Inkluzywność i polityka DEI – czy przestają się opłacać firmom [OPINIE]

Harley-Davidson, Jack Daniel’s, Microsoft – coraz więcej marek rezygnuje z działań DEI (Diversity, Equity, Inclusion). Czy inkluzywność i polityka DEI przestają się firmom opłacać? 

Czy każda firma i marka powinny wdrożyć politykę DEI? Czy zawsze wiąże się to z protestem części społeczności? Jakie mogą być korzyści i zagrożenia w kontekście wizerunkowym, jak i finansowym? Jak firmy powinny komunikować swoje zaangażowanie w DEI, aby zrównoważyć oczekiwania klientów z wartościami, które chcą promować? O to zapytaliśmy ekspertów.

Na pytania odpowiedzieli: Alina Sztoch (CEO & Co-founder w Kubota), Sylwia Jedyńska (Sustainability Manager w Group One), dr Jolanta Tkaczyk (prof. ALK, Prorektor ds. Studentów i Jakości Kształcenia) i Marcin Kalhoff (BrandDoctor.pl).

Alina Sztoch

Jeremy Allen White w Warszawie z torbą z Żabki. Przypadek czy nowa kampania?

CEO & Co-founder w Kubota

Zanim zaczniemy zastanawiać się, czy polityka DEI opłaca się jeszcze markom, powinniśmy odpowiedzieć na pytanie, czy w ogóle powinna się ona opłacać i czy właśnie taki jest jej cel. Wiemy, że wielu markom udaje się funkcjonować (i to z dużymi sukcesami) w ideowej próżni, ale mam wrażenie, że prawdziwą lojalność i sympatię klientów zdobywają jednak te, z którymi odbiorcy mogą się utożsamiać – na różnych poziomach.

Po drugie, wszystko zależy od tego, jak rozumiemy biznes i jakie funkcje mu przypisujemy. Jeżeli – tak jak Kubota – jesteśmy przekonani o jego mocy sprawczej w popularyzowaniu istotnych wartości i zmiany świata na lepsze – nie możemy lekceważyć polityki DEI w swoich działaniach.

Od czasu reaktywacji marki Kubota mówimy o naszym sojusznictwie osób LGBTQIAP+, ale nigdy nie stała za tym chęć zysku – otwartość, tolerancja, czerpanie z różnorodności Kuboty były wartościami, na których zbudowaliśmy na nowo nasz brand. Warto jednak zaznaczyć, że w 2020 roku, w dniu, w którym po raz pierwszy otwarcie wsparliśmy osoby LGBTQIAP+ i zorganizowaliśmy wspólną akcję razem z Kampanią Przeciw Homofobii, pobiliśmy rekord sprzedaży, którego nie udało się powtórzyć przez prawie kolejne dwa lata. Czy jednocześnie wiązało się to z falą krytyki, która spadła na Kubotę? Oczywiście. Z naszego doświadczenia zatem wynika, że prowadzenie tego typu działań (przynajmniej na początku) wiąże się ze sprzeciwem części odbiorców, jednak z roku na rok (a za nami już kilka kampanii marketingowych związanych ze świętowaniem Pride Month) tych niezadowolonych głosów pojawia się coraz mniej. Dla porównania: podczas tegorocznej kampanii „Tęczniej z dumy”, zrealizowanej przez nas w czerwcu, w naszych kanałach social media pojawiły się jedynie… dwa homofobiczne komentarze. To doskonale obrazuje, jak społeczność naszych klientów została ograniczona do osób, które rozumieją nasze wartości i zgadzają się z nimi – i właśnie dla nich chcemy się rozwijać.

To przykład dobrej synergii i sytuacji wręcz idealnej, w której tworzymy dokładnie takie produkty i projektujemy takie działania komunikacyjne, których sami chcielibyśmy być adresatami. Myślę, że to doskonale odzwierciedla nasze podejście do biznesu, który – poza zarabianiem – ma również dostarczać radość, komfort (na wszystkich poziomach definicji) oraz nieść bardzo określoną wartość.

Sylwia Jedyńska

Sustainability Manager w Group One

Czy każda firma i marka powinny wdrożyć politykę DEI? 

Firmy powinny zwracać uwagę na kwestie równości, różnorodności i włączającej kultury pracy, zwłaszcza jeśli obecne są w branży komunikacji marketingowej, która jest częścią szerokiego sektora kreatywnego. Wdrożenie polityki DEI jest ważne nie tylko ze względu na dobrostan pracowników i poczucie sprawiedliwości społecznej, poszanowanie różnorodności, równość i szacunek dla drugiego człowieka, ale także ze względów biznesowych. Wdrażanie strategii równości i różnorodności daje możliwość zmaksymalizowania szans na zwiększenie wartości biznesowej i społecznej firmy. 

Z badań Boston Consulting Group, przeprowadzonych na 27 tys. pracowników w 16 krajach wynika, że działania i inicjatywy DEI mogą poprawić wyniki finansowe firm. Dzieje się tak, dlatego, że firmy stawiające na różnorodność przyciągają skuteczniej nowe talenty. Prawie ⅓ osób z grup niedostatecznie reprezentowanych decyduje się nie aplikować lub nie przyjmować pracy w firmach, które nie mają włączającej kultury pracy. Drugim wskaźnikiem, który ulega poprawie dzięki polityce DEI, jest rotacja pracowników. Przywództwo oparte na inkluzywności w miejscu pracy może zmniejszyć ryzyko rotacji o połowę. W momencie, kiedy pracownicy dostrzegają i wierzą, że kwestie równości i różnorodności są priorytetem dla kadry zarządzającej, liczba zadowolonych pracowników wzrasta o 31 punktów procentowych, a liczba tych, którzy odczuwają większą motywację, wzrasta o prawie 25 punktów procentowych. 

Inne badanie Boston Consulting Group pokazuje, że zwiększenie różnorodności w zespołach zarządzających prowadzi do większej innowacyjności i poprawy wyników finansowych. Firmy o ponadprzeciętnej różnorodności w swoich zespołach zarządzających odnotowały wyższe o 19 punktów procentowych przychody z innowacji niż firmy o poniżej przeciętnej różnorodności wśród liderów – 45% całkowitych przychodów w porównaniu do zaledwie 26%.

Podobne wnioski prezentuje McKinsey & Company w cyklu badań Diversity Matters, które prowadzone są od niemal dekady. Każdy z raportów z 2015, 2018, 2020 i 2023 roku wskazywał trend wzrostowy jeśli chodzi o reprezentację kobiet w zespołach zarządzających. Luka w prawdopodobieństwie lepszych wyników finansowych na korzyść różnorodnych zespołów rosła systematycznie z edycji na edycję badań. W 2015 roku firmy z górnego kwartylu (te, które mają więcej niż 30% udział kobiet na najwyższym szczeblu zarządczym) miały o 15% większe prawdopodobieństwo osiągnięcia lepszych wyników finansowych w porównaniu z firmami z dolnego kwartylu. W 2023 roku ta wartość osiągnęła 39% pokazując, że wdrażanie działań równościowych przynosi pozytywny efekt biznesowy. 

Z kolei badanie Deloitte’a High Impact Workforce Research nt. wpływu podjętej strategii zarządzania zespołem na wyniki biznesowe i kondycję pracowników wskazuje, że firmy wdrażające strategie skupione na człowieku  – mierzące sukces nie tylko w wymiarach finansowych, ale także skupione na tworzeniu wartości dla pracowników, klientów i spłeczeństwa – osiągają równoczesne korzyści biznesowe i pracownicze. Takie firmy mają 1,7 raza większe szanse na osiągnięcie swoich celów biznesowych, 3 razy większe prawdopodobieństwo podniesienia wydajności, 2,8 raza większe prawdopodobieństwo  obniżenia kosztów dla klienta, a także 2,8 raza większe prawdopodobieństwo do wdrażania innowacji. 

Ponadto bezsprzecznie badania pokazują, iż różnorodne zespoły generują więcej oryginalnych, dobrych pomysłów. Zależność pomiędzy kreatywnością a różnorodnością jest liniowa. Natomiast wnioski z badań bazujących na eksperymencie pokazują, że zbyt duży poziom różnorodności zespołu utrudnia wybór i wdrożenie pomysłów w życie z uwagi na fakt, iż trudniej osiąga się porozumienie w bardzo różnorodnym zespole. Metaanaliza 108 badań obejmujących ponad 10 tys. zespołów wykazała, że korzyści związane ze wzrostem kreatywności wynikającym z większej różnorodności zespołów są zakłócane przez wewnętrzne konflikty społeczne oraz problemy z podejmowaniem decyzji, które występują w mniej jednorodnych zespołach. Przy czym warto podkreślić, iż różnorodność nie oznacza jedynie kwestii demograficznych (płeć, wiek, pochodzenie). Jednak najbardziej interesujące i wpływowe aspekty różnorodności to te psychologiczne (np. osobowość, wartości, zdolności), znane jako głęboka różnorodność. Skupienie się na tych głębszych zmiennych pozwala uniknąć stereotypizacji i zapewnia bardziej szczegółowe zrozumienie ludzkiej różnorodności. Różnice między jednostkami, nawet w obrębie jednej grupy, są istotniejsze niż różnice między grupami.

Z tej perspektywy zasadne wydaje się budowanie różnorodnych zespołów, których zadaniem jest generowanie pomysłów (kreacja) a bardziej jednorodne zespoły dokonujące selekcji i wdrażania pomysłów. Drugi wniosek jest taki, że umiarkowanie różnorodny zespół lepiej funkcjonuje niż bardzo różnorodny. Odkrycie to jest zgodne z paradygmatem „za dużo dobrego tzw. “too much of a good thing”, który wskazuje, że nawet najbardziej pożądane cechy mogą mieć negatywne strony, gdy zostaną zintensyfikowane.

W Polsce, jak wynika z dostępnych badań, przynajmniej na razie, nie grozi nam efekt „too much of a good thing”.

Przyjrzyjmy się bliżej obecnemu stanowi różnorodności i równości w branży kreatywnej, reklamowej i marketingowej w Polsce. W ostatnich 2 latach pojawiły się 3 różne badania: #PoStronieKobiet SW Research, organizowane po raz pierwszy w Polsce dzięki Stowarzyszeniu Komunikacji Makrketingowej SAR badanie Global Census DEI 2023 oraz badanie Forum Odpowiedzialnego Biznesu – pilotażowy wariant badania Diversity in Check skierowany do branży kreatywnej Diversity in Check Creative. 

Jak podkreślają autorzy badania #PoStronieKobiet najważniejszym wnioskiem jest to, że doświadczenia kobiet są trudniejsze niż doświadczenia mężczyzn i pokazują rozdźwięk w odbiorze tego czy firmy są na równi przyjazne kobietom i mężczyznom. 65% kobiet ma poczucie, że pracują w przyjaznym  dla obu płci środowisku vs. 90% mężczyzn. Kobiety, choć stanowią większość, odczuwają, że ich wkład pracy jest umniejszany. Najczęściej wskazywanymi formami dyskryminacji są: deprecjonowanie kompetencji ze względu na płeć, powierzanie błahych zadań i pomijanie w dostępnie do prestiżu, seksizm, niezauważalnie jako jednostki, rzadsze pozytywne informacje zwrotne oraz „kara za macierzyństwo”. W jedynie 26% firm istnieje kodeks praktyk równościowych. 

Z kolei, wg badania Global Census DEI 2023 wynika, że aż 42% respondentów i respondentek z Polski zgadza się ze stwierdzeniem, iż praca ma negatywny wpływ na ich zdrowie fizyczne (przy średniej globalnej 27%) oraz 40% zgadza się z tym, że praca ma negatywny wpływ na ich zdrowie psychiczne (średnia globalna 27%). Odpowiedzi z Polski prezentowały się na tle odpowiedzi z 91 innych krajów biorących udział w badaniu jako najbardziej alarmujące. Tylko 30% osób w porównaniu do średniej globalnej na poziomie 50% zauważyło, że sytuacja równości i różnorodności poprawiła się w ostatnim okresie. 51% osób czuje się zestresowana w pracy przy średniej globalnej na poziomie 42%, 57% czuje się częścią firmy przy średniej globalnej 69%, a jedynie 47% wskazuje, iż jest wspierana w rozwoju przy globalnej średniej 57%.

Jeśli chodzi o pilotaż Diversity in Check Creative ze względu na niewielką próbę wyniki badania nie pozwalają budować wniosków, które można byłoby odnieść do całej branży. Autorzy i autorki badania zwracają uwagę na to, iż rzadkością wśród firm jest przeprowadzanie oceny kontrahentów pod kątem ryzyka związanego z zarządzaniem różnorodnością. Jeszcze rzadziej występują klauzule dotyczące przestrzegania zasad zarządzania różnorodnością. Żadna z badanych firm nie wskazała, że klient w specyfikacji zamówienia zawsze wymaga uwzględnienie zasad różnorodności w zamawianych  usługach. Część firm tylko czasem spotyka się z takim wymogiem. Jednocześnie wiele firm zostało poproszonych przez klientów o przedstawienie certyfikatów lub oświadczeń spełniania zasad DEI. 

W przypadku marek, jak wskazuje globalne badanie Kantara, w którym w 2024 roku wzięło udział 23 tys. konsumentów i konsumentek  z 18 krajów – 75% z nich wskazało, że reputacja marki w zakresie różnorodności i inkluzywności wpływa na ich decyzje zakupowe. 46% respondentów  doświadczyło jakiejś formy dyskryminacji w ciągu ostatniego roku, najczęściej w środowisku pracy lub podczas interakcji z markami. 

Badania Deloitte przeprowadzone w USA wskazują, że 57% konsumentów i konsumentek jest bardziej lojalnych wobec marek, które przeciwdziałają nierównościom społecznym. Marki charakteryzujące się wysokim wzrostem (roczny wzrost przychodów >10%) częściej  ustanawiają wskaźniki efektywności dotyczące równości i różnorodności niż ich konkurenci o niższym wzroście. 

Czy zawsze wiąże się to z protestem części społeczności? 

Jak pokazują badania konsumenci i konsumentki doceniają starania marek w kwestii wsparcia równości i różnorodności. Protestem, krytyką, a nawet bojkotem może skończyć się podszywanie marki pod wartości różnorodności przy jednoczesnym braku wdrażania zmian na rzecz DEI w organizacji (przykład kampanii Audi emitowanej podczas Super Bowl) lub niewłaściwie, obraźliwe wykorzystanie wartości DEI w komunikacji marketingowej (przykład kampania YES). 

Jakie mogą być korzyści i zagrożenia w kontekście wizerunkowym, jak i finansowym? 

Jak pokazują powyższe wyniki badań korzyściami płynącymi z wdrażania polityki DEI w firmach i przez marki jest poprawa ich postrzegania. Konsumenci, zwłaszcza z pokolenia Z, w istotny sposób zwracają uwagę na zaangażowanie marek w ważne społecznie kwestie i oczekują od nich działań.  

Firmy uwzględniające w swojej strategii kwestie równości i różnorodności osiągają lepsze wyniki finansowe, są bardziej innowacyjne, przyciągają więcej talentów, charakteryzują się niższym wskaźnikiem rotacji. 

Ryzyko wynikać może z ewentualnego braku akceptacji przez konsumentów obranej drogi i wspierania kwestii społecznych, które mogą być traktowane jako polaryzujące. Brak autentyczności i wyczucia może wpłynąć negatywnie na postrzeganie marki i kryzys wizerunkowy. 

Jak firmy powinny komunikować swoje zaangażowanie w DEI, aby zrównoważyć oczekiwania klientów z wartościami, które chcą promować?

Przede wszystkim komunikacja powinna być przejrzysta, autentyczna i oparta na rzeczywistych działaniach, nawet jeśli pokazują pewien proces, a nie finalny rezultat. Według badania Edelman Trust Barometer 2021, aż 86% osób oczekuje, że marki podejmą działania poza stricte biznesowymi w kwestiach tj. wspieranie lokalnych społeczności, sprostanie wyzwaniom społecznym, wprowadzanie pozytywnej zmiany w społeczeństwie. 

dr Jolanta Tkaczyk, prof. ALK

Prorektor ds. Studentów i Jakości Kształcenia

Nie każda firma musi wdrażać politykę DEI (Diversity, Equity, Inclusion), ale w dzisiejszym świecie rośnie oczekiwanie, że firmy będą otwarcie promować różnorodność i inkluzywność. Polityka DEI powinna być wprowadzana tam, gdzie ma autentyczne znaczenie, a wartości marki są zgodne z tymi założeniami. Wdrożenie DEI bez rzeczywistego zrozumienia i zaangażowania w te kwestie może prowadzić do działań pozornych. Niemniej jednak, jeśli wartości firmy wspierają różnorodność, inkluzywność i równość, polityka DEI może być istotnym elementem budowania spójnej strategii zarządzania marką.

Polityka DEI spotyka się z oporem części klientów, zwłaszcza w przypadku, gdy wartości marki są sprzeczne z przekonaniami jej tradycyjnych odbiorców. Przykłady takich reakcji obserwowaliśmy w przypadku marek, które postawiły na inkluzywność i spotkały się z bojkotami czy krytyką. Kluczem jest autentyczność i spójność w działaniach – firmy muszą być gotowe bronić swoich wyborów, nawet jeśli prowadzi to do początkowych nieporozumień. Dobre zrozumienie swojego klienta jest też kluczem – aby nie ulegać modom a wychodzić naprzeciw faktycznym oczekiwaniom klientów.

Korzyści z DEI w kontekście wizerunkowym obejmują budowanie nowoczesnego, otwartego na różnorodność wizerunku marki, co przyciąga nowych klientów, szczególnie młodsze pokolenia, dla których te kwestie są kluczowe. Ponadto DEI może zwiększyć innowacyjność, poprawić zaangażowanie pracowników i zmniejszyć rotację, co przekłada się na długoterminowe korzyści finansowe. Jednak zagrożenia również istnieją – źle zaplanowana polityka DEI może prowadzić do oskarżeń o hipokryzję lub działania pozorne, co negatywnie wpłynie na wizerunek marki i zrazi część konsumentów. Dodatkowo, krótkoterminowe koszty wdrożenia takich działań mogą być wysokie, szczególnie jeśli wynikają z konieczności przeszkolenia personelu lub przeprojektowania struktur wewnętrznych.

Jak firmy powinny komunikować swoje zaangażowanie w DEI, aby zrównoważyć oczekiwania klientów z wartościami, które chcą promować?

Kluczowa jest autentyczność i transparentność. Firmy powinny jasno komunikować, dlaczego DEI jest istotne dla ich strategii, jak wartości marki łączą się z tymi działaniami i jak wpływają one na wewnętrzne i zewnętrzne procesy organizacyjne. Warto podkreślać konkretne inicjatywy i ich realne rezultaty, zamiast skupiać się na ogólnych hasłach. Ważne jest także, aby marki wsłuchiwały się w głos swoich klientów, uwzględniając ich opinie i dostosowując swoje działania, nie rezygnując jednak z kluczowych wartości. Komunikacja DEI powinna być naturalną częścią opowieści o marce, a nie jednorazowym działaniem PR-owym.

Marcin Kalkhoff

BrandDoctor.pl

Inkluzywność jest znakiem naszych czasów. Trudno dyskutować ze słusznością podejścia, które zakłada, że kultura organizacji i praktyka tworzenia środowiska, w którym każdy człowiek – bez względu na tożsamość, płeć, zdolności, pochodzenie i cechy – jest akceptowany i doceniany. To brzmi naprawdę dobrze. Ale czy zawsze i wszędzie ma sens? Na ostatnie pytanie łatwo odpowiedzieć krótko i zdecydowanie – NIE!

Podejście, filozofia DEI (diversity, equity and inclusion) ma sens wtedy, gdy nie stoi w sprzeczności do marki, do jej pozycjonowania, do tego, z jakimi cechami jest kojarzona, jaką ma osobowość. Przykłady HD i Jacka Danielsa pokazują to wystarczająco wyraźnie. Harleyowe rebelianctwo i danielsowy historyczny testosteron nie są kompatybilne z DEI. To oczywiście nie oznacza, że te marki nie mają być tolerancyjne. To oznacza, że dopinanie do nich DEI zwyczajnie jest im niepotrzebne i szkodzi. Nie wiem czy badge z DEI na kurtce Harleyowca wygląda śmiesznie czy wręcz wygląda na kpinę – ważne jest, że po prostu nie pasuje. 

Czym innym jest bycie inkluzywnym na poziomie organizacji (bez wywieszania tego na szyldzie), tak po prostu, zwyczajnie, bez manifestacji i reklamowych okrzyków.

Mam wrażenie, że protesty czy wypominanie hipokryzji markom, które na fali inkluzywności próbowały coś ugrać wynikały właśnie z niezgodności DNA marki z DEI. Próba wejścia na tę falę była tak nienaturalna, że szybko trzeba się było z tego wycofać. Nie dość, że nie przyniosła spodziewanych zysków (wizerunkowych, finansowych) to stała się blizną.

Mam przekonanie graniczące z pewnością, że nienaturalna adaptacja trendów (bo moda, bo hype) prędzej czy później kończy się niczym lub gorzej. Zgodność ze strategią, z postrzeganiem, z tym jak świat odbiera i rozumie markę to pierwszy i krytyczny stress-test jaki trzeba przeprowadzić mając jakąkolwiek ideę, czy pomysł. Najwyraźniej w przypadku HD, Jacka czy Microsoft tego zabrakło. W efekcie konsumenci wyczuli fałsz i go wypunktowali. Zauważyli też, że DEI jest tylko szyldem reklamowym, a wewnętrzna kultura organizacji nie bardzo z tym rezonuje. A nie rezonuje, bo marce tego nie potrzeba lub jest to dla niej nienaturalne. Organizacja w środku może i powinna ewoluować i pewnie w jakimś momencie stanie się inkluzywna (jeśli wcześniej nie była, a – spójrzmy prawdzie w oczy – rzadko która była). Osiągnięcie tego punktu może być początkiem rozważań, czy warto się z tym obnosić, czy pasuje to do marki.

PS Celebryta czy naukowiec? Kto powinien promować produkty i usługi marek [OPINIE]

W promowaniu produktów różnych marek jedną z kluczowych ról odgrywa wybór odpowiedniego ambasadora. Kto powinien je reklamować – celebryci/influencerzy czy naukowcy? Sprawdź opinie ekspertów.

PS2 Czy marki powinny podejmować się tematów związanych ze zdrowiem psychicznym [OPINIE]

Podejmowanie tematów związanych ze zdrowiem psychicznym przez marki – tak czy nie? Sprawdź opinie ekspertów.