Internet nie jest dla starych ludzi – analiza kampanii morele.net

Social media, E-commerce, reklama, case study, Kampania, morele.net, Obecna, pandemiczna sytuacja zmieniła wiele w zachowaniach konsumentów. Wychodząc tym zmianom naprzeciw morele.net przygotowało kampanie reklamową Kup Prezent, której celem było zachęcenie starszych użytkowników do zakupów przez internet. W okresie od 23.11 do 29.11.2020 przeprowadzona została wielokanałowa kampania skupiająca się wokół hasła „Zakupy online to pestka”.

Pandemia wiele zmieniła w tym, w jaki sposób klienci robią zakupy, gdzie poszukują interesujących ich produktów i jak wymieniają się informacjami o nich. Z raportu CEBOS wynika, że „osoby starsze w większym stopniu niż młodzi odczuwają brak możliwości aktywnego uczestniczenia w kulturze (…), a także ograniczenie możliwości zakupów z powodu zamknięcia sklepów oraz centrów handlowych (27% wobec 22% wśród młodych). (…) Częściej niż młodzi konstatują jedynie, że nieco mniej wydają (46% wobec 42% wśród młodych), (…).

Interesujące jest to, że osoby w wieku emerytalnym więcej czasu niż wcześniej spędzają w internecie, niż ma to miejsce w przypadku najmłodszych respondentów (26% wśród seniorów wobec 19% wśród młodych)*.1” Oznacza to, że konsumenci, którzy wcześniej w dużym stopniu robili zakupy w sklepach tradycyjnych, z mniejszym lub większym powodzeniem przenoszą się do internetu. Stają się tym samym aktywnymi odbiorcami materiałów reklamowych mających na celu ułatwienie im dotarcia do miejsca, w którym mogą dokonać zakupu.

Jak osoby starsze robią zakupy w internecie?

Z danych GUS z roku 2017*2 i danych Ministerstwa Rodziny, Pracy i Polityki Społecznej*3 wynika, że z roku na rok wzrasta liczba seniorów, którzy w sposób aktywny korzystają z internetu w celu nie tylko konsumpcji kultury, ale także robienia zakupów. Interesujący wydaje się fakt, iż to kobiety częściej niż mężczyźni korzystają z komputera oraz internetu. Chętniej też pozyskują wiedzę o tym jak z niego efektywnie korzystać, aktywniej też poszukują informacji o kursach doszkalających oraz proszą młodsze osoby o pomoc w poznawaniu tajników sieci.

Należy jednak zauważyć, że osoby starsze częściej są nieufne, nie chcą podawać swoich danych i najczęściej do robienia zakupów wybierają sklepy, które zostały im polecone przez znajomych / rodzinę. Z drugiej jednak strony osoby starsze są bardziej lojalne, aktywniej śledzą promocje i częściej wchodzą w interakcję z reklamami.

Kampania Kup Prezent

Biorąc pod uwagę wszystkie te informacje, przygotowana została kampania reklamowa marki morele.net – Kup Prezent. Jej celem było dotarcie do użytkowników niebędących corem sklepu, czyli tych w wieku 35+ ze szczególnym naciskiem na osoby starsze. Było to istotne także dlatego, że w chwili emisji kampanii sklepy stacjonarne były zamknięte i grupa docelowa nie mogła w tradycyjny sposób przygotować się do zakupów świątecznych – zwłaszcza nabycia prezentów.

Faktoring w kampanii, czyli jak mówić o trudnych rzeczach, by ktoś chciał słuchać [CASE STUDY]

W celu dotarcia do potencjalnych klientów wykorzystane zostały reklamy wideo, banery oraz animacje. Miało to spowodować łatwą konsumpcję materiałów reklamowych oraz dotarcie do tych osób, które nie znają morele.net.

Wybrane metody dotarcia opierały się na prostocie konsumpcji materiału przez użytkowników, którzy nie są przyzwyczajeni do klikania w reklamy, czy wręcz ich nie zauważają:

• Metoda zaskakująca – filmy i banery pokazywały mężczyznę, który ćwiczy w domu oraz produkty.
• Metoda emocjonalna – wszystkie materiały sugerowały, że wcześniejsze zakupy to relaks.
• Metoda prosta – całość materiałów odwoływała się do hasła – Zakupy online z morele.net to pestka.

Dobór kanałów i materiałów reklamowych – dotarcie do klientów

Do kampanii wybrane zostały 4 kanały:

1. Facebook;
2. YouTube;
3. Sieć reklamowa;
4. Instagram.

Kanały zostały dobrane w taki sposób, aby reklamy nie działały inwazyjnie na klientów i mogli oni zobaczyć je kilkukrotnie w różnych miejscach. Celem było dotarcie do użytkowników nowych i ograniczenie nachalnego przekazu tej samej reklamy. Istotny był informacja – zakupy online to pestka. Dodatkowo w celu łatwiejszego zapamiętania reklam wykorzystane zostały teksty rymowane i emotikony. Wszystko to miało sprawić, aby użytkownik mimo zobaczenia kilku różnych kreacji był w stanie połączyć je w całość.

• www.facebook.com
• fb.me/2iKPmOwRQll0vbg
• fb.me/aUfVubsIiIdJDf

W przypadku reklam wideo kampania zakładała docieranie do użytkowników korzystających zarówno z urządzeń mobilnych, jak i desktopów. Dlatego przygotowane zostały 3 filmy reklamowe o różnej długości. Celem było to, aby materiały nie „dręczyły” użytkowników i były dla nich przerywnikiem a nie przeszkadzaczem.

Reklamy wideo wybrane zostały do komunikacji także ze względu na to, że są:

1. Łatwe do konsumpcji;
2. Mają prosty przekaz;
3. Prezentujące pozytywy wcześniejszych zakupów;
4. Ekspozycja morele.net – zakupy z online to pestka;
5. Funkcje poznawcze – do social mediów wykorzystane zostały filmy z napisami w celu łatwiejszego odbioru bez dźwięku.

W ramach prowadzonych działań wykorzystana została także kampania GDN, której celem było dopełnienie pozostałych działań. Tak jak w przypadku statycznych reklam w social mediach miała ona w zabawny sposób nakierować użytkowników na kontakt ze stroną i zaprezentować markę morele.net.

Efekty kampanii

Przygotowane formaty, wybrane kanały i kierowanie pozwoliły na osiągnięcie wyznaczonego celu tj. dotarcie do użytkowników niskim kosztem. Dla wideo wyniosło to 0.02 zł, za GDN 0.20 zł, za FB koszt/wynik od 0.04 zł.

Źródło: FB, dostęp:07.12.2020 | Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze.

90% użytkowników, do których trafiła reklama nie znało wcześniej morele.net. Dzięki czemu zwiększona została świadomość marki u osób w wieku 35+. Było to szczególnie widoczne w przypadku osób starszych – 60+, które wykazują się dużą lojalnością podczas dokonywania zakupów.

Podsumowując kampania Kup Prezent z wykorzystaniem wielu różnych formatów pozwoliła na wygenerowanie 20 mln wyświetleń. Natomiast średnie zaangażowanie w film wyniosło prawie 70% (bez uwzględnienia Bumper Ads). W przypadku reklam w social mediach najważniejsze było dotarcie do osób starszych i zaangażowanie ich do wejścia w interakcje z materiałem reklamowym, co się powiodło. Reklamy w tym kanale trafiły do ponad 300k użytkowników w wieku 65+.

Poza zasięgiem emisja kampanii przełożyła się także na pozyskanie nowych użytkowników oraz wzrost sprzedaży. Należy zauważyć, że porównując dane rok do roku mamy do czynienia ze specyficznym okresem tj. zamkniętymi galeriami handlowymi, które w znaczący sposób przyczyniły się do wzrostu dokonywania zakupów przez osoby starsze. Nie zmienia to jednak faktu, że to, że osoby te trafiły do morele.net jest wynikiem dania im szansy na poznanie sklepu.

Zasięgi, jakie osiągnęły reklamy przełożyły się na wyniki sprzedażowe i jest to najistotniejszy efekt kampanii. W porównaniu rok do roku (tj. 2020-11-23 – 2020-11-29 vs. 2019-11-23 – 2019-11-29) w najistotniejszych grupach docelowych tj. tych powyżej 35 lat średni wzrost wejść użytkowników wahał się od 112% do 380%, natomiast wzrost transakcji wyniósł od 66% do 556%.

Porównując dane sprzed emisji do tych z okresu emisji kampanii (tj. 2020-11-16 – 2020-11-22 vs. 2020-11-23 – 2012-11-29) wzrost użytkowników w kluczowych grupach wiekowych, którzy weszli na stronę morele.net wyniósł od 31% do 34%, a transakcji od 8% do 27%. Po zakończeniu emisji reklamy w porównaniu do okresu emisji wzrost wejść użytkowników osiągnął wynik od 26% do 35%, a transakcji 8% do 11%.

Podsumowując, wykorzystanie wielu formatów, precyzyjny dobór grupy oraz wykorzystanie specyficznego okresu – zamknięte galerie, okres przedświąteczny przełożyły się na przyciągnięcie do strony starszych użytkowników oraz w efekcie wzrost sprzedaży.