd”. To raczej zbiór sytuacji, refleksji i obserwacji, które – mam nadzieję – pomogą się lepiej rozumieć. Nie tylko C-level z marketingiem. Ale wszyscy ze wszystkimi. Jeśli dotarłeś/aś aż tutaj – dzięki i zapraszam dalej. Zrobi się ciekawie.

Pokolenia i percepcja: młody marketing, dojrzała sprzedaż

Digital to młoda dziedzina – i jako wiedza, i jako ludzie. W wielu firmach marketing to osoby 25–35 letnie. Po drugiej stronie: sprzedaż, operacje, finanse – często doświadczeni gracze z
20–30-letnim stażem! To naturalna różnica pokoleń, ale w praktyce oznacza inne tempo pracy, inne słownictwo, inne podejście. Dla jednych kampania to strategia i lejki, dla drugich – coś „ładnego na fejsa”.

Nie próbuj imponować żargonem. Pokaż, co twoje działania realnie dają biznesowi. I pamiętaj – nawet jeśli ktoś nie wie, co to ROAS, może znać klienta lepiej niż Analytics. Szacunek działa w obie strony. I tylko wtedy działa naprawdę.

Z żargonu do zrozumienia – jak mówić o marketingu, by inni naprawdę to usłyszeli

CTR, CPA, ROAS, MQL, lookalike… Dla nas – codzienność. Dla kogoś z HR, sprzedaży, finansów czy zarządu – często: kompletny bełkot. I nic dziwnego. Nigdzie indziej w firmie nie używa się tylu skrótów i technicznych pojęć, co w marketingu. W naszym gronie to naturalne, ale kiedy z tym samym językiem idziemy do sali konferencyjnej, często budujemy mur zamiast mostu.

A potem dziwimy się, że ktoś nie rozumie wartości kampanii. Może właśnie dlatego, że słyszy: „CTR był powyżej benchmarku” i nie wie, czy to dobra, czy zła wiadomość. Albo podejrzewa, że próbujemy coś ukryć za zasłoną akronimów. Jak mówić inaczej – i lepiej?

Zamiast sypać skrótami – pokaż, co to oznacza

• Zamiast: „CTR wyniósł 1,2%” → „Z 1000 osób, które zobaczyły reklamę, 12 kliknęło”.
• Zamiast: „ROAS = 3,5” → „Z każdej złotówki wydanej na reklamę, wygenerowaliśmy 3,50 zł przychodu”.
• Zamiast: „Zrobiliśmy kampanię leadową na MQL-e” → „Zebraliśmy 186 kontaktów, które przeszły weryfikację – gotowe do rozmowy z handlowcem”.

Dostosuj język do sytuacji

Na zarządzie nie opowiadaj o A/B testach czy kliknięciach w buttony. Opowiedz, co kampania zmieniła w biznesie. Jak wpłynęła na sprzedaż, koszt pozyskania klienta, rozpoznawalność.

Używaj porównań, metafor, życia

• „To trochę jak obecność na półce w sklepie – jak cię nie ma, to nikt cię nie kupi”,
• „Post na LinkedInie bez lajków? Jak billboard – tysiące widzą, ale nikt nie klaszcze”.

Pokazuj, nie tłumacz

Zamiast surowych danych – pokaż efekt:

• jeden slajd: „126 nowych klientów z tej kampanii”,
• lejek: od zasięgu, przez kliknięcia, aż po konwersję.

To nie jest spłycanie. To jest szacunek do odbiorcy. I szansa, żeby marketing nie był „tym działem od kolorów”, tylko prawdziwym partnerem w biznesie.

„Sam korzystam z Google i Facebooka, wiem jak to działa”

Nie, nie wiesz. Ale to się słyszy zbyt często, żeby się nie uśmiechnąć – najpierw grzecznie, potem już trochę przez zaciśnięte zęby. Bo tak, wszyscy korzystamy z wyszukiwarki. Scrollujemy, klikamy, nawet reklamę czasem obejrzymy do końca. Ale to jeszcze nie znaczy, że rozumiemy, jak to wszystko działa od środka.

To tak, jakby powiedzieć:

• „Jem codziennie, więc mogę układać diety”,
• „Jeżdżę autem, więc spokojnie zaprojektuję silnik”,
• „Byłem raz u dentysty – wiem, jak borować”.

I jasne – to czasem pada z ciekawości. Z autentycznej chęci zrozumienia. Ale równie często z przekonania: „No przecież to proste. To tylko internet.” I właśnie wtedy trzeba uważać. Bo to nie jest złośliwość. To niewiedza ubrana w pewność siebie. A ta, jak wiadomo, najtrudniejsza do ruszenia.

Zresztą – często to są ludzie sukcesu. Wieloletni liderzy. Mają swoje doświadczenie, swoje wyniki, swoje ego. I trudno im przyjąć, że ktoś „młodszy od Google’a” może mieć rację w temacie marketingu. To ci sami, którzy rzucą od niechcenia:

• „Obciąć włosy? Co to za sztuka”,
• „Mam kaszel, nie trzeba mi doktora”,
• „Copywriting? Napiszemy coś na szybko”.

Czy to coś mówi o Tobie? O Twoich kompetencjach? Nie. To mówi o nich. O tym, jak postrzegają specjalizację, delegowanie, zaufanie. Czasem to kwestia charakteru. Czasem stylu zarządzania. Czasem po prostu braku pokory. I choć kusi, żeby odpyskować – nie warto! Zamiast tego: pokazuj. Tłumacz. Buduj kontekst. Daj zobaczyć, że to nie magia, ale i nie zabawa. Bo świadomość nie przychodzi po jednej rozmowie. To nie jest slajd. To proces.

„Tylko 4 lajki? To chyba nie działa”. Klasyk.

Wrzucasz post, może rolkę, może zapowiedź czegoś większego. Mija parę godzin – i już słyszysz znajome:

• „Dlaczego tak mało lajków?”,
• „Coś nie siadło?”,
• „Może trzeba było dać mema?”.

Znasz to? Pewnie tak. Nie ma w tym złej woli. Po prostu dla wielu osób lajki to jedyny widoczny miernik sukcesu. Coś, co widać na pierwszy rzut oka. A jak nie ma cyferek i serduszek, to znaczy, że coś nie działa. Tylko że… no właśnie – to nie działa tak prosto. Czasem post z trzema lajkami przynosi dziesięć zapisów na webinar. Albo czterdzieści kliknięć w link. Tylko że tego nie widać. A „co niewidoczne”, bywa automatycznie uznane za słabe. Więc trzeba tłumaczyć. I to nie raz.

Na przykład, że zasięg to nie to samo co zaangażowanie. Możesz dotrzeć do 20 tysięcy osób z komunikatem, który nie skłania do klikania – ale działa. Buduje świadomość, przypomina markę, wrzuca coś do głowy. Albo że nie każdy post ma być „klikalny”. Czasem celem jest ruch na landing page, czasem edukacja, czasem po prostu obecność w odpowiednim momencie.

I jeszcze to pytanie: „Dlaczego tak mało ludzi to widzi?” Tu z kolei wchodzi rozróżnienie: organiczny zasięg to nie magia – to wynik algorytmu czasu, formatu, treści i… szczęścia. A jeśli chcemy zasięgu większego niż własne bańki – no cóż, trzeba sięgnąć po budżet. I to nie „żeby nabić lajki”, tylko żeby dowieźć efekt.

Jak to opowiadać, żeby nie brzmiało jak wymówka?

Spróbuj tak:

• „Ten post to jak billboard przy trasie – nie lajkujesz go, ale zapamiętujesz”,
• „To jak ulotka – nie każdy ją trzyma, ale my dokładnie wiemy, kto z nią coś zrobił”,
• „4 lajki, ale 140 kliknięć. Czyli działa – tylko nie w taki sposób, jak go oceniamy okiem”.

A najlepiej: mów to wcześniej, nie po fakcie. Zanim coś pójdzie w świat, opowiedz: „Tu nie liczymy lajków. Celem są przejścia na stronę i zapis do X. Z tego się będziemy rozliczać.”

I na koniec – jeśli ktoś tego nie wie, to nie jego wina. To nasza robota, żeby pokazać, jak wygląda rzeczywistość za lajkiem. I kiedy raz dobrze to zrobisz – kolejnym razem będzie już mniej pytań. A więcej rozmowy.

„Zrobienie posta to przecież 5 minut roboty”

Aha. Jasne. To jedno z tych zdań, które potrafią podciąć skrzydła szybciej niż deadline przesunięty o 3 dni… wstecz. I choć często wypowiadane bez złych intencji, to jednak pokazuje, jak bardzo rozmijają się światy: ten, który tworzy treści – i ten, który je tylko konsumuje.

Z zewnątrz faktycznie wygląda to prosto. Kilka zdań, obrazek, klik „opublikuj” – przecież dzieci wrzucają takie rzeczy na Insta na przerwie. Ale jeśli ktoś naprawdę chce wiedzieć, co jest pod spodem, to może się zdziwić. Za jednym „prostym” postem może stać:

• wypracowana strategia komunikacyjna i tone of voice,
• warsztaty, spotkania, briefy,
• analiza person, insighty,
• pomysły, burze mózgów, wersje, warianty,
• projekt graficzny albo wideo (tak, z muzyką, montażem i napisami),
• feedback. Od marketingu. Od sprzedaży. Od zarządu. Od kolegi z recepcji.
• poprawki,
• publikacja zgodna z harmonogramem,
• potem reakcje, komentarze, moderacja,
• no i raport. Bo przecież trzeba coś pokazać, prawda?

To nie jest post. To jest proces. I jak to tłumaczyć, żeby nie brzmieć jak narzekacz? Można tak:

C-level: „To tylko post. Serio, zajmuje wam to tyle czasu?”
Ty: „Wiem, że tak to wygląda. Ale to trochę jak reklama w TV – 30 sekund na ekranie, za którymi stoi tydzień pracy. U nas podobnie. Chcesz, pokażę ci kulisy jednego posta?”

Można też narysować. Na kartce. Na slajdzie. Na ścianie. Pomysł → Copy → Grafika → Feedback → Publikacja → Reakcje i analiza Prosto. Bez zadęcia. Ale pokazując, że to nie jest magia – tylko robota, która ma sens wtedy, gdy jest zrobiona dobrze.

I najważniejsze – nie rób z tego dramatu. Po prostu opowiadaj, pokazuj, oswajaj. Bo jak ktoś raz zobaczy, ile to kosztuje czasu i głowy – drugi raz już nie rzuci „5 minut roboty” z takim luzem.

Zarząd to też klient. Tylko wewnętrzny

To, jak wiele zmienia się w organizacji, kiedy marketer przestaje widzieć zarząd jako „tych, co oceniają z góry”, a zaczyna patrzeć na nich jak na klientów – jest nie do przecenienia. Nie, nie chodzi o to, żeby im przytakiwać. Albo klikać „lubię to” pod każdym pomysłem. Chodzi o zmianę podejścia. O wejście w rolę konsultanta – kogoś, kto nie tylko coś robi, ale rozumie, po co to robi. I potrafi to wyjaśnić tak, żeby druga strona nie musiała się domyślać.

Zamiast: „muszę się z tego wytłumaczyć” –> „pomagam zrozumieć, co robimy i po co”. Zamiast: „oni znów będą coś kwestionować” –> „oni mają prawo pytać, ja mam obowiązek odpowiedzieć mądrze”.

I żeby było łatwiej, warto sobie zadać kilka prostych pytań przed kolejnym spotkaniem:

• Robisz prezentację? → Co ta osoba naprawdę chce z niej wynieść? Jaką decyzję ma podjąć po jej zobaczeniu?
• Pokazujesz wyniki kampanii?→ Co z tego wynika dla firmy? Gdzie to się przekłada – na sprzedaż, leady, widoczność?
• Masz spotkanie z CFO, CEO, COO? → Co dla nich jest ważne? Jak mogę im to ułatwić? Jak pokazać, że nie jesteśmy kosztami, tylko wartością?

Kiedy zaczynasz mówić ich językiem, o ich celach, nie musisz już tłumaczyć, co to CPM czy lead gen. Wystarczy, że powiesz:

• „Zrobiliśmy X, żebyście mogli szybciej sprzedać Y”,
• „Dzięki tej kampanii koszt pozyskania klienta spadł o Z”,
• „To są dane, które pomogą wam podjąć decyzję o kierunku na Q3”.

Nie muszą kochać marketingu. Nie muszą rozumieć, jak działa algorytm. Wystarczy, że zrozumieją, że to im się opłaca.

Nie każdy jest gotowy. I to jest OK

Mówi się, że marketing powinien edukować, tłumaczyć, budować mosty. I jasne – to prawda. Ale tylko wtedy, gdy po drugiej stronie ktoś w ogóle chce przejść na drugą stronę. Bo czasem trafiasz na ludzi, którzy chcą mieć marketing, ale nie chcą z marketingiem współpracować. Chcą efektów bez strategii. Leadów bez budżetu. Kampanii bez briefu. I lajków. Dużo lajków, bo przecież „to się musi klikać”. Nie chcą słuchać. Nie chcą zrozumieć. Ale bardzo chcą wymagać. I wtedy trzeba powiedzieć to, co wielu z nas boi się powiedzieć na głos:

• Nie każda firma jest gotowa na profesjonalny marketing.
• Nie każdy lider umie współpracować z kimś, kto wie więcej niż on.
• Nie każdy zespół zasługuje na twój czas, nerwy i energię.

I to nie jest porażka. To nie znaczy, że coś zawaliłeś. To po prostu nie jest ten moment. Nie ta relacja. Nie ta organizacja.

Jeśli zrobiłeś wszystko, żeby zaprosić do współpracy – pokazałeś, wytłumaczyłeś, zbudowałeś zaufanie – a i tak trafiasz na mur z napisem „bo my zawsze tak robiliśmy”, to może czas wyjąć flamaster i dopisać: „szkoda prądu”. I iść dalej. Z klasą. Bez awantury. Ale z decyzją. Bo profesjonalizm to nie tylko dowożenie kampanii i ładnych prezentacji. To też moment, w którym mówisz: „To nie dla mnie. Dziękuję.” I ruszasz tam, gdzie ktoś naprawdę chce z tobą coś zbudować.

Na koniec

Marketerze – serio, robisz ważną robotę. Nie chowaj się za prezentacjami i dashboardami. Mów. Tłumacz. Pytaj. Nie jesteś od „ładnych rzeczy”. Jesteś od rzeczy, które ruszają ludzi.

A ty – jeśli jesteś w zarządzie, prowadzisz sprzedaż, finanse, HR – w marketingowcu nie masz grafika ani osoby od postów. Masz przed sobą człowieka, który potrafi czytać zachowania tysięcy klientów. Może czasem gada dziwnie. Ale to jest język rynku. I warto go zrozumieć.

Nie musimy się zawsze zgadzać. Ale jeśli chcemy iść w tym samym kierunku – to przynajmniej rozmawiajmy tak, żeby się słyszeć. Marketing zaczyna działać wtedy, gdy przestajemy mówić do siebie – a zaczynamy rozmawiać ze sobą.

Artykuł został przygotowany przez eksperta/kę – posiadacza/czkę certyfikatu DIMAQ Professional. Nowy Marketing jest patronem medialnym DIMAQ – międzynarodowego standardu kwalifikacji e-marketingowych.