IMM: jak Kubica „wrócił z zaświatów” i stał się lovebrandem ORLEN-u w 3 dni [ANALIZA]

Robert Kubica zdobył tytuł zwycięzcy w wyścigu Le Mans pomimo tego, że nie jest jeszcze w pełni sił po wypadku, do którego doszło podczas rajdu Ronde di Andora z 2011 roku. Doznał wówczas złamań 42 kości i częściowo stracił sprawność prawej ręki. Wiele publikacji dziennikarzy poruszających temat jego najnowszego sukcesu nawiązuje do tego wydarzenia i przedstawia sportowca jako osobę z „niezłomną wolą walki”, która „wykonała tytaniczną pracę” oraz widzi „sens w gonieniu marzeń”. Jego imię i nazwisko łączone jest najczęściej z takimi słowami jak: „zwycięstwo”, „sukces”, „wygrana”, „kariera”. Eksponowany jest on w mediach jako „najlepszy polski sportowiec” oraz „najlepszy polski kierowca”.

Legendarne zwycięstwo Roberta Kubicy tematem w topowych ogólnopolskich mediach

W ciągu zaledwie 3 dni – od 13 do 16 czerwca – w mediach klasycznych ukazało się blisko 2,4 tys. materiałów dziennikarskich o Robercie Kubicy. Między innymi w: Radiu RMF FM, Radiu Zet, TVP1, TVN, Polsacie czy TVP Sport.

W tym okresie publikacje wygenerowały zasięg wynoszący blisko 90 mln, o wartości reklamowej ponad 14 mln zł. W mediach społecznościowych, dzień przed i tuż po zwycięstwie Kubicy, ukazało się niemal 15 tys. postów i komentarzy.

źródło: Instytut Monitorowania Mediów

Milionowe zasięgi dla marki Orlen

Sponsor główny Orlen był widoczny w ponad 1 tys. przekazów medialnych. Logo oraz nazwa marki znalazły się w czołowych polskich mediach, w tym w: TVN-ie, TVP1, Polsacie, Radiu RMF FM, Eurosporcie czy portalu Przeglądu Sportowego. Zasięg medialny tych materiałów to blisko 34 mln, a wartość reklamowa – 4,7 mln zł. 

Magdalena Cielecka i Borys Szyc ambasadorami marki Vistula

źródło: Instytut Monitorowania Mediów

– Medialny fenomen Kubicy przełożył się na wizerunkowy sukces marki Orlen która wierzyła w sportowca i została jego głównym sponsorem. Tuż po zwycięstwie w Le Mans, zaledwie w jeden dzień zorganizowano kompleksową akcję: wywiady, spotkania z influencerami, content dla mediów społecznościowych czy sesje z pracownikami. W tym kontekście Kubica objawił się niczym lovebrand – silna marka osobista budząca pozytywne emocje i tworząca efekt aureoli wokół swojego sponsora – zauważa Tomasz Lubieniecki z IMM.

Metodologia

Analiza Instytutu Monitorowania Mediów, przeprowadzona w okresie 13-16 czerwca 2025 roku, obejmowała publikacje w prasie, radiu, telewizji, portalach internetowych i social mediach, dotyczące zwycięstwa Roberta Kubicy w wyścigu 24h Le Mans oraz jego sponsora głównego  – PKN Orlen.

źródło: Instytut Monitorowania Mediów