IAB HowTo: jak wykorzystać szanse i pokonać bariery w programmatic?

Reklama programatyczna cały czas zwiększa swój udział w wydatkach reklamowych. Postępująca fragmentaryzacja rynku, przy jednoczesnym jego dwucyfrowym wzroście rok do roku, wymaga szerokiej edukacji na temat transparentności, bezpieczeństwa, a także wpływu zmian technologicznych i prawnych na cały ekosystem reklamowy. Podczas corocznej konferencji IAB HowTo eksperci z Grupy Roboczej Programmatic przy IAB Polska podzielą się swoją specjalistyczną wiedzą i doświadczeniem oraz opowiedzą o szansach i barierach w programmatic. Wydarzenie odbędzie się 2-3 marca 2022 r. w formie online.

Elżbieta Kondzioła*, online sales director w LOVEMEDIA, szefowa Grupy Roboczej Programmatic przy IAB Polska, komentuje potencjalne szanse i bariery rozwoju branży programmatic w Polsce:

Według raportu Attitudes to Programmatic Advertising IAB Europe z października 2021 roku najważniejsze bariery wzrostu inwestycji w programatyczny model zakupu, wskazywane przez uczestników ekosystemu to transparentność, bezpieczeństwo marki, odpowiednio wyszkoleni pracownicy, aspekty związane z ochroną danych oraz zmiany związane z plikami cookies 3’rd party.

Bezpieczeństwo

Technologia wykorzystywana w programatycznym zakupie reklamy umożliwia zapewnienie bezpieczeństwa, które jest konieczne do utrzymania efektywności działań. Najważniejsze aspekty to wyświetlanie reklamy tylko na wybranych wcześniej zweryfikowanych witrynach zarówno w open markecie, jak i poprzez deale, wykluczanie treści przeznaczonych dla osób dorosłych oraz treści zaliczanych do kontekstu wrażliwego (ogółem lub w zależności od wytycznych reklamowanej marki), wykorzystywanie kodów zewnętrznych firm zajmujących się weryfikacją działań. Ponadto wykorzystywanie zabezpieczeń rozwijanych i wdrażanych w protokole RTB, takich jak ads.txt, czy app-ads.txt oraz stałe podnoszenie kwalifikacji zespołów planujących i ustawiających kampanie. Z pomocą w zakresie edukacji ale też wyboru kontrahentów przychodzą inicjatywy IAB Polska, takie jak Kodeks Dobrych Praktyk Reklamy Programmatic czy Program Poprawy Jakości QUALID, w tym odznaka QUALID GOLD dla sygnatariuszy, którzy spełniają najbardziej wymagające normy dotyczące jakości prowadzonych działań online.

3’rd party cookies i inne identyfikatory

Zmiany prawne związane z możliwością przetwarzania informacji o użytkownikach, coraz większy nacisk na przejrzystość zbieranych i wykorzystywanych w reklamie danych, ograniczenia związane z możliwością wykorzystania plików 3’rd party cookies oraz innych identyfikatorów, spowodowały konieczność dostosowania technologii, aby nadal umożliwiała precyzyjne targetowanie oraz mierzenie skuteczności poszczególnych działań.

„Idealny wybór. Dla każdego kota”: Josera w kampanii nawiązuje do aplikacji randkowych

Temat blokady 3’rd party cookies, czy innych identyfikatorów i jej wpływu na działania reklamowe pojawił się już przed 2017 rokiem, kiedy to przeglądarka Safari poprzez wprowadzenie funkcji „Intelligent Tracking Prevention” (ITP) w wersji 1.0 zablokowała większość plików 3’rd party, a w następnych latach ograniczała również funkcjonalność 1’st party cookies. Dodatkowo w 2019 roku wdrożono zabezpieczenia ograniczające wykorzystanie innych rozwiązań, które miały omijać te blokady, takie jak localStorage, czy JavaScript Document.referrer property. W 2020 roku ogłoszono wdrożenie technologii App-Bound Domains, która limituje możliwość śledzenia użytkownika pomiędzy domenami podczas przeglądania treści stron internetowych z poziomu aplikacji (WebView) oraz wdrożenie zabezpieczeń przed wykorzystaniem maskowania CNAME (CNAME cloaking), które to umożliwiało używanie plików 3’rd party cookies jako 1’st party. W 2021 roku ogłoszono nową funkcjonalność ITP polegającą na ukrywaniu IP użytkownika przed firmami śledzącymi użytkowników.

Kolejna z większych przeglądarek, która wdrożyła blokady dotyczące prywatności użytkowników, to Firefox. W 2019 roku ogłosiła wdrożenie funkcji „Enhanced Tracking Protection” (ETP) blokującej ciastka 3’rd party. Ponadto od 2020 roku Firefox blokuje również możliwość zbierania innych danych o użytkowniku czy urządzeniu, które są wykorzystywane do fingerprintingu. W 2021 roku wprowadzono zabezpieczenie przed tzw. redirect tracking (zwanym też bounce tracking), które powszechnie wykorzystywane jest między innymi do mierzenia np. kliknięć z emisji kampanii, poprzez dodatkowe kody kliknięć (użytkownik klikając w kreację reklamową zostaje najpierw przekierowany na domenę firmy mierzącej, gdzie nadane zostaje ciastko 1’st party- nie podlegające blokadom, następnie trafia na docelowy URL reklamodawcy), ograniczono użyteczność tak zwanych Supercookies opartych na pamięci podręcznej poprzez blokadę możliwości wykorzystania ich pomiędzy domenami, ogłoszono inicjatywę Total Cookie Protection oraz czyszczenie danych window.name, które również były wykorzystywane do obejścia blokady plików 3’rd party. W 2019 roku swoją wersję blokady 3’rd party cookies w przeglądarce EDGE „Microsoft Tracking Prevention” (MTP) ogłosił też Microsoft. Z uwagi na mniejszy udział w odsłonach reklamowych powyższych przeglądarek, dopiero ogłoszenie przez CHROME w 2020 roku zapowiedzi blokowania 3’rd party ciastek wywołało poruszenie wśród uczestników rynku reklamy online. Przeglądarka rozpoczęła przygotowania do tego procesu już w 2019 roku między innymi poprzez wymaganie flagowania plików cookies.

Wszystkie powyższe działania przeglądarek sprawiają, że konieczne jest wypracowywanie nowych, ogólnobranżowych standardów targetowania oraz pomiaru kampanii online w tym programmatic, zapewniających prywatność użytkowników. Jednym, ale nie jedynym z takich rozwiązań jest wspierana przez Chrome inicjatywa Privacy Sandbox.

Szeroki dostęp do danych o użytkownikach oraz bezpieczeństwo emisji są niezbędne do realizacji efektywnych działań programatycznych, dlatego podczas tegorocznej edycji konferencji IAB HowTo poruszymy wszystkie powyższe aspekty zarówno w formie merytorycznych wystąpień oraz case study, jak i nowo wprowadzonej części warsztatowej. Dwudniowa konferencja IAB HowTo: Jak wykorzystać szanse i pokonać bariery w programmatic w wersji online odbędzie się w dniach 2-3 marca 2022 roku.

O konferencji

Podczas IAB HowTo Programmatic:

• Dowiesz się jak najlepiej i najbezpieczniej wykorzystać programmatic w Twojej organizacji i jak przygotować się na zmiany technologiczne i prawne.
• Zobaczysz różnorodne case studies z realizacji programatycznych kampanii.
• Poznasz rozwiązania umożliwiające precyzyjne targetowanie kampanii bez wykorzystania 3rd party cookies.

Dzięki dodaniu do agendy wystąpień o charakterze warsztatowym, uczestnicy będą mogli poznać od kuchni przykładowe narzędzia technologiczne wykorzystywane w ekosystemie programmatic.

Konferencja przeznaczona jest dla wszystkich osób zaangażowanych w projekty z obszaru marketingu online, w tym e-commerce, zarówno początkujących jak i średnio-zaawansowanych w temacie reklamy programatycznej.

Gwarancją wysokiego poziomu merytorycznego wydarzenia jest starannie dobrane grono prelegentów. Pełna agenda wydarzenia dostępna jest na stronie howto.iab.org.pl/programmatic-2022.

Konferencja organizowana jest w ramach cyklu IAB HowTo – wydarzeń inicjowanych przez członków Grup Roboczych działających przy IAB Polska. Ich celem jest chęć dzielenia się wiedzą i doświadczeniem, prezentacja najnowszych i najlepszych praktyk przez ekspertów, którzy na co dzień zajmują się zagadnieniami z zakresu reklamy internetowej.

Cennik:

• dla firm niezrzeszonych w IAB Polska: 590 PLN netto
• dla firm członkowskich IAB Polska: 490 PLN netto

*Rabat -100 PLN netto dla Sygnatariuszy Kodeksu Dobrych Praktyk Reklamy Programmatic.

Konferencja jest objęta akredytacją DIMAQ. Oznacza to, że uczestnicząc w IAB HowTo, posiadacze certyfikatu otrzymują 20 punktów recertyfikacyjnych oraz otrzymują specjalny rabat (50 PLN netto)* na zakup biletów.

*Powyższe rabaty nie łączą się.

Sponsor: RMF Digital
Patroni medialni: NowyMarketing, Gazeta.pl, naTemat, Wirtualna Polska
Współpraca: Havas Media Group, Newspoint
Więcej informacji znajduje się na stronie howto.iab.org.pl/programmatic-2022/.

*Autorką artykułu jest Elżbieta Kondzioła, Online Sales Director w LOVEMEDIA, Przewodnicząca Prezydium oraz Arbiter Komisji Etyki Reklamy, działającej przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, członek Rady Merytorycznej Raportu Strategicznego Internet IAB Polska, Szef Grupy Roboczej Programmatic przy IAB Polska. Z branżą reklamową związana od 2008 roku. Ma doświadczenie w realizacji zarówno standardowych kampanii display jak i działań content marketingowych i dedykowanych oraz projektów cross-mediowych (online, prasa, konferencje i webinary). Obecnie specjalizuje się w realizacji efektywnościowych kampanii online opartych na dedykowanych profilach użytkowników. Regularnie występuje na konferencjach i szkoleniach branżowych oraz publikuje artykuły na temat programatycznego modelu zakupu reklamy. Jej pasją w czasie wolnym jest jeździectwo, posiada drugą klasę sportową w dyscyplinie skoki przez przeszkody.