Internet 12,1% w górę, dzienniki 16,9% w dół – polski rynek reklamowy powoli, ale ciągle rośnie

Tegoroczne inwestycje reklamowe osiągną wartość 6,908 mld PLN netto, co oznacza wzrost o 2,7% w porównaniu w ubiegłym rokiem − prognozuje agencja mediowa Zenith. W 2017 roku rynek reklamowy będzie rósł z taką samą dynamiką i jego wartość na koniec roku sięgnie 7,096 mld PLN.

Choć zarówno na polskim, jak i na globalnym rynku panuje niepewność, na którą w dużej mierze wpływa sytuacja polityczna, wydatki reklamowe stabilnie rosną. Druga połowa roku miała przynieść ożywienie w polskiej gospodarce za sprawą zwiększonej konsumpcji, będącej m.in. efektem programu 500+. Jak pokazują ostatnie dane dotyczące PKB, wydatki konsumpcyjne stały się rzeczywiście motorem wzrostu, ale konsumpcja nie wzrosła na tyle, by zrekompensować spadek inwestycji i nasza gospodarka wyraźnie spowalnia. Siłę nabywczą konsumentów mogą jednak obniżyć zmiany w systemie podatkowym. Niepewność na rynku reklamowym pogłębiają też stojąca pod znakiem zapytania aktywność reklamowa spółek Skarbu Państwa oraz kwestia możliwych ograniczeń w reklamie farmaceutyków – powiedziała Justyna Mazur, Managing Partner w Zenith.

Prognoza dynamiki wydatków reklamowych na polskim rynku

Na rynku reklamy telewizyjnej w drugim półroczu nastąpiło spowolnienie. To efekt zmniejszania budżetów telewizyjnych, szczególnie przez dużych reklamodawców. Według prognozy Zenith ten rok zamknie się wzrostem o 1,6% wobec ubiegłego roku. W 2017 roku nastąpi dalsze spowolnienie dynamiki wydatków na reklamę telewizyjną, wynikające ze zmniejszania inwestycji przez największych reklamodawców i przesuwania części budżetów na online video. Według prognozy Zenith w przyszłym roku wydatki na reklamę w telewizji wzrosną o 0,7%.

Segment reklamy online odnotuje w tym roku wzrost o 12% i utrzyma podobne tempo (12,1%) także w 2017 roku. Wysoką dynamikę wzrostu zawdzięcza napływowi nowych reklamodawców. Reklama internetowa przestała być domeną dużych korporacji, wyraźnie wzrasta aktywność reklamowa małych i średnich firm, które korzystają z możliwości zaistnienia w wyszukiwarkach czy mediach społecznościowych. Także reklama display stała się dla mniejszych graczy bardziej dostępna ze względu na rosnące inventory dostępne w modelu programmatic. Na wzrost wartości segmentu online ma wpływ również clutter reklamowy. Wraz z nim rośnie liczba użytkowników blokujących reklamy, co zauważalnie wpływa na dostępność powierzchni reklamowej. Mniejsza podaż, większa liczba reklamodawców i ich rosnące oczekiwania dotyczące jakości i widoczności komunikacji prowadzą do podniesienia cen reklam.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Dużym zainteresowaniem ze strony reklamodawców cieszy się nadal radio, choć dynamika wzrostu inwestycji w tę formę reklamy wyhamowała. W 2016 roku radio odnotuje wzrost o 3,4%, a w przyszłym − o kolejne 3,1%.

Pogłębiają się spadki w prasie. Według szacunków Zenith wydatki na reklamę w dziennikach będą w tym roku niższe od ubiegłorocznych o 18,9%, a w magazynach o 15,4%. Przyszły rok przyniesie dalsze spadki wpływów z reklamy: o 16,9% w dziennikach i o 14,5% w magazynach.

Wydatki na reklamę zewnętrzną spadną w tym roku o 0,7%. W 2017 roku spodziewany jest spadek o 1,1%. Analitycy Zenith spodziewają się również zmniejszenia liczby nośników outdoorowych. Firmy outdoorowe będą musiały zrezygnować z części lokalizacji z uwagi na przepisy ustawy krajobrazowej oraz wysokie koszty utrzymania nośników, szczególnie w Warszawie. Z tych samych powodów wzrasta ich zainteresowanie nowymi lokalizacjami i mniejszymi miastami, które dotąd wydawały się dla nich mniej atrakcyjnym rynkiem.

Trwa świetna passa kina, które ma szansę zamknąć ten rok z rekordową, sięgającą 50 mln widzów frekwencją. Rosną też wydatki na reklamę kinową – według szacunków Zenith w tym roku będą wyższe o 1,3% i również w 2017 roku utrzymają tę samą dynamikę wzrostu.

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego

Według prognozy Zenith w 2016 roku globalne inwestycje w reklamę wzrosną w porównaniu z ubiegłym rokiem o 4,4%. Taka sama dynamika wzrostu prognozowana jest również w 2017 roku. Zdaniem analityków to bardzo dobry wynik, biorąc pod uwagę, że zaskakujące wyniki referendum na temat członkostwa Wielkiej Brytanii w UE i wyborów prezydenckich w USA zwiększyły polityczną niepewność i podniosły ryzyko wprowadzenia ograniczeń w międzynarodowym handlu. Ponadto 2017 rok nie jest – jak poprzedni – rokiem wielkich wydarzeń sportowych i politycznych, przyciągających uwagę konsumentów i pieniądze reklamodawców.

Po 2017 roku analitycy Zenith prognozują dalszy stabilny wzrost globalnych wydatków reklamowych: o 4,4% w 2018 i o 4,1% w 2019. Wzrost globalnego rynku reklamowego jest bardzo stabilny od 2010 roku – jego dynamika utrzymuje się pomiędzy 4% a 5% rocznie i jest na ogół równa lub niższa od dynamiki globalnego PKB. Przed kryzysem finansowym wskaźniki mówiące o kondycji rynku reklamowego zwykle przekraczają te dotyczące sytuacji gospodarczej: w czasie prosperity reklama rośnie szybciej niż gospodarka, a w czasie recesji szybciej traci, z częstymi zmianami tempa wzrostu rok do roku. Dane wskazują na to, że w ostatnim czasie globalny rynek reklamy wszedł w fazę bardziej stabilnego wzrostu.

Wzrosty w Azji i ożywienie w Europie Wschodniej

Choć globalnie wydatki reklamowe rosną w stabilnym tempie, to ich dynamika różni się na poszczególnych rynkach. W regionie Bliskiego Wschodu i Północnej Afryki, z uwagi na trwające tam konflikty i niskie ceny ropy, wydatki reklamowe spadają o 4,9% rocznie, podczas gdy w regionie Ameryki Łacińskiej rynek reklamowy rośnie tylko o 1,7% rocznie z uwagi na recesję w Argentynie, Brazylii, Ekwadorze i Wenezueli. Liderem wzrostów jest Azja. Wzrost rynku w Chinach wyraźnie zwolnił w ostatnich kilku latach, ale jego dynamika wynosi 7% rocznie, co biorąc pod uwagę fakt, że Chiny są teraz drugim co do wielkości rynkiem reklamowym, oznacza znaczny napływ nowych inwestycji w reklamę każdego roku. Analitycy Zenith prognozują, że chiński rynek przyniesie 25% wzrostu globalnych wydatków reklamowych w latach 2016-2019. Ponadto 3 duże azjatyckie rynki: Filipiny, Indie i Indonezja będą rosły w dwucyfrowym tempie do 2019 roku, przynosząc 12% wzrostu globalnego rynku w ciągu najbliższych 3 lat.

Kilka rynków reklamowych Europy Wschodniej – szczególnie Rosja, Ukraina i Białoruś – ucierpiały z powodu konfliktu na Ukrainie oraz będących ich następstwem sankcji gospodarczych i dużego spadku cen ropy. W 2015 roku wydatki reklamowe na tych trzech rynkach spadły o 12%, jednak uniknęły one załamania i zaczęło się na nich ożywienie. W tym roku na każdym z nich prognozowany jest wzrost o 8%, w 2017 urosną o kolejne 9%, a ich łączny udział w globalnym wzroście wydatków reklamowych wyniesie 2% w ciągu najbliższych 3 lat.

Globalnie social media doganiają dzienniki

Globalne wydatki na reklamę w mediach społecznościowych wzrosną w ciągu najbliższych 3 lat o 72%, rosnąc od 29 mld USD w 2016 do 50 mld USD w 2019. W 2019 roku wydatki na ten segment reklamy będą stanowiły 20% wszystkich wydatków na reklamę online (wobec 16% w 2016).

Wydatki na reklamę social media będą rosły o 20% rocznie. Do 2019 roku ich suma (50,2 mld USD) będzie zaledwie o 1% niższa niż wydatki na reklamę w dziennikach (50,7 mld USD), a do 2020 roku je przewyższy.

Serwisy social media są największym beneficjentem upowszechnienia mobilnej technologii. Wykorzystały ją wtapiając się w codzienne aktywności użytkowników urządzeń mobilnych. Dla wielu konsumentów social media są centralnym punktem życia towarzyskiego i głównym źródłem informacji. Reklamy w mediach społecznościowych bezinwazyjnie wplatają się w news feed użytkownika i są znacznie bardziej efektywne niż intruzywne formaty banerowe, szczególnie na urządzeniach mobilych.

Online video prześcignie radio

Reklama online video rośnie niemal tak szybko jak reklama w social media − o 18% rocznie. Do 2019 roku suma globalnych wydatków na ten segment reklamy wyniesie 35,4 mld USD, przewyższając tym samym globalne wydatki na reklamę radiową (35 mld USD).

Online video także rośnie dzięki powszechności urządzeń mobilnych, szybkiemu transferowi danych i coraz lepszym wyświetlaczom smartfonów. Reklamodawcy coraz częściej wykorzystują reklamę online video jako uzupełnienie kampanii telewizyjnej, jednak wciąż dla większości z nich zastąpienie nią obecności w telewizji nie przyniosłoby oczekiwanego efektu. Jeszcze do 2019 roku łączne globalne wydatki na reklamę online video będą stanowiły mniej niż 1/5 (18%) wydatków na reklamę telewizyjną.