Heinz postawił na majonez w szydełkowym ubranku. Tak powstała reklama, która celuje w babcie i wnuki

Jej osią są słoiki majonezu Heinz w szydełkowych osłonkach, które odwołują się do dobrze znanego w Brazylii domowego zwyczaju dekorowania codziennych przedmiotów ręcznie robionymi pokrowcami. W materiałach kampanii pojawiają się przykłady takich ozdób zakładanych m.in. na filtry do wody czy piloty do telewizora.

Marka tłumaczy, że sięgnęła po ten motyw po to, by zbudować więź z klientami przy półce i zachęcić do wyboru słoika majonezu Heinz w szydełkowym „ubraniu”. Thiago Lopes, CMO Kraft Heinz Brazil, wskazuje też drugi cel kampanii: wnuki, które znają już smak Heinz, mają zachęcić swoje babcie do spróbowania produktu.

Centralnym elementem akcji jest film reklamowy. Spot gra na nostalgii i pokazuje szydełko jako lekki, rodzinny argument za tym, by zamienić dotychczas wybieraną markę majonezu na nowego „ulubieńca domu”.

Kampania obejmuje też działania digitalowe. Heinz publikuje tutoriale szydełkowania, w których twórcy określani jako „neo-crocheters” pokazują krok po kroku, jak przygotować własne osłonki na słoiki. W materiałach występują razem ze swoimi babciami.

Akcja wychodzi również do miasta. W marcu kampania ma być obecna w przestrzeni outdoorowej w São Paulo. Jednym z głównych punktów ma być przystanek autobusowy przy Avenida Paulista, zamieniony w szydełkową instalację. Na 22 marca marka zapowiedziała także rozdawanie zestawów z próbką majonezu Heinz i osłonką z kampanii. Aby je otrzymać, uczestnicy mieli wziąć udział w zabawie „Grandma’s Favorite Quiz”, odpowiadając na pytania o typowe zachowania kojarzone z babciami, takie jak wysyłanie naklejek z napisem „good morning” czy gotowanie ulubionego dania wnuka.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Według publikacji More About Advertising akcja wpisuje się także w rywalizację na rynku majonezu w Brazylii i ma pomóc Heinzowi mocniej zaistnieć w kategorii kojarzonej z przywiązaniem konsumentów do dotychczas wybieranych marek.