Hotelowe społeczności – social media w branży hotelarskiej

Szczątkowe informacje jakie znajdywałem skłoniły mnie do tego, aby tematem się zainteresować. Zbiegło się to chyba w czasie z podobnym zainteresowaniem wśród zagranicznych ekspertów, bo na anglojęzycznych portalach i blogach ostatnio bardzo głośno na ten temat.

Coraz częściej wykazuje się, że obecność hotelu czy pensjonatu w social media to już nie tyle przywilej, co raczej obowiązek. Przypomina to czasy, kiedy triumfy zaczął święcić Internet dostępny dla wszystkich. Początkowo strona www dodawała marce splendoru i była symbolem jej dynamicznego rozwoju. Z biegiem lat sytuacja drastycznie się jednak zmieniła – obecność firmy w sieci jest równoznaczna z potwierdzeniem jej istnienia i nie bez przyczyny powstało powiedzenie „to, czego nie ma w Internecie, nie ma racji bytu”. Zmiany te nie ominęły też branży hotelarskiej. Z badań wynika, że większość osób planujących nocleg w hotelu szuka go i rezerwuje za pośrednictwem strony www lub portalu bookingowego (według badań GEMIUS SA z 2010 roku ponad 85% badanych). To sprawia, że każdy z hotelarzy chce zaistnieć w przestrzeni Internetu, bo przecież nikt nie będzie świadomie rezygnował z tak potężnego kanału sprzedażowego.

Czy równie szybko zmieni się rola mediów społecznościowych w tej branży? Moim zdaniem TAK. Pytanie, dlaczego miałoby się tak stać?

Przede wszystkim dlatego, że social media dają możliwości, których nie oferują inne kanały komunikacji.

Prym wiodą Amerykanie

Umiejętnie wykorzystane mogą służyć do budowania przywiązania klienta danego hotelu czy sieci do marki, dostarczać mu najświeższych informacji o zmianach, pakietach promocyjnych, ciekawych wydarzeniach i wielu innych uzależnionych od przyjętej strategii komunikacji informacjach.

Instagram zmienia wordmark po 10 latach

To jednak tylko wierzchołek góry lodowej, a w kreatywnym wykorzystaniu dawanych przez nie możliwości prym wiodą oczywiście Amerykanie.

Na większości portali i blogów branżowych, które podjęły się analizy tego tematu za oceanem króluje zdecydowanie The Roger Smith Hotel z Nowego Jorku. Bynajmniej nie wynika to faktu największej liczby fanów czy followersów – raczej z bardzo rozbudowanego systemu komunikacji przy wykorzystaniu mediów społecznościowych.

Kanał niesieciowego, prywatnego hotelu na YouTube (youtube.com/rogersmithnews) zawiera ponad 900 opublikowanych filmów o różnorodnej tematyce, konto na Flickr.com (flickr.com/photos/rogersmithhotel) składa się z ponad 7 tys. zdjęć, a konto na Twitterze (@RSHotel) gromadzi przeszło 14 tys. aktywnych followersów. Hotel wykorzystuje proste narzędzia do tego aby generować sobie marketing szeptany w sieci, a przy okazji zwiększać swój zasięg w social media:

 

Standardowym kanałem komunikacji z gośćmi hotelowymi jest również kanał na Facebooku – mniejszy od Twittera, ale za to bardzo dobrze przemyślany i zachęcający fanów do stałej aktywności.

Dla każdego klienta korzystającego z komunikacji za pośrednictwem hotelowych kanałów w mediach społecznościowych przewidziano też automatyczną zniżkę przy każdej rezerwacji na poziomie 10%, zachęcając tym samy każdego potencjalnego gościa do aktywności w ich obszarze.

Kanałem uzupełniającym całą komunikacje jest własny serwis rogersmithlife.com oparty w znacznej mierze o media społecznościowe i prezentujący nietypowe działania hotelu w tym obszarze.

 

Kolejnym wartym przytoczenia przykładem z tej branży jest Hotel i Kasyno Cosmopolitan z Las Vegas (cosmopolitanlasvegas.com). Jest to jeden z niewielu hoteli na świecie, wykorzystujących tak szeroki wachlarz kanałów w mediach społecznościowych i gromadzących tak dużą liczbę ludzi wokół swojej marki.

Do komunikacji wykorzystywany jest (podobnie jak w @RSHotel) głównie kanał na Twitterze – w tym przypadku gromadzący prawie 100 tys. followersów (@Cosmopolitan_LV). Za jego pośrednictwem pracownicy hotelu promują wydarzenia odbywające się w Las Vegas, wykorzystują możliwość prowadzenia dyskusji z celebrytami odwiedzającymi miasto, czy retweetują interesujące wypowiedzi swoich czytelników.

Działania te są wspierane kanałem na Facebook.com (115 tys. fanów i duża interaktywność – średnio 10% osób mówiących o fan page’u – facebook.com/TheCosmopolitan), YouTube, gdzie filmy hotelowe obejrzało już ponad 2 mln użytkowników oraz Google+ i Flickr. Łączna liczba fanów/ followersów/widzów filmów oscyluje w okolicach 3 mln osób – trzeba przyznać, że robi to wrażenie!

Wspominając o liczących się w mediach społecznościowych zagranicznych markach hotelowych nie sposób nie zamieścić wzmianki o przynajmniej jednej dużej sieci. Wybór naturalnie pada na Mariott International – markę z bardzo długimi tradycjami i największym zapleczem jeżeli chodzi o liczbę hoteli na całym świecie.

Obok silnego, głównego kanału na portalu Facebook.com, i fan page’y innych produktów marki Mariott, wiele z hoteli należących do sieci ma swoje indywidualne profile. Powstała dzięki temu sieć stron wspierających się w komunikacji z fanami, na którą składa się łącznie ponad 2 mln osób, które kliknęły „like”. 

Bardzo skutecznie jest również wykorzystywane narzędzie, jakim jest Twitter – ponad 200 tys. followersów, którzy regularnie otrzymują informację o tym, co dzieję się w hotelach sieci na całym świecie.

Unikatowym jak na skalę sieci hoteli jest blog prowadzony i sygnowany nazwiskiem Billa Mariotta – najważniejszej obecnie osoby w całej firmie pełniącej funkcję szefa zarządu spółki Mariott International (blogs.marriott.com).

Przytoczone przykłady pokazują jak mocno rozwinięty jest rynek mediów społecznościowych w branży hospitality za granicą. Coraz więcej hoteli przenosi pracę wykonywaną offline w przestrzeń sieci. Hotele cztero- i pięciogwiazdkowe wykorzystują Twittera jako narzędzie do komunikacji concierga z gośćmi lub pracowników recepcji z gośćmi dokonującym rezerwacji.

 

To tylko początek szukania bardziej rozbudowanych możliwości wykorzystania wielokierunkowej komunikacji w branży i zapewne już niebawem będziemy światkami kolejnych ich zastosowań.

---

Jak sytuacja wygląda w Polsce?

To jednak ma miejsce głównie na rynku amerykańskim. A jak sytuacja wygląda w Polsce – wśród naszych rodzimych hoteli?

Tu oczywiście nie jest już tak różowo, i widać to zarówno w przypadku hoteli prywatnych posiadających nie więcej niż 2-3 obiekty, jak i w przypadku obecności sieci międzynarodowych na naszym rynku.

Nawet świetnie funkcjonujący w tym obszarze Mariott, w Polsce ma niewiele ponad tysiąc fanów na Facebooku (facebook.com/WarsawMarriottHotel), bardzo nieregularną komunikację z odbiorcami, a treść wygląda raczej na zupełnie spontaniczną niż zaplanowaną.

Z hoteli sieciowych jedynie AccorHotels wykorzystuje należycie potencjał jaki dają social media. 15 tys. fanów w skali międzynarodowej nie powala, ale nadal według raportów Fanpage Trends jest to największy fan page z tej branży w naszym kraju (przy założeniu, że ze statystyk wyłączamy portale bookingowe).

Regularna komunikacja i przemyślane treści dają poczucie, że rzeczywiście możemy obserwować w pełni świadome i dobrze zorganizowane kreowanie wizerunku marki w sieci.

 

Jeżeli chodzi o mniejsze marki zdecydowanym liderem w kontekście liczby fanów jest Polonia Palace Hotel z Warszawy (facebook.com/PoloniaPalaceHotel). Dziwi jednak fakt stosunkowo niskiej interaktywności fan page’a i nieregularna komunikacja, często odbywająca się z kilkudniowymi przerwami.

Wśród liderów warto wymienić również Hotele SPA Dr Irena Eris (facebook.com/erisspa), Głęboczek Vine Resort and SPA (facebook.com/Gleboczek, czy Hotel Klimek****SPA z Muszyny (facebook.com/hotelklimek).

O ile pierwsze dwa hotele znacznie wyprzedzają trzeci przytoczony w kontekście liczby fanów, o tyle Hotel Klimek z Muszyny jako jedyny podjął wyzwanie szerszej obecności w social media.

Zarówno Głęboczek jak Hotele Dr Ireny Eris z dostępnych narzędzi wykorzystują tylko kanały na Facebooku. Hotel Klimek również traktuje go jako główny kanał komunikacji, jest jednak również obecny na Twitterze, gdzie prowadzi komunikację skierowaną do klienta zagranicznego (@Hotel_Klimek) a nawet podjął wyzwanie komunikacji z potencjalnymi gośćmi za pośrednictwem portalu Pinterest (pinterest.com/hotelklimekspa/)

Liczba followersów na obu kanałach nie jest oszałamiająca, ale wynika to na pewno po części z faktu, że Polacy jeszcze nie do końca oswoili się z korzystaniem z innych mediów społecznościowych niż Facebook.

Na rynku jest jeszcze kilku graczy rzucających się w oczy. Warto zwrócić uwagę na Pensjonat u Ani*** (facebook.com/pensjonat) – niewielki obiekt, liczący ledwie kilkanaście pokoi, ale skupiający wokół siebie naprawdę dużą, prawie 5-tysięczną społeczność.

Przebojem też zaistniał w sieci POZIOM 511 Design&SPA Hotel (facebook.com/poziom511). Dobrze wykorzystane narzędzia, umiejętne korzystanie z aplikacji a nietypowość obiektu pozwoliły mu szybko stać się zauważalnym na tle całej branży w Polsce.

Podsumowanie

Starając się podsumować artykuł, nasuwa się kilka wniosków. Przede wszystkim, na świecie w komunikacji w branży hotelowej wykorzystywany jest głównie portal mikroblogowy Twitter.com, dla którego wsparciem jest kanał na Facebooku. Specjaliści docenili już jego możliwości i znaleźli dla niego kreatywne rozwiązania, a i liczba użytkowników korzystających z Twittera w języku angielskim jest znacznie szersza niż w Polsce.

Wydaje się też, że zagraniczny konsument jest też znacznie bardziej „oswojony” z obcowaniem z ulubionymi markami za pośrednictwem mediów społecznościowych, co owocuje tak dużymi dysproporcjami w ilości kliknięć „like” czy „follow” miedzy naszym rodzimym rynkiem a Zachodem.

Jak widać na tym rynku jest jeszcze sporo do zrobienia, co daje pole do popisu agencjom kreatywnym, interaktywnym i PR-owym. Ciekawe czy kiedyś nastanie czas kiedy zagraniczni specjaliści będą inspirować się polskimi rozwiązaniami w branży hospitality?

 

Kuba Nagórski

CEO – agencja kreatywna kręci się!. Specjalista od marketingu zintegrowanego, miłośnik social media, szkoleniowiec i mówca w wolnych chwilach. Od wielu lat zaangażowany również w trzeci sektor, koordynator i menadżer wielu projektów o zasięgu lokalnym, krajowym i międzynarodowym.

www.twitter.com/kubanagorski