Generacja Z na zakupach: wydaje już tyle co millenialsi, oczekuje od firm nowych doświadczeń i wartości etycznych [raport]

Jak wynika z badania przeprowadzonego na zlecenie Accenture i FashionBiznes.pl, Generacja Z różni się w swoich zachowaniach zakupowych od starszych pokoleń. Dużo chętniej kupuje online – już ponad połowa najmłodszych konsumentów dokonuje większości swoich zakupów z takich kategorii jak moda czy elektronika w sieci. Młodzi są też bardziej skłonni, by dodatkowo zapłacić za dostawę w ciągu kilku godzin – tak deklaruje trzech na czterech badanych z Generacji Z.

Jednak nie tylko szybkość i wygoda ma dla nich znaczenie – konsumenci z Generacji Z większą wagę niż starsze pokolenia przywiązują do społecznej odpowiedzialności firm, wysokiej jakości materiałów, a także statusu, jaki mogą zyskać dzięki zakupowi konkretnych produktów np. z limitowanych serii albo przed oficjalną premierą.

– Nasze badanie zwyczajów zakupowych Polaków pokazało spore różnice pomiędzy poszczególnymi grupami wiekowymi. Obecnie na kształt rynku w dużym stopniu wpływają jeszcze starsze generacje – Pokolenie X i Millenialsi – które nadal są aktywne zawodowo i odgrywają dużą rolę jako konsumenci. Jednak w ciągu najbliższych kilku lat kluczową dla firm handlu detalicznego grupą konsumentów stanie się Generacja Z, czyli osoby urodzone po 1995 roku. Dlatego firmy powinny już dziś koncentrować swoje działania na poznawaniu jej zachowań oraz budowaniu najlepszej strategii odpowiadającej jej potrzebom – mówi Rafał Reif, dyrektor w Accenture Polska odpowiedzialny za doradztwo dla firm z branży handlu detalicznego.

Potrzeba doświadczania

Zaledwie jedna trzecia Generacji Z jest już aktywna zawodowo, a jednak jej siła nabywcza jest dość wysoka. 38% jej przedstawicieli wydaje na modę ponad 200 zł miesięcznie, zaś kolejne 31% między 100 a 200 zł. Wydatki na elektronikę przekraczające 200 zł miesięcznie deklaruje 30% najmłodszych konsumentów, zaś na kosmetyki – 23%. Ich wydatki na produkty life style’owe kształtuje się na podobnym poziomie jak w przypadku starszych i w większości aktywnych zawodowo millenialsów.

– Generacja Z nie traktuje zakupów life style’owych w kategoriach czysto użytkowych, ważne są dla niej nowe doświadczenia i dodatkowe wartości. Blisko połowa (46%) deklaruje, że kupuje wybrane produkty zaraz po premierze, by mieć je jako jako jedna z pierwszych osób. Blisko co piąta osoba z tej grupy przyznała, że zdarzyło jej się zamówić gadżet elektroniczny bądź ubranie nawet jeszcze przed oficjalną premierą. Na uwagę zasługuje też fakt, że aż 80% najmłodszych konsumentów jest zainteresowanych wypożyczaniem online ubrań i dodatków np. na specjalne okazje – mówi Rafał Reif. – Najmłodsze pokolenie częściej niż starsze grupy deklaruje również, że jest w stanie zapłacić dużo więcej za produkt wytworzony z materiałów wysokiej jakości, wyprodukowany z poszanowaniem zasad sprawiedliwego handlu czy reprezentujący markę wspierającą lokalną społeczność – dodaje Reif.

Żabka bliżej seniorów. Sieć wprowadza kupony zniżkowe w postaci ulotek

Najmłodsi konsumenci w dużo większym stopniu niż starsze pokolenia zwracają także uwagę na opinie innych o danym produkcie – rodziny, znajomych, a także internetowych influencerów. Tylko 8% Generacji Z przyznaje, że w ogóle nie korzysta z opinii blogerów i vlogerów, 23% robi to często, zaś kolejne 49% – czasami. Co piąty przyznaje, że robi to rzadko. Generacja Z oczekuje od internetowych twórców przede wszystkim autentyczności (44%) i transparentności, tj. ujawiania, jeśli dana recenzja powstała we współpracy z marką (35%).

– Generacja Z to tzw. digital natives. Dorastali w otoczeniu nowych technologii, nie pamiętają świata bez internetu czy social mediów. Powoduje to, że z jednej strony z większą swobodą korzystają z nowych sposobów robienia zakupów, potrafią znaleźć wszystkie potrzebne informacje bez bezpośredniego wchodzenia w kontakt z obsługą, ale z drugiej strony są też bardziej krytyczni wobec informacji, które znajdują w sieci. Są wyczuleni na fałsz, wbrew pozorom popularność infuencerów nie jest dla nich kluczowa, zwraca na to uwagę tylko co dziesiąty przedstawiciel Generacji Z. Dużo większą wagę przywiązują oni do tego, by była to osoba, która cieszy się autorytetem w danej dziedzinie i jest autentyczna – wyjaśnia Urszula Wiszowata, właścicielka portalu FashionBiznes.pl.

Do sklepu nie tylko po zakupy

Przedstawiciele Pokolenia Z, gdy chcą coś kupić, zwykle dość szybko podejmują decyzję – maksymalnie w ciągu tygodnia. A gdy zamawiają online, ważna dla nich jest szybka dostawa – 76% z nich jest gotowych zapłacić dodatkowo za możliwość otrzymania produktu w ciągu kilku godzin (26% zaakceptowałoby koszt poniżej 10 zł, 28% – między 10 a 20 zł, zaś 22% – powyżej 20 zł).

– Zapewnienie szybkiej dostawy będzie wyzwaniem dla firm. Nie ogranicza się tylko i wyłącznie do wyboru najszybszej formy transportu na ostatnim etapie realizacji usługi. Kluczową rolę pełni tutaj zarówno etap przyjęcia i obsługi samego zamówienia, jak również operacje na poziomie magazynu, w szczególności dostępność sieci magazynów blisko miejsc dystrybucji. Niestety zapewnienie wszystkich tych elementów jednocześnie zwiększa średni koszt dostawy – mówi Rafał Reif. – Jednym z rozwiązań mających na celu zapewnienie efektywnej kosztowo dostawy tego samego dnia jest koncepcja tzw. ciągłej dostawy. Podejście to wykorzystuje zaawansowane algorytmy i śledzenie tras oraz produktów w czasie rzeczywistym, aby finalnie zwiększyć gęstość tras, stopień wykorzystania floty oraz ograniczyć koszty szybkich dostaw do poziomów akceptowalnych przez klientów – dodaje Reif.

Warto podkreślić, że Generacja Z nie ogranicza swoich doświadczeń zakupowych do internetu. Młodzi konsumenci nadal chętnie odwiedzają sklepy, choć nie tylko po to, by zrobić z nich zakupy. 67% zadeklarowało, że jest to dla nich sposób spędzania wolnego czasu, co oznacza, że sklep – aby przyciągnąć klienta – musi stać się miejscem atrakcyjnym z towarzyskiego punktu widzenia. Tradycyjne funkcje sklepu będą tracić na znaczeniu. Tylko 38% Generacji Z traktuje wyprawę do sklepu jako możliwość zobaczenia, co jest modne (w grupie millenialsów jest to 49%, a Baby Boomers – 65%). Podobny odsetek (39%) ceni je za możliwość porozmawiania z obsługą i ponownie jest to dużo niższa wartość niż w starszych grupach (43% wśród millenialsów i ponad 60% wśród Baby Boomers).

O badaniu

Raport Accenture i FashionBiznes.pl „Jak kupuje Generacja Z” powstał na podstawie badania przeprowadzonego na próbie 1000 Polaków w wieku 16+ metodą CAWI (wywiady internetowe) w grudniu 2018. Próba badawcza jest reprezentatywna dla polskich internautów pod względem płci, wieku i wielkości miejscowości zamieszkania respondentów. W badaniu respondenci odpowiadali na pytania o ich zwyczaje zakupowe w kategoriach związanych ze stylem życia: odzież, kosmetyki i gadżety elektroniczne. Z pełną treścią raportu można zapoznać się tutaj.