In blog we trust – jak i dlaczego współpracować z blogerami?

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Komu zaproponować współpracę? Jak budować relacje? I najważniejsze – czy naprawdę warto?

Zacznijmy od końca – warto. Jeśli istnieje w tym momencie duża marka, której marketerzy nie rozważali nawet żadnej formy współpracy z przedstawicielem blogosfery, to albo spędzili ostatnich kilka lat w hibernacji albo… powinni jak najszybciej zostać zwolnieni. Nie ma w ostatnim czasie tygodnia, w którym nie słyszelibyśmy o nowej kampanii z udziałem popularnego blogera (bądź vlogera). Maffashion współpracuje z Orange, Abstrachuje.tv z Citroenem, a Radosław Koterski z kanału „Polimaty” jest twarzą kampanii Millenium Banku. Skąd taka popularność blogerów? Poniżej kilka możliwych odpowiedzi.

1. Wiarygodność

Slogan „Trust me. I work in advertisement” zawsze był zabarwiony humorystycznie, ale nigdy ten dowcip nie był równie aktualny. Branża marketingowa cierpi na nadmiar aktywności i deficyt zaufania konsumentów. Zwłaszcza w Polsce, gdzie z podejrzliwością większą niż reklamy ludzie obierają już tylko polityków. Marketerzy muszą więc uciekać się do innych, mniej tradycyjnych form promocji. Tymczasem treści zamieszczane na blogach uważane są za jedne z najbardziej wiarygodnych w sieci, zaraz za opiniami przyjaciół. Aż 4 na 5 konsumentów ufa informacjom i opiniom znalezionym na blogach. Czy w epoce, w której każdy jest przekonany, że „reklama kłamie” można zlekceważyć ten potencjał? Nie można.

2. Skuteczne dotarcie do grupy docelowej

W badaniu „2013 Blogger-Brand Relationships” zapytano blogerów dlaczego blogują – 7 na 10 odpowiedziało „bo kocham pisać”. Blogerzy to pasjonaci. Nie piszą dla pieniędzy, tylko o tym czym się interesują. To sprawia, że poruszają często niszowe tematy, o których dużym portalom nie opłaca się pisać („za mało klików”). Jeśli są to również sprawy, które interesują twoich potencjalnych klientów… to właśnie znalazłeś doskonały kanał komunikacji z nimi. Idealnie sprofilowany i cieszący się dużą wiarygodnością. Jedyne co musisz teraz zrobić to nie zmarnować tej szansy i wymyślić taką formę współpracy, by dotrzeć do swoich klientów z atrakcyjnym komunikatem. I zrobić to na tyle subtelnie, by wszystko było spójne z pierwotnym pomysłem na bloga.

NowyMarketing podsumowuje rok 2016: Blogosfera/Vlogosfera (Cz. 1)

3. Content Marketing

Najprostszą formą dotarcia do grupy docelowej przez popularnego bloga byłoby umieszczenie na nim reklamy display’owej. Byłaby to jednak niewykorzystana szansa. Choćby dlatego, że 9 na 10 reklam nie jest widocznych dla użytkownika (zjawisko banner blindness). Ale przede wszystkim dlatego, że blogerzy to ludzie kreatywni – potrafią pisać, kręcić filmy, robić zdjęcia. Czyli – tworzyć wysokojakościwy content. Możemy być pewni, że jeśli damy im wystarczająco dużo twórczej swobody, wypełnią przestrzeń wokół naszej marki ciekawymi pomysłami. To na pewno się opłaci – dobrze zaplanowane działania content marketingowe mają większy potencjał wirusowy, lepiej pozycjonują się w Google i skuteczniej budują świadomość marki niż zwykła reklama display’owa. Zwłaszcza, że blogerzy świetnie wiedzą, jak skutecznie promować swój content poprzez….

4. … własne kanały dystrybucji

Blog to rzadko tylko adres www. To (zazwyczaj) również fanpage na Facebooku, profil na Instagramie albo jeszcze inne kanały promowania treści. W przypadku tradycyjnej kampanii, oprócz wynagrodzenia np. dla gwiazdy promującej produkt, musimy zakupić media – czas antenowy, stronę w magazynie. Podejmując współpracę z blogerem nie musimy się o to martwić – kampania realizowana jest we wszystkich jego kanałach. Typowa transakcja 2 w 1. Jeśli zależy nam bardziej na precyzyjnym stargetowaniu komunikacji niż na jej zasięgu i dodatkowo nie chcemy przepłacać – jest to najlepsze wyjście.

Wszystkie te możliwości pozostaną niewykorzystane, jeśli na etapie planowania akcji i budowania relacji z blogerem popełnimy kilka dość powszechnych, niestety, błędów. Jak ich uniknąć? Oto kilka wniosków, jakie wyciągnęliśmy z naszej współpracy z kilkudziesięcioma blogerami przy projektach modowych (adidas, Reebok, Centro), kosmetycznych (Kamill) i kulinarnych (Bakoma, Jan Niezbędny)

1. Zrób research

I zrób go dobrze. Aż 40% ofert składanych blogerom przez firmy nie pasuje do tematyki i stylistyki blogów. Jeśli znajdziesz się kiedykolwiek w tej grupie oferentów to zmarnujesz czas swój i blogera. Warto poświęcić trochę więcej uwagi i przeczytać notki na blogu nawet do kilku miesięcy wstecz. Sprawdzić jakość wpisów i styl – czy nie jest za bardzo kontrowersyjny? A może za mało wyrazisty? Zobacz ile postów pojawia się zwykle pod wpisami i czy są to komentarze konstruktywne. Dowiedz się, czy dany bloger współpracował już z innymi markami i z jakim skutkiem. Blogerzy są zazwyczaj aktywni w Social Media – sprawdź, jaką popularnością cieszą się posty bądź tweety potencjalnego ambasadora twojej marki. To wszystko elementy, które należy wziąć pod uwagę i przemyśleć zanim napiszemy maila do blogera albo zaproponujemy mu spotkanie.

„Współpracując z markami bez wątpienia cenię sobie oferty, które obrazują szacunek do tego, czym zajmuję się jako blogerka. Lubię mieć świadomość, że kontaktujący się ze mną przedstawiciel marki zdaje sobie sprawę z faktycznej pracy blogera” – Anita Klich, autorka bloga Relishforlife.com

Jest jeszcze jeden powód. Jeśli przed pierwszą rozmową przeczytasz coś więcej niż tylko rubrykę „współpraca” na blogu, który cię interesuje, dużo łatwiej zbudujesz z nim trwałe i wartościowe relacje. Dowód? Zapytaliśmy kilkunastu blogerów, z którymi na bieżąco współpracujemy o największy błąd, jaki ich zdaniem może popełnić marketer w relacji z blogerem. Jedna z odpowiedź brzmiała „nie mieć pojęcia o czym bloger pisze”.

„Jeśli nadajemy z project managerem na podobnych falach, praca jest przyjemniejsza, a efekty lepsze. Taka, wydawać by się mogło, drugoplanowa sprawa ma duży wpływ na efekty mojej pracy. Zlecenie zakłada przesłanie dwóch zdjęć? Przecież wykonując sesję mam ich więcej, korona mi z głowy nie spadnie, jeśli prześlę Magdzie z Goldbach kilka więcej, a może jej się przydadzą?” – Agnieszka Szwajcok, autorka bloga Ciasteczkolandia.blox.pl

2. Postaw na jakość fanów, ale pamiętaj o zasięgu

Fani na Facebooku, followersi na Twitterze, unikalni użytkownicy na stronie – w taki sposób mierzy się zazwyczaj wartość danego bloga. A to przecież nie wszystko. Blogerzy, którzy mają oddanych, powracających czytelników, komentujących posty i uczestniczących w dyskusji mają zwykle większy wpływ na swoich fanów. Do listy statystyk do sprawdzenia należy więc dopisać liczbę komentarzy, lajków i udostępnień na Facebooku.

3. Zasada 3 x WIN

Nie traktuj bloga jak przestrzeni reklamowej lub powierzchni do wynajęcia. Pamiętaj, że również w twoim interesie jest to, by blogi były postrzegane jako godne zaufania źródła informacji. Aż 32% konsumentów jest zdania, że w ciągu 5 lat blogi stracą część wiarygodności ze względu na przesycenie ich reklamami.

źródło: CaseBook: Działania reklamowe w blogosferze

Nie stanie się tak, jeśli marki, planując współpracę, będą kierować się koncepcja 3 x WIN. Jest ona szalenie prosta – korzyści ze wspólnego działania powinna odnieść zarówno marka, jak i bloger oraz jego czytelnicy (otrzymując w ramach akcji ciekawy content bądź atrakcyjny konkurs). Każdy inny efekt jest na dłuższą metę szkodliwy.

4. Zachowaj takt w komunikacji i umiejętnie buduj relacje

Możesz znaleźć blogera idealnie wpisującego się w tematykę twojego projektu, mieć wspaniały pomysł na wspólną akcję i reprezentować znaną i lubianą markę. Ale jeśli zabraknie taktu, umiejętności przedstawienia swoich propozycji i budowania z blogerem relacji, cały misterny plan pozostanie w fazie prezentacji w Power Poincie. Jeśli ktoś potrzebuje twardych dowodów, proszę bardzo – wśród zapytanych przez nas blogerów 80% jest zdania, że „przejrzysta komunikacja i dotrzymywanie obietnic” to najważniejszy elementy współpracy marki z blogerem.

„Istotne jest również to, jak w jaki sposób osoby odpowiedzialne za daną markę kontaktują się z blogerem – ważne, żeby komunikacja była szybka i konkretna. Osobiście preferuje kontakt mailowy – mam wtedy pewność, że żadna istotna informacja nie zginie, ale gdy jest potrzeba omówienia czegoś szerzej, czasem rozmowa face to face jest najlepszym rozwiązaniem. Nie do przecenienia jest też zwykła życzliwość i otwartość na nowe koncepcje – lubię czuć się w relacji na tyle swobodnie, że mogę zaproponować każdy, nawet najbardziej szalony pomysł i mam pewność, że będzie on rozpatrzony”- Ola Żelazo, autorka bloga Trenerka.info

Czego zatem nie robić? Nie rozmawiaj z pozycji siły – traktuj blogera jak partnera, nie zleceniobiorcę. Jeśli wysyłasz produkt do recenzji, nie domagaj się pozytywnej opinii. Odpisuj na maile. Zawsze – nawet, gdy musisz odmówić blogerowi.

„Wśród moich znajomych blogerów powszechne są historie, w których firma zerwała kontakt z blogerami po przedstawieniu cennika wybranych usług. Bardzo szanuję, kiedy wiadomość zwrotna – nawet jeśli będzie wiązała się z odmową – zostanie udzielona. Brak odpowiedzi sprawia, że bloger czuje się zignorowany. A tego nie lubi chyba nikt.”- Anita Klich, Relishforlife.com

Podsumowując, jeśli coś obiecujesz – dotrzymuj obietnic. Dodatkowo pamiętaj, aby wspierać blogera w budowaniu contentu (przesyłaj grafiki, zapraszaj do udziału w sesjach i spotkaniach, dziel się branżową wiedzą i doświadczeniem). Bądź konkretny w przedstawianiu swoich pomysłów, ale i otwarty na jego propozycje. Doceniaj każdą wzmiankę o twojej marce, nawet niezwiązaną bezpośrednio z promocją. Raz na jakiś czas pomyśl o blogerze jak o przyjacielu, a nie tylko jak o partnerze biznesowym – wyślij do niego odręcznie napisaną kartkę na święta, pogratuluj mu sukcesu, pamiętaj o jego urodzinach. Pamiętaj, że zawsze możesz spontanicznie odezwać się do blogera, i zapytać, czy możesz go w czymś wesprzeć, czy przyda mu się twoja pomoc. Na pewno to doceni.

„Pozytywne wrażenie robią na mnie przemyślane akcje-niespodzianki. Kiedy czytam list od Pascala Brodnickiego, który odnosi się do ostatnich wpisów na moim blogu, nie ma dla mnie znaczenia, że w rzeczywistości najprawdopodobniej ani ich nie czytał, ani nawet o liście nie wie. Ktoś z agencji obsługującej markę Lidl czytał. Ktoś poświęcił na to czas. Ktoś wywołał na mojej twarzy uśmiech, docenił moją pracę. To zawsze jest miłe i procentuje w relacjach marka-bloger” – Agnieszka Szwajcok, autorka bloga ciasteczkolandia.blox.pl

 

Dagmara Krzewińska, Project Executive w Goldbach Interactive

Fanka sportu, nowych mediów, fotografii analogowej i minimalizmu w każdej dziedzinie. Uważa, że robienie tego, czego się nie lubi to strata czasu, więc na co dzień łączy te pasje pracując dla adidas w Goldbach Interactive. Zakochana w miejscach, w których jeszcze nie była i w muzyce, której jeszcze nie słyszała. Ekstrawertyczka, podróżniczka. Szczęściara.