Posiadanie dóbr luksusowych, czy to odzieży, perfum, biżuterii czy zegarków i samochodów, nie jest tylko wyrażeniem stylu, preferencji pewnego rodzaju produktów. Jest to w dużej mierze sposób na zaznaczenie swojego statusu społecznego oraz spełnienie potrzeby posiadania, w tym przypadku czegoś, czym będzie można zaimponować otoczeniu.
Wg Managing Directora HSBC, Erwana Rambourga, który kilka miesięcy temu opublikował książkę „The Bling Dynasty: Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun”, postrzeganie marek luksusowych można przedstawić w postaci piramidy, od marek najbardziej dostępnych jak np. Starbucks czy Swatch, przez rzadsze – Montblanc, Tod’s, Gucci czy Louis Vuitton, a kończąc na markach bardziej wyrafinowanych, sprzedawanych w niewielkich ilościach, jak Leviev czy Graff Diamonds.
Zobacz również
Wybór towaru luksusowego, niezależnie od jego przeznaczenia, pozwala nam przynależeć do konkretnej klasy społecznej oraz odróżnić się od innych, nie rzadko w przekonaniu – tych gorszych. Dzieje się tak, ponieważ dobra luksusowe podkreślają nasze bogactwo, pozycję, a im wyższa ich pozycja w piramidzie Rambourga, tym wyżej w hierarchii społecznej znajdują się ich posiadacze.
Na przedstawionej poniżej piramidzie, marki ułożone są w kolejności rosnącej pod względem ceny. Do pierwszej grupy produktów zaliczamy te, na które stać ludzi na co dzień (Everyday luxury), jak wizyta w Starbucksie czy droższe alkohole – poniżej 100$. Za produkty luksusowe w przystępnej cenie (Affordable luxury) uważa się te, których wartość nie przekraczaja 300$, a za dostępne (Accessible core) te do 1.500$. Kolejne progi punktowe, to 5.000$ (Premium core), 50.000$ (Superpremium), natomiast wszystko ponad to zalicza się do grupy “na miarę” (Bespoke), czyli produktów luksusowych robionych na zamówienie. Piramida pozwala także zauważyć zależność między uplasowaniem marki w danym przedziale cenowym (Price points) a jej dostępnością (Number of points of sale). Im marka jest tańsza, tym bardziej dostępna, natomiast wraz ze wzrostem cen staje się coraz bardziej ekskluzywna.
źródło: E. Rambourg, The Bling Dynasty: Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Wg Rambourga wyłącznie posiadanie dóbr luksusowych nie jest już celem samym w sobie, stało ono się koniecznością. Wpływa to na liczbę zakupów, co przekłada się na zmiany w piramidzie na przestrzeni czasu. Marka luksusowa, stając się ogólnodostępna, traci na wartości i przestaje być aż „takim luksusem”. A dla tych marek właśnie to jest najważniejsze: ekskluzywność, rzadkość.
Przykładem marek, które startowały z wyższej pozycji – rzadkich są np. Gucci czy Louis Vuitton. Ta druga, wg Rambourga, przez zwiększenie popularności w ciągu klku lat, uznana została w Chinach za markę dla sekretarek, której produkty stały się powszechnie dostępne i kupowane wśród przedstawicielek tego zawodu.
źródło:
www.businessinsider.com/pyramid-of-luxury-brands-2015-3
news.bitofnews.com/hierarchy-luxury-brands