IAB Polska: „Gracze vs. niegracze – kto jest lepszym konsumentem?” [RAPORT]

Jeszcze do niedawna marketing w grach był domeną największych i najbardziej innowacyjnych marek. Dziś coraz więcej firm dostrzega potencjał tego kanału – zwłaszcza, że liczba graczy utrzymuje się na wysokim poziomie, a dodatkowo rośnie czas poświęcany na granie. W ubiegłym roku globalny rynek gier osiągnął imponujące wyniki: 3,42 miliarda graczy (+4,5% r/r) oraz 187,7 mld USD przychodów (+2,1% r/r). Co więcej, sektor gamingowy odpowiadał za 11% wzrostu realnego PKB na świecie. Z kolei polski rynek w 2024 roku to przychody na poziomie 773,8 mln USD ze sprzedaży gier wideo.

Te dane skłoniły Grupę Roboczą Gry i Esport IAB Polska do przyjrzenia się graczom z nowej perspektywy.

• Kim właściwie są gracze w Polsce?

• Czym się charakteryzują?

• Co robią w czasie wolnym?

• Jak, gdzie i co kupują?

Odpowiedzi na te pytania przynosi raport „Gracze vs. niegracze – kto jest lepszym konsumentem?”, który nie tylko dostarcza insightów i rekomendacji, ale również obala wiele popularnych mitów na temat graczy.

– Od lat zainteresowanie grami i gamingiem utrzymuje się na wysokim, stabilnym poziomie. Dziś nikogo już nie dziwi obecność marek w tym środowisku – wręcz przeciwnie, to właśnie ciekawe integracje i nieszablonowe aktywacje budzą największe zaangażowanie społeczności. To z kolei sprawia, że marketerzy coraz uważniej przyglądają się tej grupie odbiorców, dostrzegając w niej potencjał często przewyższający tradycyjne kanały reklamowe. Na rynku pojawiają się nowe marki, a te już obecne prześcigają się w kreatywności i innowacyjnych formach dotarcia. Ale czy to wszystko rzeczywiście ma sens? Czy inwestycje w gaming są uzasadnione z punktu widzenia konsumenckiego potencjału? Celem naszego badania było właśnie porównanie dwóch środowisk – graczy i osób spoza świata gamingu – by zrozumieć, która z tych grup niesie ze sobą większą wartość dla marek – mówi Justyna Oracz, Szefowa Grupy Roboczej Gry i Esport IAB Polska, WE!RE Fantasy.

Najważniejsze wnioski z raportu

• Gracze są bardziej zakupowi: częściej kupują, są bardziej otwarci na nowości i wykazują większą gotowość do eksperymentowania z produktami.
• Wydają więcej: aż 62% więcej graczy niż niegraczy wydaje miesięcznie ponad 300 zł na rozrywkę.
• Preferują online: 82% graczy robi zakupy online (vs 65% niegraczy).
• Cenią jakość i ekskluzywność: przy podejmowaniu decyzji zakupowych gracze kierują się jakością (91%), ceną (87%) i unikalnością produktów (41%).
• Są lojalni wobec marek: szczególnie tych, które komunikują się z nimi w autentyczny i angażujący sposób – np. poprzez kampanie w świecie gamingu.
• Mocni w wielu kategoriach: gracze częściej niż niegracze kupują w takich kategoriach jak: elektronika, kosmetyki, odzież sportowa, książki i media, a także zabawki i artykuły dziecięce.

Gracze = Zetki z dużych miast? Nie do końca

Wbrew stereotypom, polski gracz to niekoniecznie nastolatek z dużego miasta, siedzący godzinami przy konsoli.

Stadion Legii trafia do EA Sports FC 27. Jacek Laskowski promuje Łazienkowską w grze

• Najwięcej graczy deklaruje się w grupie wiekowej 16–24 lata, jednak to osoby w wieku 24–54 lat stanowią aż 64% całej społeczności graczy. Granie przestało być domeną jedynie młodego pokolenia – staje się codzienną rozrywką także dla dorosłych z ugruntowaną pozycją zawodową i zakupową.

• Pod względem płci również panuje równowaga: wśród graczy jest 48% kobiet i 52% mężczyzn, co obala mit, że gaming to świat zdominowany przez mężczyzn.

• Struktura gospodarstw domowych także różni się w zależności od tego, czy ktoś jest graczem. Wśród graczy dominują gospodarstwa 3-osobowe, podczas gdy wśród niegraczy przeważają gospodarstwa 2-osobowe – tych jest aż o 29% więcej niż graczy w tej samej kategorii. Może to świadczyć o tym, że gracze częściej funkcjonują w bardziej złożonych strukturach rodzinnych – być może z dziećmi lub innymi domownikami, z którymi dzielą pasję do gier.

• Równie ciekawie prezentuje się zróżnicowanie geograficzne. Największą grupę respondentów stanowią mieszkańcy wsi – 41% ogółu badanych, a wśród nich znajduje się aż 38% wszystkich graczy. Mieszkańcy dużych miast (powyżej 200 tys. mieszkańców) to druga najliczniejsza grupa – 19% respondentów, a ich udział wśród graczy jest nieznacznie mniejszy.

Te dane pokazują jednoznacznie: gracze to nie tylko młode osoby z metropolii.

– Graczy znajdziemy w każdej grupie wiekowej, w całej Polsce, w różnych grupach społecznych, o różnym wykształceniu czy dochodach. Nie ma tu wyjątków – pamiętajmy, że około 80% internautów korzysta z gier, jest w tym świecie także na platformach streamingowych, mniej lub bardziej przemawiają do nich gamingowe symbole, awatary czy stylistyka. To zarówno 50-latek grający dla przyjemności, jak i aspirujący do kariery esportowej nastolatek – komentuje Jacek Jankowski, Zastępca Szefowej Grupy Roboczej Gry i Esport IAB Polska, Wirtualna Polska Media.

Gracze kupują częściej i chętniej

• Gracze to konsumenci bardziej aktywni zakupowo niż osoby spoza tej grupy. Częściej robią zakupy, chętniej sięgają po nowości, a do tego generalnie wydają więcej pieniędzy. Co jednak szczególnie istotne z punktu widzenia marek – nie są impulsywni.

• Są bardziej otwarci na innowacje i nowinki technologiczne, niezależnie od kategorii produktowej. To czyni ich grupą idealną do testowania nowych rozwiązań, formatów czy produktów.
  
• Gracze lubią być traktowani indywidualnie – doceniają produkty i komunikację „szytą na miarę” ich potrzeb i stylu życia.

• Gracze znacznie częściej niż niegracze dokonują zakupów w kategoriach tzw. durable goods, czyli produktów trwałego użytku. Mowa tu m.in. o telefonach, tabletach, sprzęcie RTV i AGD, meblach, ale także o dobrach związanych z kulturą i stylem życia, takich jak książki, płyty, filmy czy odzież sportowa.

• Warto również podkreślić, że w segmencie produktów szybkozbywalnych (FMCG) gracze wykazują wyższą aktywność zakupową i otwartość na innowacje. Dotyczy to m.in. żywności, napojów i produktów codziennego użytku – co dodatkowo pokazuje, że gaming to nie tylko obszar „specjalistyczny”, ale punkt styku z codziennymi wyborami konsumenckimi.

– Nasze badania potwierdzają, że gracze są nie tylko aktywniejsi zakupowo w wielu kategoriach, ale również bardziej otwarci na nowe produkty i eksperymenty konsumenckie. Ta otwartość jest szczególnie cenna dla marek FMCG wprowadzających innowacje produktowe – mówi Bartłomiej Matuszowicz,  Zastępca Szefowej Grupy Roboczej Gry i Esport IAB Polska, inStreamly.

Jakość, cena, funkcjonalność – co naprawdę liczy się dla graczy?

• Aż 90,5% graczy wskazuje jakość jako kluczowy czynnik przy podejmowaniu decyzji zakupowych, co czyni ją absolutnym numerem jeden w tej grupie.

• Tuż za nią znajduje się cena (87,1%) oraz funkcjonalność (86,9%) – czyli praktyczne podejście i stosunek jakości do ceny mają równie duże znaczenie.

• Gracze częściej niż niegracze zwracają uwagę na ekskluzywność produktu (+8,1%), opinię mediów (+6,3%) i – co ciekawe – również częściej wskazują cenę jako ważny czynnik (+4,3%).

– Warto odnotować, że dla niegrających funkcjonalność jest ważniejsza niż cena, natomiast u graczy jest nieznacznie odwrotnie. Z kolei ekskluzywność ma nieco większe znaczenie dla graczy niż opinia mediów – choć różnice są na tyle małe, że jest to bardziej ciekawostka niż insight – komentuje Wojciech Grzegorzyca, Grupa Robocza Gry i Esport IAB Polska, Rokmates.

Wnioski

Gracze to dziś jedna z najważniejszych, najbardziej świadomych i zaangażowanych grup konsumenckich. Dla marek to jasny sygnał: gaming to nie nisza – to realny rynek z ogromnym potencjałem, który warto uwzględnić w długofalowej strategii marketingowej.

– Na koniec jeszcze jedna kluczowa obserwacja z raportu dotycząca emocji. Badanie wykazało, że granie to dla wielu użytkowników sposób na odreagowanie, relaks, kontakt z innymi. Jeśli chcemy skutecznie projektować produkty i komunikację, musimy traktować gry nie jako ucieczkę od rzeczywistości, ale jako alternatywną przestrzeń do przeżywania i współtworzenia tej rzeczywistości – podsumował Jacek Jankowski, Zastępca Szefowej Grupy Roboczej Gry i Esport IAB Polska, Wirtualna Polska Media.