Inkluzywność i różnorodność w komunikacji

…niż ich mniej zróżnicowani pod kątem zatrudnienia konkurenci.

Współcześni konsumenci oczekują od marek autentyczności, dlatego reklamy coraz bardziej starają się odzwierciedlać złożony obraz społeczeństw, do których kierowany jest przekaz marketingowy. Dzięki temu w kampaniach coraz częściej pojawiają się postacie przełamujące status quo m.in. samotne matki, seniorzy czy osoby LGBTQ. Kobiety w reklamach również odzyskują swoją podmiotowość – zamiast grania tradycyjnej roli obiektów seksualnych, matek i strażniczek domowego ogniska, stają się inżynierkami, liderkami i szefami. Rośnie również liczba kampanii poświęconych zdrowiu psychicznemu, ze szczególnym uwzględnieniem męskiej emocjonalności, zamiast gloryfikowania wizerunku macho lub drwala (tzw. lumbersexual).

Poniżej przedstawiamy dwa wybrane trendy (z przykładowymi case studies) w ramach inkluzywności i różnorodności w komunikacji marketingowej:

Trend: Wrażliwy mężczyzna, nie macho

Nie tylko sposób reprezentacji kobiet w mediach ulega zmianie, również coraz więcej reklam skierowanych do mężczyzn odchodzi od prezentowania ich w stereotypowy sposób. Kampanie takie jak Don’t Bottle it Up czy Unmute prezentują np. męskie łzy oraz niepokój. Nowy rodzący się model męskości promuje zatem bycie w kontakcie ze swoimi uczuciami i emocjami. Przykładem może być firma Gillette, która emituje w Izraelu kampanię, w której brodaci mężczyźni zamieniają się w czułych (i ogolonych) ojców z #babyface. Również światowa organizacja Movember w ciągu ostatnich lat wykonała zwrot z koncentrowania się na męskiej fizyczności na rzecz mówienia o zdrowiu psychicznym.

Przykład: Prześladowany kotlet (Burger King)

LEGO szykuje największy zestaw w historii? Przecieki mówią o zestawie z 12 060 elementów

Co wzbudzi więcej reakcji – nastolatek prześladowany przez starszych kolegów, czy zmiażdżony burger? To pytanie zadał Burger King, aranżując w jednej restauracji grupkę chłopaków męczących młodszego kolegę oraz serwując kanapki, które zostały pobite (bullied) przez kucharza. Podczas gdy tylko 12% osób zwróciło uwagę agresywnym napastnikom, aż 95% gości zwróciło potłuczone burgery. W ciągu jednego tygodnia od publikacji film z eksperymentu obejrzało niemal 1,3 mln osób.

Więcej case studies w pełnej wersji raportu oraz bezpłatnym demo TrendSignals.

Trend: Mniejszości seksualne

Coraz więcej marek kładzie nacisk na tworzenie bardziej inkluzywnych kampanii reklamowych, w których występują postacie o różnych preferencjach seksualnych. W tym roku m.in. Coca-Cola opublikowała reklamę, w której brat i siostra rywalizują o uwagę przystojnego basenowego. Według badania Ogilvy z okazji LGBTQ Pride Month, 65% Amerykanów przyznaje, że inkluzywne względem społeczności LGBT reklamy są dobre dla biznesu. Co więcej, niemal 6 na 10 Amerykanów uznało, że marki powinny zatrudniać profesjonalistów o różnorodnych preferencjach i pochodzeniu, by tworzyć bardziej inkluzywne reklamy dla mniejszości seksualnych.

Przykład: Heteroseksualiści na wakacjach (Virgin Holiday)

Virgin Holiday nagrało prześmiewczy spot reklamowy, w którym heteroseksualna para na wakacjach spotyka się z komentarzami adresowanymi zwykle do par homoseksualnych. Uszczypliwości nie szczędzi im obsługa hotelowa, inni goście oraz lokalsi. Inspiracją do stworzenia filmu były badania, według których tylko jedna na dwanaście par LGBT+ czuje się komfortowo, okazując sobie uczucia podczas wyjazdów wakacyjnych.

Więcej case studies w pełnej wersji raportu oraz bezpłatnym demo TrendSignals.

Więcej trendów

Powyższy materiał to wycinek najnowszego raportu „TrendSignals: Inkluzywnośc i różnorodność” opracowanego przez instytut infuture. Więcej case studies znajdziesz na stronie instytutu oraz w opublikowanym tam bezpłatnym demo. W pełnej wersji raportu na 57 stronach, znajdziesz 43 case studies w ramach 7 opisanych trendów: #Kobiety (girl power), #Wrażliwy mężczyzna nie macho, #Seniorzy, #Imigranci, mniejszości, #Mniejszości seksualne, #Tożsamość płciowa (gender), #Niepełnosprawność.

Oferta specjalna dla czytelników NM

Dla czytelników Nowego Marketingu przygotowaliśmy specjalny rabat w wysokości 100 zł na zakup pełnego raportu TrendSignals (dotyczy także innych wydań tematycznych).

Wystarczy przy zakupie podać kod rabatowy: NM100