Inicjatywa strategiczna „Telemetria Operator” (TeO) to kolejny element dywersyfikacji działalności GPW. Zarząd i Rada Nadzorcza GPW, w oparciu o prowadzone od ponad roku analizy rynku mediowego, podjęli decyzję o rozpoczęciu projektu dotyczącego budowy platformy technologicznej obsługującej dynamiczną podmianę reklam DAI. AddressableTV/DAI polega na dostarczaniu w czasie rzeczywistym zróżnicowanego przekazu reklamowego, w zależności od zdefiniowanego profilu odbiorcy. Za sprawą takiego systemu kampanie reklamowe docierają wyłącznie do odbiorców spełniających kryteria tzw. targetowania, co oznacza, że różni odbiorcy widzą zindywidualizowane reklamy, emitowane przez tego samego nadawcę telewizyjnego w tym samym czasie.
Na realizację Inicjatywy Strategicznej TeO został zatwierdzony na lata 2021-2023 budżet w wysokości 33 345 386,73 PLN, w tym środki w wysokości 13 338 154,67 PLN pochodzą z grantu z Narodowego Centrum Badań i Rozwoju (NCBiR). Nowe rozwiązanie, które ma zostać opracowane w ramach grantu z NCBiR, będzie przeznaczone do profilowania użytkowników odbiorników telewizyjnych oraz sprzedaży i wyświetlania targetowanych reklam w telewizji linearnej. TeO wykorzystywać będzie najnowocześniejsze technologie (m.in. uczenia maszynowego i sieci neuronowych), zapewniające wysoką precyzję profilowania oraz działanie systemu z minimalnymi opóźnieniami, umożliwiającymi zakup i wyświetlenie reklam w czasie zbliżonym do rzeczywistego.
Zobacz również
– GPW ma 30-letnie doświadczenie w tworzeniu, ale też rozwoju platform obrotu efektywnie łączących kupujących i sprzedających. Dysponujemy środkami oraz technologią, umożliwiającą bezpieczną realizację transakcji i ich rozlicznie oraz zapewniamy najwyższy poziom zabezpieczania danych. W ramach TeO chcemy zapewnić wszystkim stronom rynku mediowego niezależne i nowoczesne rozwiązanie technologiczne. Projekt docelowo ma być dedykowany całemu rynkowi mediowemu, tj. nadawcom, operatorom i reklamodawcom – powiedział dr Marek Dietl, prezes zarządu GPW.
W realizację Inicjatywy Strategicznej TeO zaangażowany będzie dedykowany zespół, który ma realizować kluczowe etapy projektu. W ramach zaplanowanych działań są m.in.:
1. Przeprowadzenie konsultacji rynkowych z:
#PolecajkiNM cz. 28: Kreatywność w biznesie, różne twarze polskiego gracza, historia firmy Atlas
- Nadawcami – bilateralnie oraz w ramach MOC TV
- Operatorami (dostawcy urządzeń końcowych)
- Partnerami Technologicznymi
- Rynkiem reklamodawców
2. W oparciu o wnioski z konsultacji przeprowadzenie testów DAI z wybranymi nadawcami, operatorami i reklamodawcami;
3. Zrealizowanie kluczowych elementów platformy DAI:
Słuchaj podcastu NowyMarketing
- Moduł profilowania behawioralnego
- Moduł transakcji
- Moduł wyświetlania reklam
4. Wdrożenie prototypu i przeprowadzenie kolejnych testów rynkowych;
5. Komercyjne uruchomienie platformy DAI na GPW (tzw. parkiet reklamowy).
– Dzięki platformie TeO, wykorzystywane w internecie narzędzia profilowania użytkowników wraz z algorytmami rekomendacyjnymi będą mogły być wdrożone w strategiach całego rynku mediowego związanego z rynkiem reklamy telewizyjnej a zwłaszcza przez nadawców telewizyjnych. Dla potrzeb profilowania i zbudowania odpowiednio dużego zasięgu takiej oferty ważną rolę będą mieli operatorzy, którzy będą mogli zasilić platformę DAI swoimi dekoderami. Oczywiście będziemy bardzo ściśle współpracować z również z reklamodawcami, którzy dzięki niezależnej platformie aukcyjnej będą mogli w sposób prosty planować kampanie dedykowane do konkretnych grup użytkowników. Już przy realizacji wstępnych testów będziemy współpracować z reklamodawcami chcącymi wziąć udział w tworzeniu platformy DAI – powiedział Marcin Grabowski, pełnomocnik zarządu GPW ds. Budowy Platformy DAI.
GPW podpisała już listy intencyjne z organizacjami zrzeszającymi operatorów. PIKE, PIKSEL oraz KIKE zadeklarowały m.in. podjęcie działań, mających na celu zapewnienie udziału w przedsięwzięciu swoich członków. Ustalono, że model biznesowy Platformy będzie oparty o formułę opłaty za transakcję. GPW zadeklarowała zapewnienie odpowiedniego zaplecza technologicznego do budowy Platformy oraz transparentnego systemu rozliczeniowego.
Poza organizacjami zrzeszającymi operatorów, list intencyjny zdecydował się podpisać również Przewodniczący Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Strony listu intencyjnego wyraziły zainteresowanie udziałem w przedsięwzięciu, jakim jest budowa platformy aukcyjnej na potrzeby Addressable TV/DAI. Wyrażono wolę współpracy w zakresie m.in. stworzenia systemu aukcyjnego, w którym handel będzie odbywał się z zachowaniem zasad wypracowanych przy współpracy z KRRiT i z rynkiem mediów. Chodzi tu w szczególności o algorytmy dotyczące wyceny czasu reklamowego oraz formuły rozliczania i audytowania operacji kupna i sprzedaży reklam.
– Taki projekt z założenia wymaga wypracowania wielostronnego porozumienia rynkowego oraz – w ramach samoregulacji – kodeksu dobrych praktyk DAI. Chcemy w tym aktywnie pomóc. Istotnym czynnikiem dla powodzenia projektu jest sama GPW. Organizacja o bezsprzecznej wiarygodności i niezależności, gwarantująca transparentność i bezpieczeństwo działania systemów kupna – sprzedaży, rozliczeń i audytów – powiedział Witold Kołodziejski, Przewodniczący Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.
Giełda prowadzi również rozmowy na temat współpracy i zawarcia kolejnych listów intencyjnych z nadawcami. Giełda, w ramach swojej grupy kapitałowej, zapewni realizację prac związanych z budową systemu TeO. Realizacja rozwiązania dedykowanego DAI jest ogromną szansą dla mediów, prowadzących działalność na polskim rynku. Obecnie rynek reklamy TV jest szacowany na około 4,4 mld PLN rocznie. Potencjał DAI według ostrożnych szacunków to dodatkowe 660 mln PLN rocznie.