Ile tracimy na złej jakości obsługi klientów?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

A wysokie zyski najłatwiej osiągnąć tnąc koszty i generując duży obrót.

Zacznijmy od sprzedaży. Od kilku lat trwa w Polsce wojna cenowa – dyskonty, drogerie, biura podróży, producenci ubrań nieustannie ogłaszają promocje, wyprzedaże, przedsprzedaże, które – mam wrażenie – już za chwilę zaczną prowadzić donikąd. Co się stanie, jeśli za klika lat nie będzie już produktów, które nie są objęte ofertą promocyjną? Co wówczas przyciągnie klientów do sklepu i pozwoli wygenerować odpowiednio duży obrót, który przełoży się na zysk przy niezbyt wysokich marżach? Chciałoby się napisać, że dobra obsługa klienta, indywidualne podejście do jego potrzeb i oczekiwań. Ale czy na pewno? Przecież drugim najczęściej stosownym sposobem na zwiększenie zysków, jest dziś cięcie kosztów. A te najłatwiej ograniczyć, obniżając jakość produktów/zmniejszając ich pojemność i ograniczając inwestycje – zarówno w produkt, jak i w pracownika. A zaniedbany pracownik, to niezadowolony pracownik, który z pewnością nie będzie głosił dobrego imienia firmy, nie zaangażuje się w pracę. Myśląc o usługach, będzie to pracownik, który nie potraktuje klienta indywidualnie, nie uśmiechnie się. Zrobi dokładnie tyle, ile będzie musiał. A przecież od kilku lat wiadomo, że znaczący odsetek Polaków rezygnuje z produktów i usług właśnie ze względu na złą obsługę klienta.

Dlaczego klienci odchodzą i ile firmy na tym tracą?

Wyniki badania, które w 2013 roku na reprezentatywnej próbie Polaków wieku 18 lat i więcej, przeprowadziła Fundacja Obserwatorium Zarządzania[1], pokazały, że co piąty konsument (19%) z powodu złej jakości obsługi zdecydował się na zmianę dostawcy usług lub zrezygnował z zakupu (pytano o rezygnację w ciągu 12 miesięcy poprzedzających badanie). Oznacza to, że z powodu złej obsługi, firmy straciły około 5,6 miliona klientów. I to klientów perspektywicznych, ponieważ ze względu na niespełniającą oczekiwań obsługę, z produktów i usług rezygnują częściej osoby młode (w wieku 18-24 lat) oraz klienci, którym starcza na wszystko. Odejścia te wiążą się także z rocznymi kosztami dla firm rzędu 5,2 mld złotych (badano jedenaście branż, więc koszty mogą okazać się znacznie wyższe). Najwięcej na złej obsłudze tracą sklepy spożywcze, firmy oferujące telewizję kablową i satelitarną, firmy ubezpieczeniowe, dostawcy internetu i telefonii komórkowej, banki, sprzedawcy RTV/AGD oraz odzieży, czyli branże borykające się z największą migracją klientów.

A gdyby tak podjąć kroki mające na celu zatrzymanie klientów? By móc to zrobić, warto wiedzieć, jakie aspekty obsługi powodują, że konsumenci manifestują  swoje niezadowolenie, zmieniając firmę. Najbardziej uciążliwa okazuje się niekompetencja pracowników (28%), brak indywidualnego podejścia do klienta (26%)  oraz nieuprzejmość pracowników (26%). Na dalszych pozycjach znalazły się problemy w kontakcie (16%) oraz skomplikowane procedury (16%). Co ciekawe, aż 14% badanych, jako przyczynę rezygnacji z produktu lub usługi, podało nachalność pracowników. O ile kompetencja i uprzejmość stanowią podstawowe i bezdyskusyjne warunki profesjonalnej obsługi klienta, o tyle indywidualne podejście do klienta oraz brak nachalności ze strony pracowników, świadczą o rosnących oczekiwaniach konsumentów i wskazują na konieczność dobrego rozpoznania ich potrzeb.

Chanel otworzy prywatne sklepy tylko dla wybranych klientów

Co na to przedsiębiorcy?

Można zatem powiedzieć: „Jeśli chcesz odnieść sukces, inwestuj w pracowników oraz poznaj swoich klientów”. „Przecież znam swoich klientów” odpowie większość firm. A przynajmniej powiedziała tak, podczas innego badania realizowanego przez Fundację Obserwatorium Zarządzania, tym razem na reprezentatywnej próbie 1000 polskich przedsiębiorców[2]. 81% firm twierdziło, że zna powody dla których klienci wybierają ich produkty lub usługi. Jeszcze więcej, bo aż 88% powiedziało, że zna poziom satysfakcji swoich klientów. Skąd przedsiębiorcy czerpią tę wiedzę? Wielu „po prostu wie”, bowiem tylko 19% firm mierzy satysfakcję klientów (18% badania prowadzi „własnymi siłami”, 1% zleca je niezależnym instytucjom), 8% bada powody dla których konsumenci wybierają ich firmę, 14% przyczyny dla których rezygnują z ich usług. I znów, tylko 1% zleca realizację tych projektów firmom zewnętrznym. Odsetek podmiotów prowadzących badania klientów, zwiększa się wraz z wielkością przedsiębiorstwa. Najniższy jest w mikroprzedsiębiorstwach, najwyższy w dużych firmach. Zrozumiałe jest, że w małych, często jednoosobowych działalnościach gospodarczych, relacja właściciel-klient jest na tyle bliska i bezpośrednia, a koszty badania tak wysokie, że zlecanie zewnętrznych analiz, mija się z celem. Dziwi natomiast, że satysfakcję klientów bada tylko 64% największych firm. Jeszcze mniej, bo 46%, analizuje przyczyny, dla których konsumenci rezygnują z ich produktów lub usług. Częściowo za brak badań, odpowiada brak środków na ich realizację, ale czy zawsze? A może przedsiębiorcy są po prostu przekonani, że dostarczają konsumentom produkt i usługę najwyższej jakości? Jedni klienci, odchodzą, inni przychodzą, firma nie ma powodu do niepokoju (przynajmniej w krótkim okresie czasu). Tezę tę potwierdzają wyniki badania, z którego wynika, że bez względu na branżę, przedsiębiorcy wyżej oceniają jakość usług świadczonych przez ich firmę, od poziomu usług oferowanych przez branżę, w której działają.

Skoro jest tak dobrze, dlaczego jest tak źle?

Począwszy od 2010 roku, Komisja Europejska mierzy nastroje konsumentów 52 branż w poszczególnych krajach UE. Badanie realizowane jest na reprezentatywnej próbie mieszkańców danego kraju, w wieku 18 lat i więcej. Dla każdej branży prowadzane jest 500 wywiadów z osobami, które ją znają, korzystają z jej usług, kupują określone produkty. Ankieterzy pytają, między innymi, o to, czy we współpracy z firmą klientowi zdarzyła się sytuacja, która (w jego ocenie), dawała uzasadniony powód do niezadowolenia. Wyniki pokazują, że w Polsce jest jeszcze wiele do zrobienia. Przynajmniej w niektórych sektorach. Na przykład w branży odzieżowej i obuwniczej, która na tle krajów Unii Europejskiej, wypada bardzo źle. Problemów z produktem lub sklepem, który go sprzedaje, doświadczył co czwarty Polak (25%) i co ósmy obywatel Unii Europejskiej (12%). Gorzej od naszego kraju sytuacja wygląda jedynie na Słowacji (32%), Litwie (31%), w Czechach (29%) i na Łotwie (29%). Zdecydowanie lepiej natomiast w Hiszpanii czy Francji, gdzie odpowiednio 9% i 5% klientów spotkało się z problemami w branży odzieżowo-obuwniczej. Ale mamy nad Wisłą także pozytywne przykłady. Wystarczy spojrzeć na sektor, który żyje z poleceń, a mianowicie na usługi kosmetyczne i fryzjerskie. W 2013 roku tylko 5% Polaków korzystających tej branży, deklarowało, że doświadczyło sytuacji, która (w ich ocenie) dawała uzasadniony powód do narzekań. Podobnego zdania było 4% mieszkańców Unii Europejskiej.

Jak satysfakcja klientów z jakości obsługi wpływa na biznes?

Co robią niezadowoleni klienci? Po pierwsze, zmieniają firmę, z której usług korzystają, narażając ją automatycznie na straty. To już wiemy. Po drugie, opowiadają innym o swoich negatywnych doświadczeniach, dodatkowo odradzając korzystanie z usług podmiotu, który nie spełnia ich oczekiwań. Jakość obsługi jest bowiem trzecim, po profesjonalizmie i uczciwości przedsiębiorstwa oraz jakości produktu i usługi, powodem odradzania firm[3]. 21% Polaków przyznało, że po negatywnych doświadczeniach z jakością obsługi, odradziło podmiot, z którego korzystało, rodzinie lub znajomym. O swoim niezadowoleniu konsumenci mówią także organizacjom walczącym o ich prawa oraz firmom, z których usług korzystali. Jednak, w zależności od branży, zażalenia/reklamacje składa od 30% do 70% niezadowolonych klientów. Przodują nabywcy nowych samochodów i sprzętu elektronicznego. W przypadku produktów codziennego użytku, takich jak pożywienie, ubrania, środki czystości, jakość usługi/obsługi lub produktu reklamuje mniej niż połowa niezadowolonych konsumentów. Pozostali odchodzą w milczeniu. Nie zaraz, odchodzą i dzielą się swoimi negatywnymi doświadczeniami z innymi. Przyjmuje się bowiem, że jeden niezadowolony klient opowie o swoim niezadowoleniu, przynajmniej trzem innym osobom. 

Pobierz cały raport za darmo.

 

Anna Sulińska
Fundacja Obserwatorium Zarządzania