Zmienił się też sam gracz. To już nie stereotypowy nastolatek w piwnicy, lecz pełen przekrój społeczeństwa. W gry grają trzydziesto- i czterdziestolatkowie, rodzice, pracownicy korporacji, seniorzy, a nawet osoby, które nie uważają się za gamerów, ale ich codziennością są mobilne tytuły, gry społecznościowe czy produkcje casualowe. Gaming stał się mainstreamem – równie naturalnym elementem życia jak seriale, muzyka, książki czy social media.
Współczesne gry nie są już tylko produktem. Budują własne światy, mitologie, bohaterów, memy i rytuały. Mają ogromny potencjał do kreowania trendów, a nawet kształtowania języka i estetyki internetu. Fortnite, GTA Online, Roblox czy Valorant to nie tylko tytuły, to całe ekosystemy popkulturowe, w których codziennie funkcjonują miliony ludzi. Gracze spotykają się tam, tworzą treści, konsumują rozrywkę, uczestniczą w eventach i budują społeczności, które nierzadko są silniejsze niż te offline’owe.
W rezultacie gaming stał się jednym z najbardziej atrakcyjnych, a jednocześnie wymagających obszarów dla marek. Obecność w nim wymaga autentyczności i zrozumienia kultury społeczności. Ale dobrze poprowadzona kampania może przynieść coś więcej niż klasyczna reklama – realne zaangażowanie, lojalność i emocjonalny kontakt z odbiorcą.
Jedna branża, wiele światów
Współczesny gaming to mozaika społeczności. Fani RPG to inny świat niż gracze mobilni, społeczność CS-a mówi innym językiem niż ludzie w GTA RP, a widzowie Twitcha mają jeszcze swoje własne kody. Dlatego marki nie mogą wejść do wszystkich na raz. Każdy świat wymaga osobnego klucza, osobnych wartości i formy komunikacji.
Gracze najlepiej reagują na działania nieszablonowe, trafiające w ich język. Klasyczny spot reklamowy przegrywa z jednym dobrze zrobionym insajderskim żartem, memem czy odwołaniem do znanej sytuacji z gry. Referencje do popkultury, mechanik czy bohaterów pokazują, że marka naprawdę rozumie community, a nie tylko chce złapać zasięgi.
Najlepsze kampanie w gamingu wchodzą w świat graczy na ich zasadach – pomysłowo, z subtelnym humorem i inteligentnym mrugnięciem okiem. Nagrodą jest status „jednego z nas” i zaangażowanie, które nie tak łatwo kupić mediowym budżetem. Spójrzmy na kilka przykładów.
Draże Krypciarze – dedykowane produkty dla gamerów
Świetnym przykładem jest Bethesda, która podczas Poznań Game Arena wykorzystała memiczną logikę internetu oraz kultowość „Draży Korsarzy” i tworzone przez lata przeróbki, tworząc własne „Draże Krypciarze”. To żart tak bardzo insiderski, że natychmiast stał się rozpoznawalny dla fanów Fallouta, szczególnie w momencie, gdy Fallout przeżywał renesans dzięki serialowi Amazon Prime.
Podobny mechanizm zadziałał przy Slayer Bites, waflach Krypciara i Krypciarz czy Torciku Wedlowskim przygotowanym w gamingowej narracji. To produkty tworzone dla konkretnych subkultur, nie dla mas. Ich siła polega na pełnym zanurzeniu w języku i estetyce community, dzięki czemu zyskują autentyczność.
DOOM na rowerze i na kosiarce
W świecie gamingu działają mocne dwie siły: autentyczność i absurd. Bethesda Polska pokazała, jak je połączyć w jednej akcji marketingowej. Przy premierze DOOM: The Dark Ages, najnowszej odsłony kultowej serii, zaprosiła Jarosława „pashaBiceps” Jarząbkowskiego, by sprawdził, czy można grać w grę podczas jazdy na rowerku treningowym, który za pomocą dynama napędza konsolę. Efekt? Sukces i świetny materiał wideo na kanale Bethesdy. Pasha, legenda polskiego e-sportu, jednocześnie pedałował, ćwiczył mięśnie nóg, napędzał konsolę i strzelał do demonów, udowadniając, że w DOOMa rzeczywiście można grać wszędzie i na wszystkim.
– DOOM od zawsze był symbolem czystej energii, determinacji i przekraczania granic – zarówno w grze, jak i poza nią. Chcieliśmy pokazać to w nieoczywisty, zabawny sposób, dlatego połączyliśmy siły z pashąBicepsem, który doskonale ucieleśnia ducha DOOM Slayera. Wyszło coś, co idealnie łączy autentyczność, adrenalinę i zdrową dawkę szaleństwa – dokładnie tak, jak lubią to fani DOOMa – komentował Łukasz Leśniewski, Community Manager Bethesda Polska.
Wcześniej Husqvarna umożliwiła grę w DOOMa… na kosiarce. Dla niewtajemniczonych warto dodać kontekst: DOOM od lat funkcjonuje w popkulturze graczy jako symbol gry, którą „da się uruchomić na wszystkim” – od kalkulatorów, przez lodówki, aż po testy ciążowe.
Ten memiczny motyw jest doskonale znany społeczności regularnie powraca w internetowych żartach oraz eksperymentach technologicznych. Husqvarna sięgnęła po ten inside joke wprost, przenosząc go do świata marki.
Exit 8 – streamerzy w roli dubbingujących aktorów
Mała gra może stać się hitem dzięki odpowiedniemu wsparciu społeczności.
Tak było w przypadku Exit 8, które zdobyło popularność głównie dzięki streamerom. Twórcy gry stworzyli film i zaprosili influencerów do nagrania polskiej wersji językowej. W rolach aktorów głosowych wystąpili Dominik Bos, Nieuczesana i Shini. Każdy wcielił się w postać z filmu, a cały proces nagraniowy dokumentowano na vlogach i kanałach twórców, co zwiększyło autentyczność projektu.
Dodatkowo zorganizowano przedpremierowe pokazy, w tym sesje z możliwością zagrania w Exit 8 na konsolach Xbox, które przyciągnęły fanów zarówno gry, jak i twórców. Dzięki udziałowi rozpoznawalnych streamerów projekt dotarł nie tylko do fanów gry, ale także do szerszego gamingowego community, które ufa opinii influencerów. To przykład, jak marki i twórcy mogą łączyć świat gier, filmów i social mediów, tworząc angażujące kampanie, które trafiają do społeczności dzięki autentyczności i dobrze dobranym ambasadorom.
Pepsi Max opuszcza grę – pierwszy polski vtuber-marketer
Pepsi pokazała, w jaki sposób marka spoza świata gier może stać się jego częścią, wykorzystując obecne w kulturze gamingowej formaty i narracje.
W ramach rebrandingu Pepsi Max na Pepsi Zero Cukru, marka stworzyła vtubera – postać MAXa, która pojawiła się jako enigmatyczny streamer na platformie Twitch, prowadząc transmisje solo i z popularnymi streamerami jak Nieuczesana, Slayproxx, BlackFireIce czy Dominik Bos.
Kluczową częścią kampanii było wykorzystanie typowego dla gier komunikatu „Max opuścił grę” dosłownie wpisanego w mechanikę streamingu i rozgrywki, co równocześnie nawiązywało do konsumenckiej zmiany: Pepsi Max zniknęło z półek sklepowych, a jego rolę przejęło Pepsi Zero. To sprytna metafora, która przemówiła językiem graczy i stała się punktem wyjścia dla dalszych działań.
Po serii transmisji MAX, podczas jednego z live’ów odbyło się odliczanie, które zakończyło się ujawnieniem nowego vtubera – Zero. Jego awatar został zaktualizowany z wersji 2D do 3D, dopasowanej do nowej identyfikacji marki. Zero przeprosił społeczność za nagłe „opuszczenie rozgrywki” i zaprosił ją do wspólnej zabawy, m.in. na specjalnej mapie w Fortnite, stworzonej we współpracy PepsiCo z Epic Games.
Z czyją pomocą wejść w świat graczy?
Wejście w gaming nie polega tylko na kupieniu miejsca w grze ani na wrzuceniu logotypu tam, gdzie są gracze. To środowisko, które bardzo szybko weryfikuje, kto naprawdę rozumie jego język, a kto nie. Dlatego partner, który ma wprowadzić markę do świata graczy, nie może być z zewnątrz. Musi to być ktoś, kto w tym świecie żyje – gra, ogląda streamerów, zna memy, rozumie zasady community i potrafi wyczuć, kiedy komunikacja jest naturalna, a kiedy ociera się o cringe.
Klasyczna agencja kreatywna, nawet bardzo dobra w ATL-u czy digitalu może przygotować świetną kampanię, ale bez gamingowego DNA ryzyko, że marka zabrzmi nienaturalnie, jest ogromne. A gracze reagują na to błyskawicznie. Widzą, kiedy komunikat powstał poza ich światem i kiedy ktoś próbuje zmieniać ich kulturę zamiast się w nią wpasować.
Dlatego kluczowa zasada jest prosta: marka nie musi być gamingowa, ale partner, który ją wprowadza do gamingu już tak. Tylko wtedy komunikacja będzie miała autentyczne brzmienie, a obecność marki zostanie przyjęta jako naturalna część ekosystemu, a nie jako kampania doklejona na siłę.
Wywiad ukazał się w Playbooku #5: Gaming i e-sport. Blisko 200 stron inspiracji o jednym z najszybciej rosnących obszarów marketingu. W środku: trendy, przykłady akcji, opinie ekspertów i praktyczne power-upy pokazujące, jak gaming i e-sport stały się nowym mainstreamem budowania marek. Pobierz i wejdź do gry.
Artykuł reklamowy powstały we współpracy z agencją CFA.