Insighty z Cannes Lions 2025 [OPINIE]

Cannes Lions od lat nazywane jest świętem marketingu, reklamy i komunikacji. Tegoroczna edycja nie tylko potwierdziła rosnącą rolę AI, zrównoważonego rozwoju i autentycznego storytellingu, ale również zaskoczyła nowymi formatami współpracy oraz redefinicją roli marek w społeczeństwie.

Eksperci, którzy byli obecni na miejscu, dzielą się z nami swoimi obserwacjami, analizując to, co naprawdę miało znaczenie – nie tylko na scenie, ale i w kuluarach wydarzenia.

Insightami podzielili się: Marta Krasowska, Klau Chmielecka, Michał Sęk, Paweł Cholewa oraz Kamil Kuć.

NowyMarketing w ramach współpracy z Ipsos Polska i Effie Poland był w samym centrum wydarzeń, by wyłowić to, co najciekawsze, najbardziej inspirujące i poruszające.

• Relacje i insighty ze wszystkich dni >>>
• Wszystkie relacje na IG zapisane jako wyróżnione:  instagram.com/stories/highlights/17847877812496773

Opinie ekspertów

Marta Krasowska

Creative Excellence Service Line Leader w Ipsos Polska

To było moje pierwsze doświadczenie z Cannes Festival of Creativity. Jechałam tam z dużymi oczekiwaniami, ale również świadomością, że to wydarzenie może okazać się nie do końca tym, co sobie wyobrażam. To z tego względu, że opinie o festiwalu słyszałam różne – od tych bardzo krytycznych, do tych wyrażających zachwyt.

Po 5 dniach spędzonych na festiwalu mogę przede wszystkim powiedzieć jedno – ja się nie zawiodłam. Wracam z głową pełną przemyśleń, inspiracji, przykładów i przekonania, że to, o czym na co dzień rozmawiamy z naszymi klientami ma głęboki sens (nie to, że wcześniej myślałam, że nie ma, zostałam po prostu jeszcze raz utwierdzona w swoich przekonaniach). 

Zatem, jakie słowa ze mną zostały i co sobą reprezentują? Jest ich wiele, ale pozwolę sobie tutaj przytoczyć kilka z nich.

Zanim jednak przejdę do słów to powiem jedno, bo KREATYWNOŚĆ nie będzie jednym z nich – a myślenie o tym, czym jest. To jeden z głównych przekazów płynących z różnych scen tego wydarzenia. Kreatywność to PRACA. To nie zabawa i zamykanie się w pokoju, aby deliberować nad tym, jak można wymyślić coś ekstra. Kreatywność potrzebuje systematyczności, podlewania, struktury, uczenia się, doświadczania. Jedynie wtedy, gdy w organizacji jest na to dobry plan – ona może rozkwitać.

EMPATIA: o tym, że to CZŁOWIEK zawsze powinien być w centrum wszelkich działań marki pewnie nikomu nie trzeba przypominać. Natomiast, jak do tego człowieka podchodzimy, jak go pokazujemy, czy chcemy go poznać – to czasem gdzieś umyka w walce o to, jak pokazać markę, jak oddać jej wartości i cele. Nieważne kto występował na scenach, z jakiej części świata czy branży, mówił jasno – EMPATIA w podejściu do swojego odbiorcy jest kluczową składową komunikacji, bez której nie ma sukcesu.

SPOŁECZNOŚĆ: ta empatia krystalizuje się w tym, jakie podejście mamy do swoich konsumentów. No właśnie – jeden jasny przekaz – marki powinny przestać myśleć o ludziach jako konsumentach, a bardziej jako swojej społeczności, o którą trzeba dbać i DAĆ JEJ GŁOS. Kiedy poczuje sprawczość, zaangażowanie w markę rośnie niebywale. Padło kilka przykładów mówiących o tym, jak o tę społeczność dbać – jednym z nich był przykład marki Wild, która systematycznie spotyka się z częścią swojej społeczności (20 tysięcy), aby omówić z nimi pomysły, opowiedzieć co nowego marka ma do zaoferowania i podzielić się przemyśleniami.

FUNDAMENTY: Patricia Corsi, Kimberly-Clark powiedziała: „Brands live and die on fundaments”. Była jedną z wielu, które podkreślały to, że budując komunikację marki, często zapominamy o swoich korzeniach, o tym, z jakim celem i główną myślą zostały stworzone – i wtedy dzieją się wszelkie komunikacyjne „wpadki”. Zatem kluczowe wydaje się ZAWSZE powracanie do źródła, do tego, o czym jest marka. Świetny przykład marki AXE, która pogubiła się w tworzeniu swojej komunikacji, odeszła od pierwotnych założeń i zaczęła tracić zaangażowanie swoich odbiorców. I dopiero wtedy, kiedy wrócili do fundamentu marki „The power of scent”, udało im się wrócić na właściwe tory.

DOŚWIADCZENIE: marketing to nie tylko komunikacja, a doświadczenie z marką. To nie tylko 30-sekundowa reklama. Banał? Oczywistość? Pewnie tak. Ale ze scen festiwalu w Cannes jasno płynie informacja – marketing i CX to muszą być naczynia połączone. Tylko wtedy można mieć większą pewność i poczucie bezpieczeństwa związane z tym, że odbiorca marki faktycznie będzie w nią zaangażowany. Szczególnie, że po złym doświadczeniu spora grupa konsumentów (powyżej 30%) odejdzie od marki. Nie jest to historia tylko o dbaniu o brak negatywnych doświadczeń, ale przede wszystkim zadbanie o te pozytywne, wychodzące poza reklamę i kupowanie produktów czy usług.

ODWAGA: kończę chyba jednym z najważniejszych słów, które ma pokazywać podejście i mindset, jakim warto się kierować, myśląc o strategii dla marki i jej komunikacji. Niezliczone osoby podkreślały, że kreatywne i efektywne podejście do komunikacji, musi mieć komponent odwagi. W innym wypadku ciężko mówić o wyróżnialności, o budowaniu przewagi konkurencyjnej i złapaniu atencji odbiorcy. Odwaga dla mnie zawsze powoduje, że pojawia się w mojej głowie słowo ryzyko, ale prelegenci w Cannes zajęli się również tym obszarem. Chcąc namówić do odwagi, podkreślali, że ryzyko może ograniczać tylko wtedy, kiedy brakuje wiedzy, zgłębienia tematu, poznania swojej grupy docelowej. Jeśli marki zadbają o to, wtedy ryzyko zmniejsza się tak bardzo, że łatwiej jest być odważnym.

Na koniec cytat, którym podzieliła się Mathilde Delhoume (Global Chief Brand Officer LVMH) i który chciałabym (też w kontekście odwagi), by został z Wami na długo. Picasso: „Learn the rules like a pro, so you can break them like an artist”.

Klau Chmielecka

Senior Communication & Creative Strategist 24/7Communication

To nie był mój pierwszy Festiwal Cannes Lions, ale zdecydowanie najmniej napawający optymizmem. Przeglądając swoje podsumowania z poprzednich lat, zaskoczyło mnie, jak wiele się zmieniło – jeszcze w 2022 roku niemal nie mówiło się o AI, a przyszłość branży wydawała się stabilna. Dziś sztuczna inteligencja, geopolityczne napięcia i rosnąca niepewność redefiniują nie tylko sposób, w jaki tworzymy kampanie, ale też rolę marek w życiu ludzi oraz rolę marketerów w życiu marek. Jak się odnaleźć w tej rzeczywistości i nie tylko przetrwać, ale też wygrać?

Marka to schronienie. Jak pokazuje najnowszy Trust Barometer, w świecie, gdzie ludzie nie mają już komu ufać, marki stają się ostatnim bastionem stabilności. Jak stwierdził Richard Edelman: „people are shaken”, dlatego oczekują dziś zdecydowanie więcej niż produktów czy usług – oczekują realnego wsparcia i realizowania ich potrzeb – również tych bardzo podstawowych. Purpose przestaje być czymś wspólnym, a nowy brief brzmi „serve me”, bo to moje życie, moja rodzina czy moja praca.

Doświadczenia są nową walutą. Ludzie nie chcą dziś więcej rzeczy – chcą wyjątkowych momentów. Marki muszą oferować najlepsze doświadczenia w każdym momencie i w każdym kanale oraz dbać o to, aby odbiorcy nie tylko o nich słyszeli, ale żeby nie zapomnieli o nich do końca życia. Jak mówił Marcel Marcondes – czas zamienić live experiences w life experiences. 

AI zmienia wszystko. Tego, co wydarzyło się w trakcie 3 ostatnich lat, nikt się nie spodziewał. AI demokratyzuje dostęp do tworzenia, a dziś każdy może być dyrektorem kreatywnym. Sztuczna inteligencja nie tylko pomaga tworzyć – zaczyna też rozumieć kontekst, emocje oraz kulturę i z narzędzia staje się członkiem zespołu. To ostatni moment, aby wdrożyć ją w codzienne działania, by przypadkiem nie zabrała nam w pracy. Duolingo mówi wprost: nie zapłacimy za nic, co może zrobić AI.

Zamiast duży bądź wyrazisty. Jak wskazał Sir John Hegarty: gigantom trudno jest tańczyć. Nie próbuj więc być największy – bądź najbardziej wyrazisty. Odważne pomysły, szybkie decyzje i ciekawość, wygrywają z korporacyjną bezwładnością i są nowymi driverami sukcesu.

Less is more. Sustainability i marketing mogą współistnieć – pod warunkiem, że marki nie tylko sprzedają, ale pomagają dokonywać lepszych wyborów i realizują istniejące potrzeby, zamiast tworzyć nowe. Patrz na efektywność nie tylko pod kątem komercyjnym, ale również zawsze bierz pod uwagę wpływ społeczny i środowiskowy.

Nie mamy wpływu na to, co przyniesie przyszłość, ale z Cannes Lions 2025 płyną jasne wnioski: konsument oczekuje opieki, nie obietnic; doświadczeń, nie gadżetów; prawdy, nie narracji. AI zmieniła zasady gry, ale nie zmieniła tego, że marka musi wiedzieć, po co istnieje. Zamiast budować większe kampanie – budujmy silniejsze relacje. Przyszłość należy do tych, którzy będą potrafili działać mądrzej, szybciej i bardziej świadomie.

Michał Sęk

CCO Saatchi & Saatchi

Cannes Lions to miejsce, gdzie CEOs zamieniają garnitury na t-shirty, a CCOs wskakują w krótkie spodenki – taki jest nieoficjalny dress code festiwalu. Ten klimat skraca dystans jak nigdzie indziej. Czarne korporacyjne mercedesy grzęzną w korkach na La Croisette, przegrywając z nadmorskim chodnikiem. W hotelowym lobby słychać narzekania na brak Internetu, ale w festiwalowym pałacu sieć działa jak marzenie, choć bateria w telefonie i tak błaga o ładowanie dwa razy dziennie.

Dla Saatchi & Saatchi i całego Publicis Groupe impreza rozpoczęła się już w niedzielę, przed oficjalnym startem festiwalu. Inspiration Session dla liderów Grupy poprowadził CEO Publicis Groupe, Arthur Sadoun. Jego przekaz był jasny: „Klienci nie chcą tylko narzędzi. Chcą transformacji”. Mówiąc o narzędziach, wskazał na ekosystem sztucznej inteligencji, który jednych przeraża, innych mobilizuje. Te słowa wybrzmiewały przez cały tydzień wykładów w Palais des Festivals.

Na sesji w Hotelu Martinez prezentowano kampanie z całego świata, wyselekcjonowane przez globalnych dyrektorów kreatywnych podczas tegorocznych Rad Kreatywnych. Kilkadziesiąt projektów zdominowało wydarzenie, potwierdzając słowa CEO Grupy: „Przede wszystkim kreatywność”. Czy przeczucia Publicis się sprawdziły? Kolejne dni pokazały, że tak – nominowane prace zamieniały się w Lwy wszystkich kolorów. Projekt „Three Words” dla AXA (Publicis Conseil) zgarnął m.in. trzy Grand Prix, w tym jedno Titanium. „Gulf of Mexico (Bar)” dla Tecate (LePub Mexico) przekuło 16 shortlist na 7 Lwów, w tym dwa Złote. Z kolei „Minefield Honey” (Saatchi & Saatchi Ukraina) zdobyło pierwsze Złoto w historii Ukrainy w kategorii Sustainable Development Goals.

Nigdzie indziej wiedza nie wsiąka tak szybko, jak morska gąbka wodę z Lazurowego Wybrzeża. Dziesiątki wykładów dziennie przez pięć dni festiwalu pozwalają zajrzeć do głów najtęższych umysłów branży.

Andrey Tyukavikin (Chief Invention Officer, LePub) zgromadził tłumy na festiwalowym tarasie wykładem „Chronic Creative Disorder: Imagination as a Neurological Condition”. Obalił mit o „leniwym” umyśle, który szuka najkrótszych dróg. Kreatywność, jak twierdzi, to zaburzenie tego procesu – poszukiwanie nieoczywistych połączeń. Kreatywni wiedzą, że czasem trzeba mózg „zmusić” do pracy w tym trybie. Tylko kreatywny mógł wpaść na to, że kreatywność to neurologiczna przypadłość.

David Droga (CEO Accenture Song) na scenie Lumiere Theatre nazwał AI „narzędziem” wspierającym branżę, która od zawsze stoi na czele technologicznych transformacji. Jego zdaniem, teraz nie będzie inaczej.

Sharon Anette (Heineken Global Commerce Capabilities Director), omawiając kampanię „Pub Museums” (4 Złote i 4 Srebrne Lwy w 2024), podkreśliła, że pomysł narodził się w agencji LePub. „Zrozumienie potrzeb biznesowych klienta wynika z wieloletniej współpracy” – dodała.

Mathilde Delhoume (LVMH Global Brand Officer) pokazała, jak luksusowe marki tworzą wybitne kampanie, kierując się zasadą 4C: Craft, Customer, Creativity, Culture. Dzięki tej strategii Belvedere „uwolniło” Daniela Craiga od martini i smokingu w filmie „Finally”.

Bruno Bertelli (LePub Global CEO), omawiając współpracę z artystami dla Desperados, radził: „Twórzcie emotional proposition zamiast selling proposition”. David Droga, dwa dni później, sparafrazował to, mówiąc, by celować w uczucia, jakie chcemy wywołać u odbiorcy. Wielkie umysły myślą podobnie.

Sir John Hegarty pod poetyckim tytułem „Why Giants Can’t Dance” wyjaśnił, dlaczego uważa AI za narzędzie demokratyzujące kreatywność. Radził wielkim korporacjom, by lepiej dostosowały swoją filozofię do nowej ery AI: „Działajcie szybciej. Budujcie kulturę. Wspierajcie odważne pomysły na dużą skalę. (…) Nie dążcie do bycia największymi, ale najodważniejszymi”. Na koniec podzielił się radami dla siebie sprzed 40 lat. Na ekranie pojawiła się odmłodzona przez AI wersja Hegarty’ego, która zakończyła słowami: „Pamiętaj, pieniądze to narzędzie, nie filozofia”. Brzmi to jak echo słów Walta Disneya: „Nie robimy filmów, żeby zarabiać pieniądze. Zarabiamy pieniądze, żeby robić filmy”.

Jeśli ktoś miał problem z przyswojeniem takiej dawki wiedzy, mógł odwiedzić Influential Beach, gdzie Busta Rhymes uraczył gości swoimi hitami i opowieściami o ich korzeniach. W czasach, gdy gwiazdy tego formatu negocjują każdą minutę występu, Busta nawiązał prawdziwy kontakt z publicznością, dając ponad dwugodzinny koncert, jakby sam nie mógł się nacieszyć zabawą.

Nagrody rozdane. Jak pisze Anselmo Ramos, dla branży zaczyna się nowy kreatywny rok – Cannuary 1st. Teraz wystarczy założyć krótkie spodenki, t-shirt i stworzyć kampanię, która zmieni biznes naszych klientów. Wszystko jest możliwe, bo wobec kreatywności wszyscy jesteśmy równi.

Paweł Cholewa i Kamil Kuć

Senior Creative Team McCann Poland

Dla nas na pierwszy plan wybija się zacieśnienie współpracy na linii agencja–klient. To nie nowy trend, ale w tym roku wyraźnie widać jego największe dotąd odzwierciedlenie w nagrodzonych projektach. Kiedy agencja pracuje z klientem, a nie dla klienta, możliwe stają się realizacje wykraczające poza tradycyjne ramy komunikacji – jak ingerencja w opakowanie („Price Packs” dla Penny) czy zamiana biletu w los na loterię („Lucky Yatra”).

Z resztą, dwie polskie kampanie nagrodzone w tym roku, również są owocem długoletnich relacji: między McCann a Mastercard oraz między DDB a McDonald’s.

PS Zobacz relacje i insighty ze wszystkich dni Cannes Lions 2025 >>>