ICCO World PR Report 2024/25: kluczowe trendy, wyzwania i możliwości branży PR [KOMENTARZ]

Opublikowano właśnie ICCO World PR Report 2024/25. Wnioski z raportu komentują członkinie i członkowie Polskiego Stworzyszenia Public Relations (PSPR): Rozalia Derewenda-Zasłona, Maciej Kikta, Kinga Kruczek, Małgorzata Morańska, Anna Miotk, Joanna Neumann, Roksana Obuchowska, Żaneta Przybylska, Izabela Wejcht.

Rozalia Derewenda-Zasłona
kierownik zespołu komunikacji i sponsoringu, PZU Zdrowie

Wzrost znaczenia doradztwa strategicznego i public affairs przypuszczalnie wiąże się z tematyką ESG, która w ostatnich latach zdominowała komunikację korporacyjną. W wielu firmach zrównoważony rozwój został włączony do działów PR, a ten błędnie postawiony znak równości wymusił rewizję strategii wizerunkowych firm. Jednocześnie w polskich realiach biznesowych obszar public relations nadal dzieli wiele funkcji z marketingiem, co zdają się potwierdzać oczekiwane kierunki inwestycji PR w naszym regionie (multimedia czy komunikacja influencerska).

Na uwagę zasługuje też pozycja branży zdrowotnej, postrzegana jako druga najbardziej perspektywiczna w ujęciu globalnym i trzecia w Europie Wschodniej oraz dobrostan psychiczny, który klienci wskazują wśród priorytetowych zagadnień. Trendy demograficzne oraz rosnąca świadomość społeczna sprawiają, że zdrowie będzie coraz bardziej atrakcyjne, zarówno jako aspekt odpowiedzialności biznesu, jak i działalność komercyjna.

Maciej Kikta
Manager ds. Public Relations, Expander Advisors

Choć polski rynek agencji public relations dynamicznie się profesjonalizuje, a firmy dbają o wysoką jakość usług, to transparentność oraz dobre warunki pracy, utrzymanie talentów w organizacjach pozostaje rosnącym wyzwaniem. Z raportu ICCO World PR Report 2023-2024 wynika, że aż 60% liderów branży uznaje retencję pracowników za kluczowy problem.

Mimo podejmowanych wysiłków na rzecz budowania lojalności i zaangażowania, analiza ofert pracy publikowanych na największych portalach rekrutacyjnych wskazuje, że organizacje zatrudniające PR-owców wewnętrznie tracą konkurencyjność na rzecz wyspecjalizowanych agencji.

Jednym z głównych problemów jest nieprecyzyjne określenie roli PR w strukturze organizacyjnej. W wielu firmach, z powodu ograniczonych zasobów, niewielkie zespoły PR są odpowiedzialne za szeroki wachlarz zadań – od copywritingu i kontaktów z mediami, po public affairs, analizy rynkowe, event management i social media. Brak klarownego podziału obowiązków sprawia, że specjaliści PR są dodatkowo obciążani zadaniami niezwiązanymi bezpośrednio z ich kompetencjami, co prowadzi do przeciążenia i spadku motywacji.

Jednocześnie transparentna ścieżka kariery, kultura feedbacku i konkurencyjne wynagrodzenie wciąż nie są standardem w działach PR wielu sektorów, w tym szybko rozwijającego się w Polsce FinTechu. Tymczasem jasne zdefiniowanie ról, specjalizacja, przejrzyste struktury organizacyjne, wsparcie ze strony zespołów HR & Culture oraz atrakcyjne warunki zatrudnienia to fundamenty skutecznej retencji talentów.

Dopóki działy HR nie uwzględnią tych aspektów w swojej strategii zarządzania zespołami PR, będą musiały mierzyć się z nieustanną rotacją i koniecznością uruchamiania kolejnych rekrutacji.

Kinga Kruczek
freelance PR advisor

73% przedstawicieli i przedstawicielek branży PR (globalnie) deklaruje odrzucenie klienta ze względów etycznych, 38% z nich zadeklarowało jako wyzwanie w obszarze etyki brak konsekwencji dla agencji działających nieetycznie. Biorąc pod uwagę dużą konkurencję na rynku agencyjnym, stale rosnącą, ale nadal niewystarczającą świadomość roli PR, a także system regulacji zobowiązań finansowych (dotyczący rynku i biznesu w ogóle), w którym dużo bardziej dziwi płatność faktury w terminie niż jej przeterminowanie, zastanawiam się, jak wyglądałby wyniki tylko dla polskiego rynku.

Porównując dane z ubiegłej i tegorocznej edycji raportu wychodzi dość ciekawa obserwacja – wraz rosnącymi wyzwaniami ekonomicznymi, chętniej deklarujemy przestrzeganie wartości etycznych. W zeszłorocznej edycji raportu aż 78% badanych zadeklarowało, że odmówiło współpracy z klientem ze względów etycznych, w tym roku – 73%. Jednocześnie, ubiegłoroczna edycja wskazywała, że największe wyzwania branży to klienci, którzy nie angażują wystarczającej ilości środków oraz ogólne warunki ekonomiczne (po 42% wskazań). W tym roku na pierwszy aspekt wskazało 37% badanych, na drugi – 34%.

Małgorzata Morańska
kierownik zespołu komunikacji korporacyjnej
i rzecznik prasowy w Unum Życie TUiR

W dzisiejszym, dynamicznym świecie, dane i statystyki odgrywają kluczową rolę w ocenie skuteczności strategii PR. Wskaźniki medialne, analiza sentymentu czy poziom zaangażowania odbiorców pomagają precyzyjnie ocenić, co działa, a co wymaga korekty. Jednak mimo rosnącego nacisku na mierzalność działań, nie można zapominać, że PR to nie tylko liczby. Prawdziwą siłą działań PR jest budowanie relacji, zrozumienie emocji i kontekstu, w jakim funkcjonują nasi interesariusze. To właśnie ten miękki wymiar – oparty na zaufaniu, autentycznym dialogu i empatii – decyduje o długofalowym sukcesie komunikacji.

Działania PR nie mogą być sprowadzane jedynie do zmonetyzowanych wskaźników czy tabel Excela, bo po drugiej stronie mamy człowieka. Dlatego kluczem do skutecznej strategii PR jest balans między twardymi danymi a umiejętnością słuchania i rozumienia odbiorców. Temu służą nie tylko tradycyjne mierniki PR, ale także badania klienta, ich satysfakcji, jakości relacji z nimi i skłonności do rekomendacji marki. Współpraca PR z obszarami, które są na pierwszej linii styku z interesariuszami przynosi ogrom wiedzy. Mierzenie efektów jest niezbędne, by doskonalić taktyki, planować skuteczne działania i osiągać cele biznesowe, ale równie istotne jest pielęgnowanie autentycznych relacji i dbanie o reputację, której nie da się zmierzyć jedynie liczbami. Właśnie ta synergia pozwala na skuteczne i trwałe budowanie zaufania, co w aktualnych czasach jest najcenniejszą walutą.

Anna Miotk
dyrektorka ds. komunikacji, PBI, adiunktka, UW

Wyniki raportu pokazują zmiany w czterech obszarach związanych z pomiarem. Dla dużych korporacji priorytetem staje się mierzenie reputacji, do tego pomiar jest coraz częściej stosowany na wszystkich etapach strategicznego planowania, a dobre praktyki rekomendowane przez AMEC upowszechniają się. To świadczy o poważnym podejściu do pomiaru.

Co do sztucznej inteligencji – tu możemy mieć do czynienia z nierealistycznymi nadziejami (typowymi, gdy powstaje nowa technologia). Owszem, AI może ułatwić analizowanie dużych zbiorów danych czy łączenie danych z różnych źródeł. Ale nie liczę tu na przełom w przypadku typów wskaźników. Wszystko, co mierzymy, w jakiś sposób odnosi się do zasięgu i zaangażowania widowni, odbioru przekazu i działań podjętych przez widownię czy cech samej widowni. 

Nadal mamy jednak problem z konstruowaniem mierzalnych strategii i dobieraniem pod nie wskaźników, co pokazują wnioski do konkursów branżowych oraz opisy zwycięskich kampanii. Opisy kampanii nie są spójne, do tego używa się ekwiwalentu reklamowego jako dowodu na skuteczność. Swoją drogą, po tym poznaję źle napisany wniosek konkursowy. Nasza praca nie polega na kupowaniu powierzchni i umieszczaniu na nich perswazyjnych przekazów, więc dlaczego wciąż próbujemy porównywać się z reklamą?

Joanna Neumann
właścicielka No Future Team

Sztuczna inteligencja zmienia komunikację i PR, umożliwiając szybsze wykrywanie fake newsów czy precyzyjną analizę danych, ale według raportu ICCO „World PR Report 2024-2025” wiele organizacji wciąż nie potrafi efektywnie zintegrować AI w swoje strategie. Powstają luki kompetencyjne, które dotyczą zarówno doświadczonych specjalistów, jak i tych, którzy dopiero wchodzą do zawodu.

To właśnie odpowiednie wykorzystanie AI może stać się czynnikiem przyciągającym nowe talenty do PR. Kluczowe będzie jednak stworzenie środowiska, które zapewni pracownikom nie tylko dostęp do nowoczesnych technologii, ale i przestrzeń do nauki oraz klarowne ścieżki rozwoju. Szczególnie młodsze pokolenia wnoszą do zespołów cyfrową biegłość i gotowość do eksperymentowania, jednak bez wsparcia doświadczonych ekspertów – zwłaszcza w kwestiach etycznych i relacyjnych – samo opanowanie technologii nie wystarczy.

Dziś, gdy automatyzacja odmieniana jest przez wszystkie przypadki nie możemy zapomnieć o fundamentach PR – budowaniu zaufania i relacji opartych na komunikacji cechującej się ludzką intuicją, empatią i etyką działań. Bowiem bez odpowiedniego nadzoru nawet najbardziej zaawansowane narzędzia mogą stać się źródłem dezinformacji, zamiast jej przeciwdziałać. Stąd przyciąganie i zatrzymanie najlepszych talentów to nie tylko innowacyjne narzędzia, ale też przemyślana kultura organizacyjna – oparta na współpracy międzypokoleniowej, uczciwych zasadach i możliwościach rozwoju.

To w takiej atmosferze AI staje się „inteligentnym asystentem”, a nie substytutem człowieka, a PR – miejscem, w którym warto budować karierę.

Roksana Obuchowska
Senior Global Communications Expert

Konieczność mierzenia naszych działań jest faktem. Nasi klienci (także wewnętrzni) coraz częściej rozpoczynają rozmowę o nich pytaniem o to, jak je mierzymy. Próbują zweryfikować w ten sposób zasadność i genezę podejmowanych przez nas decyzji. Szczególnie mocno widać to w świecie korporacji, w którym liczby i KPI wyznaczają kierunki rozwoju. Już nie wystarczy wiedzieć, że coś należy zrobić w konkretny sposób – jeśli ta wiedza nie jest poparta danymi liczbowymi, jest niewiele warta.

Żaneta Przybylska
rzeczniczka Qemetika

Inspirujące dla całej branży PR może być przekonanie wyrażone w raporcie ICCO, że wartością jest zapraszanie talentów z innych, czasem odległych dziedzin, jak medycyna. Jak skutecznie przyciągnąć specjalistów spoza naszej profesji? Głęboko wierzę w siłę szkoleń i dzielenia się wiedzą z nowicjuszami, co zresztą potwierdza wykres dotyczący kluczowych kompetencji przyszłości, takich jak biegłość w narzędziach opartych na AI. Szkoda, że w raporcie mało jest o sensie budowania po prostu trwałych relacji, bez których PR nie istnieje.

Izabela Wejcht
dyrektor zarządzająca WeCom PR

Raport ICCO podkreśla globalny wzrost znaczenia doradztwa strategicznego i public affairs. Podobne tendencje obserwuję również na polskim rynku PR.

Organizacje coraz częściej oczekują kompleksowego podejścia do komunikacji, łącząc public relations z public affairs. Tradycyjne zadania specjalisty PR, takie jak utrzymywanie relacji z mediami i prowadzenie biura prasowego, uzupełnia analiza i interpretacja danych, tworzenie map interesariuszy, komunikacja z decydentami na poziomie lokalnym, regionalnym i ogólnopolskim, prowadzenie dialogu społecznego, czy też wsparcie komunikacyjne w kontekście zmian regulacyjnych.

W działaniach komunikacyjnych firm kluczowe jest uwzględnienie szerokiej perspektywy społecznej, politycznej i gospodarczej, co pozwala skutecznie zarządzać ryzykiem i minimalizować potencjalne kryzysy. Od specjalistów PR wymagany jest już dzisiaj wysoki stopień rozeznania w aktualnych tematach, śledzenia dyskusji decydentów oraz trzymania ręki na pulsie społecznych nastrojów. Zdecydowanie widzę przyszłość branży w umocnieniu swojego doradczego charakteru oraz we wzroście interdyscyplinarności PR. To z pewnością wyzwanie, ale i ogromna szansa.