IKEA w kampanii outdoorowej zrezygnowała z dołączenia do „wyścigu na najniższą cenę”. Tym razem w kreacjach zabrakło agresywnych komunikatów. Razem z agencją Ogilvy Social Lab przełamano popularny schemat po to, by przeliczyć kwotę zakupu na wartość niematerialną, jaką jest koszt bezcennych wspomnień i codziennych doświadczeń domowników.
Przelicznik domowego szczęścia
Przygotowane w ramach kampanii kreacje zestawiają produkt z portfolio IKEA z jego ceną detaliczną oraz z kwotą wyrażoną w drobnych ułamkach euro, która odzwierciedla szacunkowy koszt pojedynczego wywołanego momentu radości.
W ten sposób:
- sofa została oszacowana na zaledwie 0,00000063 € w przeliczeniu na jeden beztroski skok radości,
- zabawka dla psa to wydatek rzędu 0,0000024 € za jedno radosne machnięcie ogonem czworonoga,
- a lampka nocna to cena 0,000000018 € za każdą przeczytaną dzieciom bajkę na dobranoc.
Kreatywność przejmuje kontrolę nad cennikiem
Zrezygnowanie z typowych dla promocji agresywnych haseł wyprzedażowych nie tylko przyciągnęło uwagę odbiorców, ale także zmusiło odbiorców do refleksji nad faktyczną korzyścią, jaką niesie ze sobą dany przedmiot w codziennym życiu.
– W wojnie cenowej zazwyczaj usuwa się zera. My dodaliśmy kilka. Myślę, że tak właśnie się dzieje, gdy pozwala się kreatywom ustalać ceny – powiedział Jeremie Goldwasser, dyrektor kreatywny w Ogilvy Social Lab Brussels.
Kampania objęła swoim zasięgiem całą Belgię, wykorzystując nośniki OOH oraz prasę drukowaną.