Gdzie w strategii marki zaczyna się digital

Dlatego, że strategiczne myślenie o markach dawno już powinno zakładać, że wszystko, co zrobi komunikacyjnie i tak odbędzie się w dużej części w przestrzeni cyfrowej (nieważne, czy będzie to ekran komputera, czy też smartphona). A ona w żaden sposób nie jest jednorodna i nie może być po prostu traktowana jako przedłużenie „tradycyjnej” aktywności komunikacyjnej.

Na początek garść statystyk. Według szacunków udział Internetu w łącznych wydatkach reklamowych netto w bieżącym roku w Polsce wyniesie 30%, czyli co trzecia wydana złotówka trafi do sieci.

Z drugiej strony, najwięcej internetowych reklam na świecie, czyli ponad 40%, jest blokowanych właśnie w Polsce. Czyli prawie połowa audytorium sieci nie chce widzieć reklam. Jednocześnie, w zeszłym roku po raz kolejny wzrósł średni czas, codziennie spędzany przed telewizorem przez statystycznego polskiego widza. W ubiegłym roku były to prawie 4 i pół godziny. To dużo, ale w młodej grupie (do 19 roku życia) ten czas jest już zdecydowanie mniejszy, bo nieco ponad 2 godziny. A ten czas będzie ciągle i systematycznie spadać, bo trend jest jasny – młodzi ludzie chcą mieć dobry telewizor (z podłączeniem do Internetu), ale wcale nie marzą o dobrej, tradycyjnie rozumianej telewizji. Cytując młodego rozmówcę z jednego z naszych ostatnich projektów, w którym badaliśmy między innymi stosunek młodych Polaków do reklamy internetowej: „Nawet najsłabszy youtuber będzie fajniejszy i wiarygodniejszy niż telewizja”.

Nie kocham, nie szanuję, nie kupuję

Tak więc, skoro widzimy jasny trend w odbiorze komunikacji, to działania komunikacyjne marek zdecydowanie powinny wziąć go pod uwagę, prawda? Podsumujmy: młodzi, którzy są przyszłością dla każdej marki, spędzają w przestrzeni digital (w zależności od źródła statystyk) nawet do 6 godzin dziennie, ale blokują w nim irytujące reklamy. Dlaczego tak się dzieje? Czy nie dlatego, że większość marek traktuje to medium ciągle jako przedłużenie działań ATL, a nie jako pełnoprawny kanał komunikacji, który rządzi się swoimi prawami? Z jednym ważnym zastrzeżeniem. Traktowanie digitalu jako jednego kanału to zdecydowany błąd. Bo w słowie digital, w zależności od grupy docelowej, tych kanałów pojawia się przynajmniej kilkanaście. I każdy jest inny. Każdy jest specyficzny, do każdego marka powinna komunikację dostosować. To nie jest trend, to jest rzeczywistość.

Digital dla masowej komunikacji to wyzwanie

Każda marka powinna posiadać jasny cel, wynikającą z niego strategię działania oraz zestaw wartości, który będzie ją identyfikował na rynku. Każda marka, z kampanii na kampanię, powinna pilnować spójności działania i swoich kreatywnych cech dystynktywnych, po których jej komunikację konsument poznać może nawet bez logo. Ale też marka powinna wykorzystywać każdy kanał komunikacji zgodnie z jego specyfiką.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Na billboardach nie powinno się drukować tekstu zbyt małą czcionką, gdyż człowiek, najzwyczajniej w świecie, nie przeczyta go w mityczne 3 sekundy kontaktu z tym medium, tak samo w przestrzeni digital trzeba pamiętać o tym, że konsumenta interesuje tylko i wyłącznie jego własna korzyść (jakkolwiek jej nie zdefiniujemy). A marka zawsze będzie gościem w tym jego świecie, na jego zasadach. Inaczej wywali ją z tego świata w dokładnie 3 sekundy.

3 sekundy prawdy dla komunikacji

„Nie wystarczy im, że nie da się przez nich normalnie stron otworzyć, to jeszcze do telefonów nam z tymi swoimi reklamami wchodzą. Pół biedy, jak one są w miarę do mnie”. – to kolejny cytat od całkiem młodego konsumenta.

Te wspomniane już 3 sekundy prawdy dotyczą marek też w przestrzeni social media – spójrzcie przez ten pryzmat na swojego newsfeeda na Facebooku lub Instagramie. Albo coś przykuje naszą uwagę, albo bezpowrotnie przepadnie. I nigdy do tego nie wrócimy (pod tym względem billboard jest „lepszy”, bo będzie wisiał w tym samym miejscu przez miesiąc). Rzućmy jeszcze na chwilę okiem na najlepszy przykład tego, o czym piszemy. Dlaczego rok 2017, jak wszystko wskazuje, będzie oficjalnym rokiem influencerów w komunikacji marketingowej? Czyż nie dlatego, że to oni są teraz pełnoprawnym medium, ale jednocześnie jako medium są w stanie jeszcze zapewnić markom wiarygodność, dopasowanie do wymogów komunikacji, dopasowany zasięg i elastyczność kosztową.

Digitalowa transformacja

To, że digitalizacja społeczeństwa i odbiorców komunikacji marketingowej jest już powszechna, nie powinno nikogo dziwić. To już jest fakt. Ale digitalizacja to nie tylko perspektywa odbiorcy komunikatu, który zanurzony jest cyfrowym świecie, ale przede wszystkim strategiczne myślenie o przestrzeni digital w komunikacji marketingowej. To przejście od myślenia o niej w kategoriach jednego z narzędzi do myślenia w kategoriach skutecznej strategii marki w ogóle. Nie digitalowego marketingu, tylko marketingu bez narzucania sztucznych podziałów. Bez wojny ze starymi mediami, które do budowania zasięgu i ekspozycji marki są cięgle niezbędne. Bez podziału na nowe i stare. Bo konsument nie jest ani stary, ani nowy. On żyje w tych obydwu światach.

• Strategiczne myślenie o digitalu to zatem myślenie o pełnej synergii, kanałów, które występują w ramach digitalu z innymi wykorzystywanymi przez markę.
• Strategiczne myślenie o digitalu to także ciągłe myślenie grupą docelową – tym, do kogo ma komunikat trafić oraz gdzie ten komunikat do niej trafi.
• Działanie w digitalu to także rozumienie tego, że tym bardziej w tym medium liczy się to, co jest istotą skutecznego przekazu – dobry pomysł i nośna big idea. To właśnie wychodzenie od pomysłu do dostępnej technologii, a nie na odwrót jest elementem efektywnego wykorzystania tego medium.
• I wreszcie strategiczne myślenie o digitalu to naprawdę prosta odpowiedź na pytanie zawarte w tytule: gdzie w strategii marki powinien digital się zaczynać.

Otóż on powinien, patrząc z perspektywy roku 2017, być w niej zaszyty w sposób nieoderwany od wszystkich jej celów, wartości i idei komunikacyjnej. Wpisany do głównych wytycznych do komunikacji każdej marki.

Bez takiego myślenia o jego roli marka od razu stawia się na poziomie tej, która za chwilę będzie musiała w tym kanale coś adaptować, dostosowywać, wymyślać od początku. A to, z założenia i od początku, złe, kosztowne i przeciwskuteczne myślenie.

Marki + przestrzeń digital = wielka i spełniona miłość

W dużym skrócie marketing służy do tego, żeby odpowiednio „zakodowany” konsument w momencie zakupu sięgnął po markę A (moją), a nie markę B (cudzą). W różnych kategoriach momenty zakupowe są mniej lub bardziej automatyczne, obciążone mniejszymi lub większymi emocjami oraz mniej, lub bardziej odroczone w czasie. Inaczej kupujemy owocowy jogurt pitny, inaczej ultra cienki telewizor a inaczej rodzinny samochód. Inaczej codziennie kupujemy orzeźwiający napój, inaczej, raz na kilka miesięcy, prezent urodzinowy dla kogoś bliskiego.

Aby konsument sięgał po markę A, a nie B, kluczowe jest utrzymanie świadomości marki A w momencie zakupu. O ile w przypadku napoju do tego służyć będzie przede wszystkim masowa ekspozycja komunikatu reklamowego w mediach zasięgowych i samym punkcie sprzedaży, o tyle w przypadku przykładowego prezentu urodzinowego w grę zaczyna też wchodzić remarketing, e-commerce czy social media. Nie zapominając o świadomości marki, jako gwarancji tego, że prezent będzie miał swoją markową wartość.

To, że digitalizacja zmienia proces zakupowy, a przez to wymusza zmiany w marketingu, to fakt. Ale faktem jest też to, że te zmiany powinny brać pod uwagę dwa, podstawowe, wskazywane już obszary: specyfikę wykorzystywanych kanałów oraz ich rolę w procesie decyzyjnym. Nie bez powodu lider polskiego e-commerce, Allegro, praktycznie od zawsze opiera swoją aktywność na dwóch filarach: komunikacji wizerunkowej, budującej świadomość i emocje, oraz taktycznej, tworzącej ruch zakupowy i podbijającej racjonalne argumenty .