Gryfikacja – modny termin nadużywany przez marketerów

Żeby odpowiedzieć na to pytanie, musimy określić, co to jest gryfikacja.

Gryfikacja to stosowanie mechaniki gier i sposobu myślenia, właściwego dla gier do angażowania ludzi. Mechanika gier to zbiór narzędzi takich jak punkty, nagrody, odznaki, tabele wyników, wyzwania, system komunikacji między graczami, które odpowiadają za utrzymywanie stałego zaangażowania graczy. Poza mechaniką ważnym elementem gry jest fabuła, która nadaje sens działaniom gracza. Gra jest skomponowana w taki sposób, by wpływać na graczy za pomocą motywatorów zewnętrznych (kary i nagrody) i wewnętrznych (status, miłość, altruizm, przynależność). Duża część narządzi marketingowych odwołuje się tylko do motywatorów zewnętrznych. W marketingu mówi się o „call to action”, czyli elementach przekazu, które popchną klienta do konkretnego działania, np. ”wyślij 3 nakrętki, a możesz wygrać samochód”. Nawet programy lojalnościowe nie oddziaływają na motywatory wewnętrzne, które są odpowiedzialne za prawdziwą lojalność, ale skupiają się na dawaniu punktów na zakupy i wymianie ich na nagrody. Jednak np. użytkownicy produktów firmy Apple nie oczekują promocji – kup iPhone’a, a iPoda dostaniesz za 50% ceny. Ci najbardziej zaangażowani będą niedługo wystawiać w kolejkach pod sklepami Apple przez całą noc, by być pierwszymi, którzy kupią iPhone’a 5. Takie zachowanie jest wynikiem wieloletniej strategii komunikacyjnej nastawionej na budowanie trwałych relacji z klientami a nie szybkich wyników.

Mechanika gier i pozostałe elementy po odpowiednim zbalansowaniu pozwalają podtrzymać zaangażowanie gracza, gdyż cały czas napotyka on na nowe osiągalne wyzwania. Twórcy gier nazywają taki stan, w którym czerpiemy przyjemność z doskonalenia się – flow. Zadania, jakie są przed nami stawiane z jednej strony nie nudzą nas swoją banalnością, a z drugiej nie frustrują zbyt wysokim poziomem trudności. Dzięki temu w sposób ciągły mamy poczucie doskonalenia się (potwory są silniejsze, a warzywka rosną większe).

Na podstawie analizy udanych projektów opartych na gryfikacji określono 3 filary, które są gwarancją sukcesu, czyli silnego i długotrwałego zaangażowania uczestników:

• Fun – rozumiemy w tym wypadku jako zadowolenie, niekoniecznie musi ono wiązać się z czymś śmiesznym. W najprostszym ujęciu to chwilowa rozrywka dostarczająca uczucia przyjemności.
• Friends – możliwość zabawy w ramach wspólnoty, zapraszania do niej znajomych, poznawania nowych osób, kooperacji lub rywalizacji. Zaspokojenie ludzkiej potrzeby nawiązywania i podtrzymywania więzi z innymi ludźmi oraz poczucia przynależności to klucz do sukcesu social games, ale też projektów opartych na crowdsourcingu.
• Feedback – otrzymywanie przez uczestników szybkiej informacji zwrotnej na temat swoich działań.

Więcej o grach i grywalizacji w marketingu znajdziesz w naszym Raporcie GIT 2012

LEGO szykuje największy zestaw w historii? Przecieki mówią o zestawie z 12 060 elementów

---

Najprostszym przykładem do uzmysłowienia sobie różnicy między gryfikacją a tym, co nią nie jest, jest porównanie jej do programu lojalnościowego. Zbieranie punktów na karcie lojalnościowej w połączeniu z katalogiem nagród to właśnie jeden z filarów angażowania – czyli feedback. Ale na nim kończą się podobieństwa. Brak dwóch pozostałych filarów i brak fabuły. Nie dziwi zatem fakt, że powstają już programy lojalnościowe wykorzystujące mechanikę gier w pełni – na przykład brytyjski ubezpieczyciel medyczny Pruhealth w programie Vitality, który zakładał, że klientów należy nagradzać za działania służące zdrowiu. Każdy uczestnik programu otrzymuje plan poprawy stanu zdrowia i punkty za jego realizację. Im więcej nazbiera punktów, tym wyższy ma status, który z kolei przekłada się na zniżki na różne produkty, usługi oraz abonament. To przykład scenariusza programu dobrze korespondującego ze specyfiką firmy. Stała informacja zwrotna dla klienta z naciskiem na dostarczanie mu pozytywnych bodźców (ilość zebranych punktów, które są związane z poprawą zdrowia). Dodatkową korzyścią jest konwersja rzadkich i mało przyjemnych kontaktów z marką (zazwyczaj w przypadku choroby lub opłaty abonamentu) na częste i pozytywne (gdy klient dba o zdrowie, biega, chodzi na fitness, kupuje zdrową żywność itp.). Trzeci filar zaangażowania znany z gier – friends – to możliwość dbania o zdrowie oraz gry o nagrody lub status i niższy abonament dla całej rodziny.

Tworzenie społeczności wokół marek, których zalążki widzimy w postaci zakładania fan page’y na Facebooku to początek zmiany sposobu komunikacji z klientami. Tradycyjne media, tak jak nauczyciel w szkole, informują klientów o produkcie, nie dając możliwości dialogu. Social media, podobnie jak sprzedaż bezpośrednia, wchodzą w interakcję z klientem, dając mu możliwość dyskusji z „przedstawicielem” marki. Prawdziwe społeczności zbudowane w oparciu o gryfikację idą jeszcze dalej. Tworzą środowisko, w którym klienci mogą wchodzić w interakcję głównie między sobą, a marka jest tłem, ale tłem stale obecnym, wzbudzającym miłe skojarzenie. W takich warunkach delikatne komunikaty kierowane do klientów będą przez nich lepiej odbierane i przyswajane. Oczywiście nikomu nie uda się stworzyć środowiska, które skupi i zaangażuje wszystkich klientów, ale tych, których uda się zainteresować, będzie można wykorzystać jako ambasadorów. Tak jak robią to gry. Z czasem marki zrozumieją, że opłaca się angażować (dawać benefity) również tym, którzy nie są jeszcze klientami – oni mogą przyciągnąć znajomych, spośród których część nimi zostanie.

Ważnym elementem odróżniającym gryfikację od innych projektów korzystających z mechaniki gier to długotrwałość. Gryfikacja jest nastawiona na długotrwałe zaangażowanie, w przeciwieństwie do reklamy w grach, konkursów lub gier rzeczywistości alternatywnej (ARG). Bieganie po mieście i wykonywanie zadań przez krótki czas to gra miejska, która wykorzystuje wszystkie 3 filary zaangażowania, czasami w bardzo intensywny sposób, ale nie jest to gryfikacja, bo z założenia ma swój koniec w niedalekiej przyszłości.

I może najważniejsza cecha gryfikacji – fabuła. Fabuła może być prosta, ale to pozwala szczerze cieszyć się z postępów w grze, walczyć o status i angażować się. Fabuła pozwala zaangażować ludzi poprzez motywatory wewnętrzne, w przeciwieństwie do punktów i nagród, które są motywatorami zewnętrznymi. Zatem sam konkurs polegający na zdobywaniu punktów, odznak i nagród to po prostu zwykły program lojalnościowy, w którym ludzie rywalizują dla nagrody a nie dla zabawy. W projekcie Vitality firmy PruHealth fabułą jest prowadzenie zdrowego trybu życia, w ten sposób zdobywanym punktom nadaje się jakiś sens – im więcej zdobyłeś punktów, tym zdrowiej żyjesz. Nagroda w postaci niższego abonamentu jest dodatkowym elementem wzmacniającym zaangażowanie.

W najbliższych latach pojawi się wiele firm oferujących gryfikację jako usługę. Część z proponowanych rozwiązań, mimo zastosowania pewnych elementów mechaniki gier, będzie zwykłym narzędziem marketingowym tylko z nową nazwą. Wystarczy wtedy zweryfikować, czy zachowane są wszystkie składowe gryfikacji (Fun, Friends, Feedback, długotrwałość i fabuła), by przekonać się, z czym tak naprawdę mamy do czynienia. Weryfikacja tych elementów jest istotna nie ze względu na nazewnictwo, ale na stopień potencjalnego zaangażowania klientów. Pełne zaangażowanie klienta można osiągnąć poprzez jednoczesne oddziaływanie na motywatory wewnętrzne i zewnętrzna. Samo przyznawanie punktów i nagród nie spowoduje prawdziwej lojalności do marki wynikającej z przywiązania („miłości”) – to po prostu forma zmobilizowania klienta. W świecie, gdzie konkurencja jest coraz intensywniejsza, prawdziwa i długotrwała lojalność często spychana jest na dalszy plan, bo ważne są bieżące wyniki. Szybki konkurs da wyniki zaraz, a miłość buduje się długo. W najbliższych latach stosowanie gryfikacji do budowanie silnej lojalności będzie się rozwijać, gdyż pozwala pogodzić cele długo i krótkoterminowe.

Sebastian Starzyński

Tekst został po raz pierwszy opublikowany w raporcie Game Industry Trends 2012 przygotowywanym przez NowyMarketing oraz NoNoobs.pl.