IPG Mediabrands prognozuje wzrost rynku reklamy w regionie CEE o 6%

W części dotyczącej regionu CEE raport zawiera dane z 14 rynków: Polski, Ukrainy, Czech, Słowacji, Węgier, Chorwacji, Słowenii, Serbii, Rumunii, Bułgarii, Kazachstanu, Litwy, Łotwy i Estonii.

Gospodarki regionu Europy Środkowo-Wschodniej wykazują się relatywnie dużą odpornością na wysokie ryzyko geopolityczne, dwucyfrową inflację i wzrost stóp procentowych, a realny wzrost ich PKB przewyższa wyniki rynków Europy Zachodniej. Inwestycje w reklamę rosną na wszystkich rynkach regionu CEE, jednak słabszy wzrost gospodarczy wpływa na spowolnienie ich dynamiki – mówi Monika Bronowska, CEO IPG Mediabrands CEE.

Najwyższy, ponad 7-procentowy wzrost odnotują w tym roku rynki reklamowe Łotwy, Czech, Bułgarii i Kazachstanu, choć w każdym z tych krajów dynamika wzrostu jest niższa od tej z 2022 roku. W szybszym niż ubiegłoroczne tempie wzrosną natomiast inwestycje reklamowe w Estonii (+5% wobec +0,6% w 2022 r.), Chorwacji (+6,7% wobec +6,3% w 2022 r.) i Słowenii (+2,7% wobec +1,3% w 2022 r.).

Wyjątkiem jest Ukraina, gdzie – mimo trwającej wojny i bardzo trudnej sytuacji gospodarczej – wyraźnie wzrasta aktywność reklamodawców, i gdzie po ubiegłorocznym załamaniu rynku reklamowego spodziewamy się dużego odbicia i wzrostu przychodów z reklamy o 35% – dodaje Monika Bronowska. – Większość tego wzrostu pochodzi z inwestycji w reklamę online – segment rynku reklamowego, który wyraźnie lepiej poradził sobie w tym trudnym dla Ukrainy czasie. Wobec niepewności, zmian w mediach (w tym w nadawaniu programów) i wyłączeń infrastruktury część budżetów reklamowych została przesunięta do digitalu, który daje większą elastyczność i pozwala szybko reagować na zmiany. To ciekawa lekcja dla całego regionu CEE, w którym nadal na części rynków dominują media linearne. Segment reklamy online na wszystkich rynkach regionu systematycznie rośnie, głównie dzięki inwestycjom w reklamę wyszukiwarkach, mediach społecznościowych i w reklamę wideo, jednak przy średnim udziale mediów linearnych na poziomie 45,5%, potencjał tego wzrostu jest nadal duży.

Polska

Polski rynek reklamowy, największy w regionie CEE, wzrośnie w tym roku o 4,7%, a łączna wartość przychodów z reklamy sięgnie niemal 13 miliardów złotych.

WeNet nawiązuje partnerstwo z DIMAQ. Akademia e-Marketinguw nowej odsłonie

– Mimo uzasadnionych – wobec aktualnej sytuacji geopolitycznej i makroekonomicznej – obaw o kondycję rynku reklamowego, wyniki pierwszych miesięcy tego roku okazały się lepsze od oczekiwanych i dały nam powody do ostrożnego optymizmu w prognozach na ten rok – mówi Anna Bratkowska, trading & investment director w IPG Mediabrands. – Tendencję wzrostową, podobnie jak w ubiegłym roku, odnotują segment reklamy online, który wzrośnie o 7%, napędzany m.in. wydatkami na retail media, oraz outdoor, który urośnie o 9% – po części nadal odrabiając straty po okresie pandemii, ale też dzięki wprowadzaniu nowych rozwiązań digitalowych. Liczba nośników DOOH szybko rośnie, a wraz z nią pojawiają się nowe możliwości dla reklamodawców, w tym realizacja kampanii w modelu programatycznym. Według naszych danych, wydatki na reklamę w segmencie DOOH będą w tym roku wyższe o 20% – dodaje.

Niewielki wzrost przychodów z reklamy odnotuje również radio (+3%). Telewizja stopniowo traci zarówno zasięg, jak i udziały w rynku reklamowym. I choć druga połowa roku pod kątem wpływów z reklamy zapowiada się dla tego medium obiecująco, to jednak cały rok zakończy się dla telewizji niewielkim spadkiem (-1%).

– Analizując sytuację telewizji i jej konkurencji warto zauważyć, że wśród branż najwięcej inwestujących w reklamę obok handlu detalicznego i farmacji znalazły się media – mówi Anna Bratkowska. – To efekt dużej aktywności reklamowej serwisów streamingowych, wykorzystujących głównie nośniki OOH i formaty reklamy wideo do promocji zarówno samych serwisów, jak i ich poszczególnych produkcji – dodaje.

Ukraina

Wojna w Ukrainie ma katastrofalny wpływ na tamtejszą gospodarkę, a co za tym idzie – na rynek reklamowy, który w 2022 roku odnotował spadek o 59%. Jednak pierwsze miesiące tego roku przyniosły już lepsze wieści – spadek PKB w I kwartale 2023 roku (-10,5%) był mniejszy od spodziewanego, a cały rok ma się zamknąć niewielkim wzrostem, co wskazuje na to, że ukraińska gospodarka – po części dzięki międzynarodowej pomocy – odradza się w szybszym tempie niż wcześniej prognozowano. Wobec pozytywnych danych gospodarczych i względnej stabilności w zachodniej części Ukrainy analitycy MAGNA prognozują odbicie wzrostu inwestycji w reklamę. Ukraiński rynek reklamowy ma odnotować w tym roku wzrost o 35%, osiągając wartość 915 mln USD (w 2021 roku było to 1,6 mld USD).

Wśród mediów linearnych prym wiedzie telewizja, która odnotuje wzrost przychodów z reklam o 30%. Przychody z reklamy w telewizji będą w tym roku stanowić 16% całkowitych przychodów z reklam – to spadek z 37% udziału w 2021 r. wynikający z dużej niepewności i zmian w harmonogramach nadawania programów telewizyjnych. Wzrost przychodów odnotują również prasa (+10%), radio (+15%) i OOH (+20%). Rosną również inwestycje w reklamę digital, głównie dzięki reklamie w wyszukiwarkach – ten segment wzrośnie w 2023 roku o +41% i będzie miał najwyższy udział w przychodach z reklamy online. Wzrosną również inwestycje w reklamę wideo (+35%) i social media (+39%).

Czechy

Według prognozy MAGNA w Czechach przychody z reklam wzrosną w 2023 r. o 7,3%, a ich łączna wartość wyniesie 2,5 mld USD.

Czechy to rynek z silną pozycją reklamy online. Przychody z reklamy internetowej wzrosną w tym roku o 8,4%, a udział digitalu w rynku reklamy sięgnie 65,7%. Ten wzrost będzie napędzany dwucyfrowym wzrostem inwestycji w reklamę w wyszukiwarkach (+12,1%) i prawie dwucyfrowym wzrostem wideo (+9,8%). Wzrosną również przychody z reklamy zewnętrznej (+10,1%), radiowej (+9%), telewizyjnej (+5%, choć udział telewizji spadnie do 21,5%) i prasowej (+3,7%). Głównymi motorami wzrostu będą branże telekomunikacyjna i technologiczna. Po pandemii rosną również wydatki na reklamę w branży turystycznej.

Słowacja

Wydatki na reklamę w Słowacji wzrosną w 2023 roku o 6,5%, dzięki czemu łączna wartość rynku reklamowego wyniesie 575 mln USD.

Udział mediów cyfrowych sięgnie 52,3%, dzięki wzrostowi inwestycji w reklamę digital o 8,4% w 2023 r. – głównie w formaty wideo (+10,3%), reklamę w mediach społecznościowych (+9,4%) i w wyszukiwarkach (+8,8%). Choć reklama linearna traci swoje udziały na rzecz reklamy digital, to nakłady na nią nadal rosną i w 2023 roku będą wyższe o 4,5%. Telewizja, która ma 72% udziału w reklamie linearnej, odnotuje w tym roku wzrost przychodów z reklamy o 3,5% – dużo niższy niż 11,4% w 2022 roku. Wzrosną również inwestycje w reklamę OOH – w tym roku będą wyższe o 6,4%.

Liderami wydatków są firmy bukmacherskie i handlowe. W porównaniu z poprzednimi latami zmniejszą się natomiast wydatki branży e-commerce. We wrześniu odbędą się wybory parlamentarne, które powinny mieć zauważalny wpływ na wydatki reklamowe.

Węgry

Węgierski rynek reklamowy wzrośnie w tym roku o 6,3%, osiągając wartość 829 mln USD.

Wzrost przychodów reklamowych segmentu digital (+7,0%) nieznacznie przewyższa wzrost wydatków na reklamę linearną (+5,5%), w miarę jak reklama online zwiększa swoje udziały (55,8%) kosztem tradycyjnych formatów (44,2%). Segment reklamy online zawdzięcza wzrost głównie rosnącym nakładom na reklamę w wyszukiwarkach (+9,9%) i w serwisach społecznościowych (+6,1%). Połowa przychodów z reklamy linearnej pochodzi z telewizji, która wzrośnie w tym roku o 6,7%. Wzrosty odnotują również reklama zewnętrzna (+7%), radio (+7%) i prasa (+4%). Najaktywniejsze reklamowo branże to e-commerce, IT, motoryzacja, przemysł akumulatorów samochodowych i turystyka.

Chorwacja

Chorwacki rynek reklamowy wzrośnie w tym roku o 6,7%, a jego łączna wartość sięgnie 234 mln USD.

To rynek zdominowany przez media linearne (67,6%), choć coraz silniej rysuje się na nim trend wzrostu inwestycji w media online. Według szacunków MAGNA udział mediów cyfrowych w 2023 r. wzrośnie w tym roku do 32,4%, do czego przyczyni się wzrost inwestycji w reklamę online o 9% – głównie z reklamę w wyszukiwarkach (+11,2%) i w social media (+7,9%), które odpowiadają za prawie 85% przychodów z reklamy online na chorwackim rynku. Przychody z reklamy linearnej będą rosły wolniej niż reklama online (5,6% w 2023 r.). Telewizja, która stanowi 2/3 rynku reklamy linearnej, odnotuje w tym roku wzrost o 7%, rosną także nakłady na outdoor (+7,8%) i radio (+5%), natomiast nadal spadają wydatki na reklamę prasową (-5%). Podobnie jak na części innych rynków CEE, chorwacki rynek reklamowy odnotuje wzrost wydatków na reklamę w branży turystycznej, spodziewana jest też duża aktywność reklamodawców z branży gier, mediów i rozrywki.

Słowenia

Przychody z reklamy w Słowenii wzrosną w tym roku o 2,7%, a rynek reklamowy osiągnie wartość 232 mln USD.

Jest to kolejny rynek regionu, na którym większy udział w przychodach z reklam mają nadal media linearne (67,4%), choć inwestycje w reklamę digital rosną w szybszym tempie – o 8,4% w 2023 r., głównie za sprawą reklamy w wyszukiwarkach (+10,8%) i social media (+9,9%). Tempo wzrostu inwestycji w media linearne wyraźnie maleje – w tym roku wzrosną one zaledwie o 0,1%. Telewizja odnotuje skromny wzrost o 0,5%, a outdoor – inny format reklamy linearnej, który ma dwucyfrowy udział w rynku – wzrośnie o 1,7%. Wydatki na reklamę w prasie kurczą się w dwucyfrowym tempie (-15,5% w 2022 r., -12% w 2023 r.).

Serbia

W Serbii rynek reklamy wzrośnie w tym roku o 4,5%, osiągając wartość 172 mln USD.

Serbski rynek reklamowy pozostaje zdominowany przez linearne media – w 2023 r. ich udział wyniesie 68,7%, co oznacza, że w tym roku inwestycje w media online przekroczą po raz pierwszy granicę 30%. Analitycy MAGNA przewidują, że tempo wzrostu mediów digitalowych wyniesie w tym roku +11,2%, a motorami tego wzrostu będą reklama w wyszukiwarkach (+11,6%) i w serwisach społecznościowych (+15,1%). Przychody z reklam w mediach linearnych nieznacznie wzrosną (+1,7%). W tym segmencie najszybciej będą rosły inwestycje w reklamę zewnętrzną (+11%), a telewizja, która ma 78% udział w przychodach z reklam linearnych, odnotuje wzrost zaledwie o +1,1%.

Rumunia

Przychody z reklam na rynku rumuńskim wzrosną w tym roku 6,6%, a wartość całego rynku wzrośnie tym samym do 802 mln USD.

Media linearne mają w Rumunii nadal silną pozycję i aż 68,2% udział w przychodach z reklamy. Telewizja jest nadal medium pierwszego wyboru dla reklamodawców, choć w tym roku jej udział w całym rynku reklamowym spadnie do 54,8%. Dynamicznie rośnie oudoor – w tym roku spodziewany jest wzrost o 14%. Przychody mediów z reklamy digital wzrosną o 10,4%, głównie za sprawą reklamy w wyszukiwarkach (+14,6%) i serwisach społecznościowych (+9,3%). Intensywnie reklamują się w OOH i telewizji serwisy VOD. W reklamę inwestują również branża bukmacherska i kosmetyczna.

Bułgaria

Wydatki na reklamę w Bułgarii wzrosną o 7,3% w 2023 r., a łączna wartość rynku reklamowego wyniesie 343 mln USD.

Bułgarski rynek reklamowy był historycznie zdominowany przez formaty linearne, które jeszcze w 2019 roku odpowiadały za 74% przychodów z reklam. Dzięki wzrostowi inwestycji w reklamę digital (w 2023 roku ten segment odnotuje wzrost o 13,7%) te proporcje zmieniają się na korzyść formatów cyfrowych i udział przychodów z reklamy digital wzrośnie w tym roku do 37,9%.

Kazachstan

Rynek reklamowy w Kazachstanie wzrośnie o 7,1% w 2023 r., a jego wartość sięgnie 528 mln USD.

Kazachstan jest kolejnym po Rumunii rynkiem z dużym udziałem formatów linearnych (64,3%). Przychody z reklamy linearnej mają wzrosnąć w tym roku o +4,7% w 2023 r., jednak ich tempo wzrostu jest znacznie niższe niż w przypadku reklamy digital (+11,7%), więc formaty linearne będą dalej tracić udział na rzecz cyfrowych. Segment reklamy online rośnie dzięki inwestycjom w reklamę w wyszukiwarkach (+13,7%), w serwisach społecznościowych (+14,5%) i reklamie wideo (+9,9%). Budżety reklamowe zwiększy branża turystyczna, handlowa i kosmetyczna. Ze względu na wybory do parlamentu wzrosną również wydatki instytucji rządowych.

Litwa

Litewski rynek reklamowy wzrośnie w tym roku o 5,7%, a łączna wartość przychodów z reklamy wyniesie 597 mln USD.

To kolejny rynek z przeważającym udziałem reklamy linearnej (64,5%), jednak tempo jej wzrostu (+3,4%) jest znacznie niższe niż dynamika inwestycji w media online (+10,1%). Przychody z reklamy digital będą nadal rosły dwucyfrowo – w tym roku o +10,1%, głównie dzięki rosnącym nakładom na reklamę w wyszukiwarkch (+11,7%) i w serwisach społecznościowych (+11,2%), które łącznie stanowią 85% przychodów z reklamy online.

Łotwa

Łotewski rynek reklamowy odnotuje w tym roku wzrost o 7,4%, a jego wartość wzrośnie do 154 mln USD.

Udział mediów online w reklamie (50,5%) przewyższa nieco formaty linearne, a tempo wzrostu inwestycji w reklamę digital (+12,6%) wskazuje na to, że ta różnica będzie się zwiększać, głównie dzięki rosnącym nakładom na reklamę w wyszukiwarkach (+15,7%), reklamę wideo (+16,1%) i w mediach społecznościowych (+11,7%). W tym samym czasie wydatki na reklamę linearną będą rosły w tempie +2,6%, a motorem tego wzrostu będzie reklama zewnętrzna (+19,5%), podczas gdy telewizja, mająca 56% udział w segmencie reklamy linearnej, odnotuje niewielki spadek przychodów z reklam (-0,8%). Rynek reklamowy rośnie dzięki inwestycjom branży handlowej, rozrywkowej i samochodowej. Maleje natomiast aktywność reklamodawców z kategorii finanse i ecommerce.

Estonia

Estoński rynek reklamowy wzrośnie w tym roku o 5%, a jego wartość wyniesie 172 mln USD.

Estonia jest jednym z niewielu rynków regionu CEE z dużym udziałem digitalu. Inwestycje w reklamę online wzrosną w tym roku o 8,4%, co zwiększy udział mediów online w całkowitych przychodach z reklamy do 55,4%. Ten wzrost napędzany jest w dużej mierze przez serwisy społecznościowe (+8,4%), które stanowią ponad 50% przychodów z reklamy online, a także przez reklamę w wyszukiwarkach (+12,4%) i formaty wideo (+12,4%). Wydatki na reklamę linearną również będą rosły, ale w bardzo wolnym tempie (+0,9%). Estonia jest rzadkim przykładem rynku, na którym formaty linearne nie są zdominowane przez telewizję – jej udział w przychodach z reklam linearnych stanowi 35%, a tempo wzrostu wyniesie w tym roku 2%. Reklama prasowa, OOH i radiowa generują co najmniej 17% przychodów z reklam linearnych, dzięki czemu segment reklamy linearnej jest zróżnicowany. Przychody z reklamy w prasie spadną w tym roku o 5,8%, podczas gdy nakłady na reklamę zewnętrzna i radio będą rosły (odpowiednio +3,8% i +4%).