![Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2026/02/Juniper-scam-ads-raport-360x0-c-default.jpg)
Zjawisko znane jako scam ads polega na emisji płatnych reklam w social mediach, które wprowadzają użytkowników w błąd. Treści te obiecują odbiorcom atrakcyjne okazje, produkty, usługi lub inwestycje, często podszywając się pod znane marki czy instytucje. Celem takiego działania jest wyłudzenie pieniędzy, danych osobowych lub dostępu do kont, a jego skala rośnie szybciej niż możliwości reaktywnej kontroli ze strony platform.
Według raportu Juniper Research „Ochrona użytkowników przed oszukańczymi reklamami: Wezwanie do odpowiedzialności platform społecznościowych” w samym 2025 roku europejskim użytkownikom social mediów wyświetlono ok. 993 mld oszukańczych reklam, przy czym przeciętny internauta zobaczył ponad 190 takich treści miesięcznie. Jeśli trend się utrzyma, w 2030 roku będzie to już 250 scam adów w każdym miesiącu na osobę, a całkowita liczba wyświetleń przekroczy 1,4 biliona. W Polsce będzie to natomiast odpowiednio ok. 166 reklam miesięcznie i 54 mld wyświetleń rocznie.
Oszustwa w social mediach: żyła złota także w Polsce
Kluczowa teza raportu Juniper Research wskazuje, że platformy społecznościowe są dziś istotnymi beneficjentami rozwiniętej na skalę przemysłową globalnej branży scamów. Szacunki pokazują, że ok. 10% wszystkich przychodów reklamowych social mediów w Europie w 2025 roku pochodziło właśnie z reklam-oszustw, co daje ok. 18–18,7 mld zł rocznie (3,8 mld funtów, 4,4 mld euro).
W Polsce przychody platform z reklam-scamów wzrosły między 2022 a 2025 rokiem z ok. 459 mln zł do 725 mln zł (ok. +58% w ciągu trzech lat). Nasz rodzimy rynek odpowiada już zatem za blisko 4% wszystkich przychodów z emisji reklam oszustw w Europie, ustępując m.in. Wielkiej Brytanii (ok. 11%), Niemcom (10%), Francji (10%) i Włochom (8%).
Autorzy publikacji podkreślają, że „blisko 10% przychodów z reklam dla platformy mediów społecznościowych w Europie pochodzi z treści typu scam ads”, co tworzy oczywisty konflikt interesów między bezpieczeństwem użytkowników a maksymalizacją zysków.
W Polsce niewiele bezpieczniej niż w reszcie Europy
Raport pokazuje, że statystyczny użytkownik social mediów w Europie widzi obecnie ponad 190 scam adów miesięcznie. W Polsce ta liczba jest nieco niższa, ale wciąż alarmująca – ok. 127 reklam oszustw na użytkownika miesięcznie.
Średnio 1 na 10 wyświetlanych reklam w social mediach w Europie jest scamem. W Polsce udział ten jest niższy, wynosi ok. 6,6%, ale aktywnie rośnie – co w praktyce oznacza, że więcej niż 1 na 20 reklam kierowanych do polskiego użytkownika to próba oszustwa.
Przedstawiciele Juniper Research szacują, że jeśli platformy pozostaną przy stosowanym obecnie modelu weryfikacji, to do 2030 roku:
- przychody social mediów z reklam-oszustw w Europie przekroczą 43 mld zł (w Polsce ok. 1,6 mld zł),
- liczba wyświetleń scam adów sięgnie ponad 1,4 biliona w Europie (54 mld w Polsce),
- przeciętny użytkownik będzie widział reklamy oszustw o ok. 32% częściej (31% w Polsce).
Rosnące straty użytkowników i spadek zaufania do social mediów
Scam ads nie tylko generują pożądane kliknięcia – generują też bowiem realne straty finansowe i emocjonalne odbiorców. Średnia strata na udane oszustwo w Europie sięga od kilkuset do ponad tysiąca funtów w zależności od kraju, a coraz popularniejsze stają się „bardziej lukratywne” schematy, takie jak inwestycje czy kryptowaluty.
Co więcej, raport podkreśla, że wraz ze wzrostem liczby scamów rośnie także ich „jakość”: treści są coraz bardziej dopracowane, a reklamy coraz częściej nieodróżnialne od komunikacji legalnych marek. To powoduje, że przeciętny użytkownik ma coraz mniejsze szanse na samodzielne wychwycenie oszustwa.
Juniper Research ostrzega, że jeśli reklamy będące w praktyce oszustwami nie zostaną realnie ograniczone, z czasem internauci zaczną podchodzić z podejrzliwością również do legalnych kampanii, co zmniejszy ogólną skuteczność reklam w social mediach i obniży popyt na powierzchnię reklamową. W dłuższej perspektywie oznacza to spadek wartości całej platformy – mimo krótkoterminowo wysokich przychodów z „oszukańczego ruchu”.
Dlaczego platformy wciąż robią zbyt mało?
Platformy społecznościowe deklarują liczne inwestycje w technologie służące do monitorowania ruchu reklamowego – od algorytmów AI po ocenę zachowań reklamodawców – oraz umożliwiają użytkownikom zgłaszanie podejrzanych reklam. Meta, właściciel Facebooka i Instagrama, chwali się m.in. narzędziami opartymi na rozpoznawaniu twarzy do wykrywania nieautoryzowanego użycia wizerunku oraz mechanizmami zgłaszania kampanii naruszających prawa autorskie i znaki towarowe.
Jak zauważają eksperci branżowi, Meta ogłosiła usunięcie 13 milionów reklam typu scam i 12 milionów kont powiązanych z tego typu treścami w pierwszym półroczu 2025. Takie działanie ma się bowiem przełożyć na spadek liczby skarg użytkowników o 50% w ciągu kolejnych 15 miesięcy.
W rzeczywistości jednak, opisywany przez agencję Reutersa wyciek dokumentów z kont Mety sugeruje, że część działań platformy skupia się na „ukrywaniu” scam adów przed regulatorami i dziennikarzami poprzez manipulowanie słowami kluczowymi i wynikami w publicznych bibliotekach reklam.
Raport wprost stawia pytanie atem pytanie o to, że: skoro platformy dysponują już narzędziami do walki z oszustwami typu scam ads, to dlaczego wartość strat użytkowników nadal rośnie?
Branża pod presją: jak weryfikować żeby zweryfikować?
Raport Juniper Research pokazuje, że obecny, reaktywny model – oparty na zgłoszeniach użytkowników, moderacji po fakcie i selektywnej weryfikacji – jest niewystarczający wobec skali ruchu reklamowego w social mediach. Ilościowe ujęcie przychodów z reklam scamów wskazuje, że platformy mogą znajdować się pod realną presją, by nie odcinać się od tak dochodowego strumienia przychodów.
Badacze apelują, by social media przeszły zamiast tego na model proaktywnej weryfikacji, który zapewnia:
- większą transparentność procesów akceptacji reklam i wykorzystania AI,
- inwestycje w ręczną weryfikację reklamodawców – nie tylko treści, zwłaszcza w kategoriach wysokiego ryzyka (finanse, inwestycje),
- szybką reakcję na nowe taktyki oszustów,
- ścisłą współpracę z regulatorami i organami ścigania, zanim zostaną wymuszone kolejne obowiązki legislacyjne.
W raporcie podkreślono, że „spośród wszystkich uczestników ekosystemu platformy mediów społecznościowych ponoszą największą odpowiedzialność za redukcję wpływu oszukańczych reklam”.
Dlaczego to się opłaci także platformom i marketerom
Choć w bliskim horyzoncie odcięcie się od reklam-oszustw oznacza realny ubytek przychodów, autorzy raportu „Ochrona użytkowników przed oszukańczymi reklamami: Wezwanie do odpowiedzialności platform społecznościowych” argumentują, że długoterminowo jest to warunek utrzymania wartości platform społecznościowych jako takich. Ograniczenie scamów zwiększa zaufanie użytkowników, a to z kolei pozwala platformom pobierać wyższe stawki od uczciwych reklamodawców oraz przyciągać lepsze marki.
Jeśli branża social mediów nie „skręci” w stronę proaktywnego modelu ochrony użytkowników, koszty będą dalej przerzucane na ofiary: okradanych konsumentów, znane osoby i instytucje, których wizerunki są kradzione do reklam, oraz organy ścigania obciążone rosnącą liczbą spraw. Dla marketerów oznacza to natomiast coraz droższe dotarcie do coraz bardziej nieufnego odbiorcy – w środowisku, w którym co dziesiąta reklama okazuje się oszustwem.
Pełen raport „Ochrona użytkowników przed oszukańczymi reklamami: Wezwanie do odpowiedzialności platform społecznościowych” przeczytasz TUTAJ >>
Grafiki: raport Juniper Research „Ochrona użytkowników przed oszukańczymi reklamami: Wezwanie do odpowiedzialności platform społecznościowych”