Głównym wyzwaniem było kompletne przeorganizowanie naszych działań komunikacyjnych w skali globalnej i lokalnej. Visa podsumowuje 2020 rok

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

O roku 2020 dla marki Visa opowiada Katarzyna Jezierska, dyrektorka marketingu Visa w regionie Europy Środkowo-Wschodniej.

Największy sukces dla marki Visa w 2020 roku

Pod wieloma względami ten rok był zdecydowanie inny niż poprzednie lata. Z tej perspektywy za nasz największy sukces uważam skuteczną odpowiedź na skutki pandemii w postaci działań, których celem było wsparcie konsumentów, przedsiębiorców i gospodarek na świecie.

W Visa uruchomiliśmy program pomocy 50 milionom małych firm w zaadaptowaniu się do nowej rzeczywistości i wznowieniu działalności. Pomagamy przedsiębiorstwom z sektora MŚP w przenoszeniu działalności do internetu oraz wykorzystywaniu płatności cyfrowych, a także zachęcamy konsumentów do wspierania lokalnych przedsiębiorców. Ponadto, w ciągu najbliższych pięciu lat Visa Foundation przekaże 210 milionów dolarów na fundusz walki ze skutkami pandemii COVID-19.

Mniej czekolady, a cena ta sama? UOKiK sprawdzi praktyki Danone, Mondelez, Nestlé i Unilever

W ramach współpracy z partnerami z ekosystemu finansowo-płatniczego w Polsce bardzo sprawnie został podniesiony limit dla płatności zbliżeniowych do 100 zł bez PIN-u. To rozwiązanie wygodne zarówno dla klientów, jak i sprzedawców. Ci pierwsi mogą dzięki temu szybciej, prościej i bezpieczniej zapłacić za zakupy o większej wartości. Z kolei sprzedawcy otrzymują szansę, by obsłużyć większą liczbę klientów, co jest istotne zwłaszcza w godzinach szczytu. Podobne działania miały miejsce w ponad 29 krajach w Europie.

By ułatwić polskim przedsiębiorcom dostęp do terminali płatniczych, Visa jest zaangażowana w działalność Fundacji Polska Bezgotówkowa. Sprzedawcy, którzy dołączą do Programu Polska Bezgotówkowa są zwolnieni z kosztów posiadania terminala i obsługi płatności cyfrowych przez okres 12 miesięcy.

Potwierdzeniem efektów naszych działań na rzecz rozbudowy sieci akceptacji płatności bezgotówkowych jest chociażby fakt, że w tym roku liczba terminali płatniczych w Polsce przekroczyła milion. To bardzo ważne w czasach, w których płatności zbliżeniowe przestały wiązać się przede wszystkim z wygodą, ale również wspomagają zachowanie dystansu społecznego.

Najtrudniejsze wyzwanie dla marki Visa w 2020 roku

Niewątpliwie wyzwaniem była dla nas konieczność szybkiego dostosowania się do zmian wywołanych przez pandemię. Zapewnienie bezpieczeństwa pracownikom, reorganizacja sposobu funkcjonowania biur, przejście na nowe sposoby komunikacji z klientami przy tak silnie ograniczonych zasobach czasowych, wymagały od nas wytężonej pracy, elastyczności i otwartości na wiele zmian, które w 2020 roku okazały się nieuniknione.

Z punktu widzenia marki Visa głównym tegorocznym wyzwaniem było kompletne przeorganizowanie naszych działań komunikacyjnych w skali globalnej i lokalnej. W krótkim czasie musieliśmy dostosować kalendarz komunikacji marketingowej do zmian spowodowanych przez pandemię, jak chociażby zamknięcia gospodarki czy przesunięcia Igrzysk Olimpijskich w Tokio. Skoncentrowaliśmy się m.in. na tym, by wspierać przedsiębiorców przez jak najszybszą odbudowę obrotu bezgotówkowego.

3 najciekawsze akcje w 2020 roku

Zacznę od naszej najnowszej kampanii świątecznej. Zachęcamy w niej do szybkich, wygodnych i bezpiecznych płatności Visa, zarówno zbliżeniowych, jak i w internecie. Przypominamy posiadaczom kart, że niezależnie od tego gdzie chcą kupić prezenty dla swoich najbliższych, mogą wybrać najwygodniejszy dla siebie sposób płatności, włączając w to smartfony oraz inteligentne zegarki. Kampanii towarzyszy świąteczna loteria, którą zorganizowaliśmy z siecią sklepów Lidl.

W tym roku zorganizowaliśmy również ogólnopolską loterię, w której nagrodą główną były samochody marki Toyota. Każda płatność z wykorzystaniem karty Visa była dodatkowym losem na loterii. Również w tym przypadku nawiązaliśmy współpracę z partnerami – siecią sklepów Żabka oraz z AliExpress.

Na samym początku tego roku zrealizowaliśmy kampanię „2 na 3 sprzedawców woli, gdy za zakupy płacisz kartą lub telefonem”. Nazwa kampanii to wynik badania, które przeprowadziliśmy na ogólnopolskiej grupie sprzedawców. Z kampanią połączyliśmy działania edukacyjne, dotyczące m.in. bezpiecznych zakupów w internecie.

Ten rok był dla nas także okazją, by ogłosić polskich sportowców wchodzących w skład olimpijskiego Teamu Visa. Mimo przesunięcia terminu, w którym odbędą się Igrzyska Olimpijskie Tokyo 2020 podtrzymujemy nasze wsparcie dla Amelii Bródki (jazda na deskorolce), Katarzyny Kozikowskiej (parakajakarstwo) i Marcina Dzieńskiego (wspinaczka sportowa).

W tym roku uruchomiliśmy również polski blog Visa. Serdecznie zapraszam do jego lektury, znajduje się tam wiele ciekawych wywiadów i analiz, również tych odnoszących się do Polski.

Akcja z najbardziej zaskakującymi efektami

Interesujące były wyniki wspomnianej wcześniej loterii zorganizowanej z siecią Żabka i AliExpress. W trakcie działań realizowanych we współpracy z aż 30 bankami odnotowaliśmy reaktywowanie ponad pół miliona kart, które nie były wykorzystywane w trakcie lockdownu. Takie działania mogą skutecznie pomagać sprzedawcom w przywróceniu obrotu i odbudowaniu go po spadkach związanych z izolacją społeczną.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2020 roku

Przy działaniach marketingowych bardzo ważną rolę odgrywa dywersyfikacja kanałów. W kampaniach Visa zawsze dobieramy je zgodnie z celami i grupą docelową. Z uwagi na pandemię jako społeczeństwo jesteśmy obecni online jeszcze bardziej niż kiedykolwiek wcześniej. Z tego powodu jeszcze istotniejsze stają się kanały digitalowe.

Ważne, by te dynamiczne zmiany szły w parze z ciągłym podnoszeniem jakości reklamy cyfrowej. Właśnie dlatego Visa zaangażowała się w program QUALID powołany do życia przez IAB Polska. Jego cele to między innymi edukacja, określanie standardów i promocja rozwiązań, które pozytywnie wpłyną na wzrost zaufania do internetu jako skutecznego medium promocji.

Wciąż istotna w komunikacji pozostaje telewizja. Niezmiennie obecność w tym kanale buduje zasięg i świadomość danego tematu. Podobnie jak w przypadku kanałów digitalowych, jest to istotne medium w dobie pandemii, gdy zdecydowanie więcej czasu spędzamy w domach.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2021 roku

Visa będzie obecna w tych kanałach, w których są przedstawiciele grup docelowych kampanii, które zrealizujemy w przyszłym roku. Z uwagi na obecną sytuację można zakładać, że z czasem kampanie realizowane w kanałach digitalowych będą coraz bardziej zyskiwały na znaczeniu.

Ważne, by niezależnie od okoliczności mieć w sobie otwartość na zmiany. Dzięki temu można wykorzystywać je jako szansę. Taki cel przyświecał nam chociażby przy realizacji kampanii #stayathome – „Do Your Part Like An Olympian”. By zachęcić kibiców do dbania o swoje bezpieczeństwo i pozostanie w domach, od marca do maja w 19 krajach 26 sportowców z Teamu Visa zachęcało w swoich social mediach do tego, by wziąć przykład z olimpijczyków i zostać w domu. Podobnym działaniem, którego celem było inspirowanie społeczeństwa do podejmowania aktywności fizycznej w domach, była kampania #TrainAtHome. Piłkarki Team Visa z 8 krajów publikowały materiały, w których pokazywały w jaki sposób można trenować w domu. Materiały publikowane były na kanałach social media sportowców ze wsparciem w postaci działań PR w mediach.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Obserwując zmiany, które zaszły w branży marketingowej w tym roku widzę silne ukierunkowanie działań komunikacyjnych na brand purpose. W coraz większym stopniu marki skupiają się nie tylko na produktach czy świadczonych usługach, ale również na wartościach i pozytywnym oddziaływaniu na społeczności. Bardzo ważne staje się lokalne zaangażowanie marki i realny wpływ na grupy społeczne potrzebujące wsparcia na danym rynku.

Z pewnością, z uwagi na izolację społeczną, dynamicznie będą rozwijały się wspomniane już kanały cyfrowe. W związku z przeniesieniem się dużej części sprzedaży do internetu, spodziewamy się również intensywnego rozwoju narzędzi marketingowych dedykowanych e-commerce. We wrześniu liczba transakcji w internecie z wykorzystaniem kart Visa wydanych w Polsce wzrosła o ponad 25% w porównaniu do 2019 r. Ponadto 15% posiadaczy kart Visa w Polsce, którzy przed pandemią nie robili zakupów online, dokonało po raz pierwszy tego typu transakcji w okresie od marca do września.

Budżet na działania digitalowe

Wybierając kanały komunikacji przede wszystkim kierujemy się maksymalizacją skuteczności w osiągnięciu założonych celów kampanii. To od nich zależy, w jakich kanałach w ramach danej kampanii będzie obecna Visa. Na bieżąco obserwujemy zmiany wymuszone przez pandemię i elastycznie dostosowujemy do nich nasze działania.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej

Dla całej branży marketingowej to był trudny, ale ważny rok. Pandemia przewartościowała wiele naszych aktywności. Zmusiła do wspomnianej wcześniej elastyczności i sprowokowała otwartość na dynamiczne zmiany. Wiele marek skoncentrowało się w komunikacji już nie tylko na produktach, ale również na wartościach. To ważne, by w tych wymagających czasach firmy angażowały się społecznie, zgodnie ze swoim brand purpose, co z sukcesem zrobiło wiele marek.

3 najważniejsze cele i plany na 2021 rok

W nadchodzącym roku z pewnością będziemy kontynuować działania mające na celu wsparcie małych i średnich przedsiębiorców, zwłaszcza kobiet obecnych w biznesie. W grudniu br. wystartował projekt „TOP Women w e-biznesie”, który realizujemy wspólnie z fundacją Kobiety e-biznesu. Uczestniczki otrzymają pomoc m.in. w zakresie rozpoczęcia biznesu on-line, zbudowania platformy sklepu internetowego czy też własnej strony internetowej. Z przyjemnością przyjęłam zaproszenie do kapituły konkursu na podstawie którego zostaną wyłonione przedsiębiorczynie, które otrzymają wsparcie. Współpracujemy też z fundacją Sieć Przedsiębiorczych Kobiet, prowadzącą program „Biznes w kobiecych rękach” wspierający kobiety w budowaniu własnych firm – od lat działam w nim jako jedna z mentorek dla początkujących przedsiębiorczyń.

Zaangażowanie Visa w dalszym ciągu będzie obejmowało również projekty związane ze sportem. Pandemia wywołała bardzo duże zmiany w sponsoringu sportowym, musieliśmy się przyzwyczaić do braku kibiców na stadionach, a także pogodzić się z myślą o tym że najważniejsze wydarzenie sportowe zostało przełożone o rok. W tym niełatwym, zaburzonym koronawirusem okresie przygotowań do przesuniętych w czasie Igrzysk Olimpijskich w Tokio, podtrzymujemy nasze wsparcie dla sportowców należących do olimpijskiego Teamu Visa: Katarzyny Kozikowskiej, Amelii Bródki i Marcina Dzieńskiego.

Stojąc w centrum ekosystemu płatności, w jeszcze większym stopniu niż dotychczas będziemy działać na rzecz współpracy między naszymi partnerami: bankami, fintechami, agentami rozliczeniowymi oraz detalistami. Wszystko po to, by każdy mógł bez ograniczeń korzystać z szybkich, wygodnych i bezpiecznych płatności Visa.