Wideo zrealizowane przez reżyserkę Kim Gehrig przenosi widza na kampus uniwersytecki, gdzie grupa studentów mierzących się z rozmaitymi niepełnosprawnościami czy neuroatypowych – przeżywa typowy dzień wypełniony zajęciami i wspólnymi chwilami odpoczynku.
Propozycja od Apple nie jest jednak dokumentem ani próbą pokazania OzN niczym herosów. To teledysk do utworu muzycznego pełnego energii i luzu, w którym młodzi ludzie śpiewają, śmieją się, uczestniczą w zajęciach i imprezach – po prostu żyją, bez nadzwyczajnego patosu.
I właśnie ta naturalność – brak efektownych ujęć „walki z niepełnosprawnością” – to kluczowy element, który zmienia sposób, w jaki postrzegamy dostępność.
Technologia w codzienności
W klipie funkcje ułatwień dostępu od urządzeń Apple pojawiają się jako tradycyjne elementy codzienności wielu z nas. To nie szumnie eksponowane gadżety, ale funkcje wbudowane w każdy gadżet:
- ktoś używa funkcji powiększenia (Magnifier) na Macu, aby odczytać napis,
- inna osoba korzysta z VoiceOver; jeszcze inna – z Live Captions podczas rozmowy.
Funkcje te nie są nadmiernie demonstrowane ani „sprzedawane” – są po prostu częścią scenografii teledysku, a przy tym codziennego życia wielu studentów. Taki zabieg sprawia, że ułatwienia dostępności nie stają się czymś dodatkowym, a raczej elementem rzeczywistości pełnej równego dostępu.
„Nie jestem niezwykły” – normalność zamiast dramatyzmu
Tekst piosenki „I’m Not Remarkable”, który rozbrzmiewa w wideo, mówi wprost: uczestnicy nie proszą o podziw. Taki niecodzienny zabieg zastosowany przez technologicznego giganta jest przykładem krytyki stereotypowego podejścia do osób z niepełnosprawnościami. Zamiast wzruszających historii o „przezwyciężeniu”, mamy proste przekonanie, że dostępność to prawo, a nie coś wyjątkowego.
Dzięki temu film zyskuje autentyczność: pokazuje nie dramat, ale codzienność, bliskość, przyjaźń i niezależność.
Zmiana narracji, zmiana postrzegania
Grudniową reklamą firma Apple przypomina, że dostępność to nie trend, ale fundamentalny element ich filozofii. W 2025 roku brand świętuje 40-lecie wprowadzenia ułatwień dostępu oraz 20 lat istnienia funkcji VoiceOver na Macu.
Ponadto, zamiast wzruszających historii i stereotypowych klisz, na ekranie widzimy normalność, równość i codzienność. To podejście ma potencjał, by przesunąć kulturową narrację dotyczącą osób z niepełnosprawnościami. Rezygnacja z nadmiernego pokazywania aspektów technicznych w reklamie to krok w stronę inkluzywności. Klip staje się w ten sposób zrozumiały i interesujący zarówno dla tech-geeków, jak i osób niezwiązanych z tą branżą.
Jednocześnie kampania Apple pokazuje, że dostępność nie musi być tematem pełnym dramatyzmu i patosu. Może zamiast tego stać się częścią stylu życia, który na co dzień towarzyszy wielu z nas.
Nowa wersja komunikacji
Wideo „I’m Not Remarkable” od Apple to znaczący krok w stronę komunikacji, która nie budzi współczucia, ale uznanie. Klip pokazuje, że inkluzywność – w szerokim znaczeniu tego słowa – może być tłem, a nie głównym tematem kampanii, nawet gdy mowa o obchodach Międzynarodowego Dnia Osób z Niepełnosprawnościami (3 grudnia).
