IMM: Zakupy zaczynają się w social media. Pierwsze półrocze w branży handlowej

Biedronka prowadzi liczbą publikacji (110 tys.) oraz udostępnień (2,3 mln), tuż za nią Lidl i Tesco.

W mediach społecznościowych wygrywa ten, kto szybko reaguje na pojawiające się tam informacje oraz umiejętnie je wykorzystuje. Informacje zgromadzone w module analitycznym IMM pozwoliły na analizę aktywności branży handlowej we wszystkich mediach, w tym w społecznościowych i sprawdzenie, która z ofert wielkich sieci handlowych była najczęściej komentowana przez internautów oraz w jakim kontekście. IMM wyłonił TOP 10 reprezentantów branży handlowej, na temat których w pierwszym półroczu 2016 roku ukazało się najwięcej publikacji.

Z danych IMM wynika, że połowę benchmarkowego tortu w pierwszym półroczu 2016 podzieliły między sobą Biedronka i Lidl. Sieć Jeronimo Martins, która była w analizowanym okresie liderem zestawienia, zebrała 28,4% wszystkich wzmianek na temat sieci. Na drugim i trzecim miejscu znalazły się Lidl (23,8%) oraz Tesco (17,4%). Pierwszą dziesiątkę najsilniejszych medialnie marek z branży handlowej zamykają Real i Piotr i Paweł (odpowiednio 2,6 i 2,7%) oraz Intermarche (2,4%).

Nie ma cię na Facebooku, nie istniejesz

„Idealny wybór. Dla każdego kota”: Josera w kampanii nawiązuje do aplikacji randkowych

Jak wynika z porównania najaktywniejszych źródeł publikacji w IMM, Facebook i Twitter to dwa najpopularniejsze media, w których klienci dzielą się opiniami na temat sieci handlowych, szukają informacji na temat oferowanych produktów i wymieniają się informacjami na ich temat.

Facebook jest bezkonkurencyjny – to właśnie tutaj według danych IMM pojawia się najwięcej informacji. Pokazuje to, jak ważna jest obecność sieci handlowych w tym popularnym serwisie w postaci m.in. aktualnych ofert, promocji, czy konkursów, ale co najważniejsze – bieżącej reakcji na wpisy internautów. Aktywność klientów sieci handlowych w mediach społecznościowych może bowiem w równym stopniu zaowocować pozytywnymi reakcjami kupujących, jak i groźnym dla każdej marki bojkotem konsumenckim.

Z badania „Lubię to czy Kupuję to” przygotowanego przez Izbę Gospodarki Elektronicznej wynika, że 43 proc. użytkowników social mediów „lajkuje” różne marki. Nieco częściej robią to kobiety niż mężczyźni (6 p.p. przewagi). Niemal co drugi polski internauta śledzi marki w social mediach, 46 proc. użytkowników poznaje je dzięki nim, zaś 60 proc. badanych poszukuje informacji o markach i treści przez nie udostępnianych. Zatem to, co internauci znajdą w sieci, może znacząco zaważyć na ich decyzjach zakupowych.

Znaczącą rolę Facebooka w komunikacji z klientami sieci handlowych potwierdza także zestawienie z modułu analitycznego IMM w podziale na media. W zależności od sieci handlowej, Facebook obejmuje od 38% do 55% wszystkich publikacji. Dane te pokazują, że warto poważnie traktować media społecznościowe i eksponować swoją obecność tam, gdzie toczy się dyskusja o naszej marce.

One Direction i Prezydent RP – czyli czym internauta dzieli się w sieci

Polacy lubią się dzielić – także informacjami na temat swoich zakupów. Wśród interakcji z treściami na ten temat, zdecydowanie prowadzą udostępnienia – w I półroczu wynoszą aż 71% wszystkich reakcji internautów. Wśród wszystkich udostępnień prawie połowę stanowią te, które dotyczą Biedronki. Kolejne miejsca zajmują Żabka oraz Lidl (odpowiednio 23% i 16% całości).

Co takiego przyciągnęło uwagę internautów w I kwartale 2016 roku? W analizie rozkładu popularności pomoże nam wykres przedstawiający rozkład interakcji na osi czasu dla trzech sieci, które miały największą liczbę udostępnień w badanym okresie.

Już na pierwszy rzut oka widać zdecydowaną przewagę Biedronki nad pozostałymi sieciami. Szczyt popularności sieci przypadł na okres pomiędzy 14 a 20 marca. W tym czasie internauci dzielili się informacją o rewelacyjnej ich zdaniem promocji na płytę zespołu One Direction „Made In The A.M”. W specjalnej ofercie sklepu produkt ten kosztował jedynie 15 zł, podczas gdy w innych sklepach cena dochodziła do 60 zł. „Kupiłam w biedrze MITAM za 15 zł. Powód dla którego kocham Polskę? Biedronka” – pisze uszczęśliwiona użytkowniczka Twittera. A druga dodaje: „ten uczuć gdy wydałaś tyle hajsu na mitam, a ludzie sobie ją kupują w biedronce za 15 zeta, czyli jak przegrać życie”.

Duże zainteresowanie internautów w tym okresie wzbudziła również informacja o ciele obcym w jogurtach sprzedawanych w Biedronce oraz o ujawnieniu przez sieć skali zarobków szeregowych pracowników. Natomiast w Walentynki dużej popularności przysporzył Lidlowi wpis na Twitterze: „wolalabym się wydurniac z chłopakiem rzucac w siebie makaronem w lidlu a nie chodzic na sztywne randeczki do restauracji gesslerowej”. Tweet został udostępniony 822 razy.

Żabce w medialnej popularności pomógł z kolei prezydent Andrzej Duda. Zrobione w jednym sklepów tej sieci selfie jednego z użytkowników Twittera z głową państwa zostało udostępnione 1238 razy i podbiło media społecznościowe w kwietniu.

Co powoduje, że tweety zyskują na popularności i stają się źródłem wiedzy dla internautów? Ponad połowa internautów czerpie bieżące informacje z platform społecznościowych, a nie bezpośrednio od wydawców – wynika z raportu Reuters Institute for the Study of Journalism. W jednej z grup wiekowych (18-24 lata) telewizja przegrywa bitwę na newsowym rynku z portalami internetowymi i z mediami społecznościowymi. Dla młodych ludzi to social media jest najważniejszym źródłem informacji (68 proc.), podczas gdy nadawcy TV uzyskują 58 proc. „zainteresowania”.

Co nam się podoba, co krytykujemy

Na wizerunek sieci handlowych w pierwszym półroczu 2016 negatywnie wpłynęły informacje opublikowane w mediach w styczniu. Chodzi o zarzuty prokuratury odnośnie przyjmowania przez pracowników kilku sieci łapówek w zamian za m.in. lepszą ekspozycję wybranych towarów. „Choć sprawa dotyczy kilku największych sieci handlowych w Polsce, najbardziej odbiła się na hipermarketach Kaufland, bo to osobom związanym z tymi sklepami postawiono najwięcej zarzutów. To właśnie władze tej firmy zawiadomiły prokuraturę” – czytamy w serwisie Wyborcza.biz.

Zdecydowanie pozytywne reakcje i przychylne komentarze wzbudziła natomiast bardzo szybka reakcja sieci Piotr i Paweł na memy związane z marką DecoMorreno. Wszystko zaczęło się od żartu internautki, która pod zdjęciem pudełka kakao pytała o inne książki tego autora. Sieć Piotr i Paweł zareagowała błyskawicznie – już następnego dnia postawiła kakao na półce z książkami z dopiskiem „Bestseller już w sprzedaży”.

 

Autor:

Magdalena Zapaśnik
Ekspert w Dziale Analiz IMM