Istota marketingu i PR w branży kosmetycznej (EKO)

fot: pexels.com

Jak eko marki przy tak dużej konkurencji, zwłaszcza ze strony dużych drogerii i globalnych marek mają sobie radzić i zwrócić uwagę swojego klienta?

Eko rośnie w siłę

W ostatnich latach wyraźnie możemy zaobserwować niezwykły rozkwit w branży kosmetyków naturalnych. Moda na zdrowy styl życia, coraz większa świadomość konsumentów bardzo temu sprzyja i sprawia, że nie jest to sezonowy trend a trwała zmiana. Konsumenci są coraz bardziej świadomi w zakresie wykorzystania surowców naturalnych w kosmetyce oraz korzyści, jakie płyną z naturalnej pielęgnacji. Jak wynika z raportu TNS OBOP dla Ministerstwa Środowiska, aż 35% Polaków jest gotowych zapłacić za produkt więcej, jeżeli jest on bardziej ekologiczny. Spore znaczenie mają także akcje promowania filozofii cruelty-free (produkcja kosmetyków bez cierpienia zwierząt, bez testowania surowców i gotowych kosmetyków na zwierzętach, a także bez zawartości składników pochodzenia zwierzęcego).

Bardzo duża konkurencja

50% procent produktów na rynku pielęgnacyjnym stanowią polskie marki. Polscy producenci kosmetyczni są niezwykle czujni i na bieżąco śledzą trendy, do których z łatwością się dostosowują. Powstaje coraz więcej polskich marek kosmetyków naturalnych. Wyraźnie widać, że nieduże marki produkujące właśnie takie kosmetyki zyskują w ostatnich latach bardzo dużą popularność.

Rynek kosmetyków naturalnych w Polsce wyceniany jest na ok. 110 mln zł, więc wciąż posiada niewielki udział w krajowym rynku kosmetycznym, wycenionym na ok. 23 mld złotych.

Jak smak polityki zaszkodził Dawtonie [ANALIZA]

Widać wyraźnie, że pomimo iż popularność kosmetyków naturalnych rośnie, jest to nie lada wyzwanie, aby przy tak dużej konkurencji ze strony globalnych zwykłych marek kosmetycznych, a także przy coraz większej liczbie polskich marek kosmetyków naturalnych bądź zagranicznych dystrybuowanych w Polsce móc przebić się i trafić ze swoim produktem do swojego klienta. I tu należy się zastanowić nad istotą odpowiednich działań PR i marketingowych, które są niezbędne i kluczowe dla sukcesu firmy.

Świat online

Zdecydowana większość marek kosmetyków naturalnych działa głównie w internecie zarówno jeżeli chodzi o reklamę i promocję, jak i samą sprzedaż. W ostatnim czasie możemy zaobserwować pojawienie się wygospodarowanych specjalnie niewielkich przestrzeni w dużych drogeriach, które są dedykowane pielęgnacji naturalnej. Jednakże często dla przeciętnej osoby odwiedzającej drogerię są to marki nieznane, więc szanse, że zostaną zauważone i wybrane maleją. I tu znowu wracamy do siły świata online i social media.

Social media cały czas mają się dobrze i nadal głównymi kanałami, które się sprawdzą to niezmiennie Facebook i Instagram. Dzięki nim każda marka jest w stanie dość dobrze się wypromować, a dzięki umiejętnemu i sprawnemu zarządzaniu Fanpagem, docierać do swojej wybranej grupy docelowej. Facebook daje ogromne możliwości, jeżeli chodzi o zasięgi i bardzo precyzyjne wybranie swojej grupy docelowej, a także znalezienie i pozyskanie nowego klienta.

ABC social mediów

Niezwykle ważne są podstawy, których często zwłaszcza na starcie nie zawsze się przestrzega. Nieczęsto, gdy kanały SoMe prowadzone są na własną rękę. Jednakże systematyczne planowanie contentu to podstawa, bez którego nie powinno rozpoczynać się działań w social media.

Po drugie, kluczowy jest dobry i jakościowy content, dziś przy tak dużej ilości Fanpage’y, żaden użytkownik nie zadowoli się treścią średniej czy przeciętnej jakości. Nie stawiajmy na działania organiczne na Facebook’u, tym bardziej na samym początku. Zasięgi organiczne są minimalne, dlatego wygospodarujmy budżet na kampanie i działania promocyjne.

Ciekawym przykładem ilustrującym, że w niszy też całkiem nieźle można radzić sobie w social media, jest polska marka Ministerstwo Dobrego Mydła, jedna z najbardziej popularnych polskich marek kosmetyków eko, wegańskich, ręcznie wyrabianych. Założona 4 lata temu przez dwie siostry.

Fanpage na Facebook’u posiada 36 104 like’ów. To naprawdę dobry wynik, zwłaszcza, jak na markę eko, która wciąż jest w pewnej niszy. Skąd ten sukces?

• Posty na Fanpag’u pojawiają się regularnie, to ważne, aby nie dać o sobie zapomnieć.
• Posty są ciekawe, przemyślane i zawierają unikalne informacje, dotyczące firmy, jej życia produktów i nowości. Nierzadko użytkownicy mogą poznać kulisy firmy i zobaczyć, jak wygląda praca w MDM, a także przy produkcji kosmetyków. To oryginalny pomysł i nie często spotykany wśród wielu innych firm.
• Posty są pisane w luźnej formie, bezpośrednio do użytkowników, czuć tzw. personal touch, który zawsze jest mile widziany przez odbiorców.
• Postawiono na komunikację szczerą i naturalną. Jest spójna, dobrze dobrana i dopasowana do grupy docelowej. Ilość lajków, komentarzy pod postami, świadczy o dużej, autentycznej aktywności użytkowników. Jest to dowodem, że komunikacja i treści są ciekawe i idealnie dobrane do TG. Kluczem okazała się naturalność i umiejętność stworzenia własnego i unikalnego stylu komunikacji.

Instagram to drugi kanał social media, na który warto postawić, mając markę w tej branży. Dzięki przemyślanemu a przede wszystkim atrakcyjnemu wizualnie contentowi możemy trafić do bardzo dużej grupy nowych odbiorców i dobrze wspomagać promocję marki i jej rozpoznawalność.

Polska marka Resibo (zajmująca się produkcją naturalnych, organicznych kosmetyków), na swoim profilu na Instagramie posiada 21,6 tys. obserwujących (followersów).

• Posty przede wszystkim bazują na estetycznych i bardzo ładnych obrazkach. Kolorowe, stylowe kompozycje, na które po prostu miło popatrzeć.
• Wpisy przede wszystkim dotyczą produktów marki.
• Czasami osób, które pracują w firmie, co również pozwala inaczej spojrzeć na markę i jest wartością dodaną.
• Zamieszczane zdjęcia są spójne z wizualną oprawą marki, kolorystyka i jej główne motywy.
• Profil jest spójny z wizerunkiem marki, widać, że wszelkie działania są przemyślane i jest na to konkretny pomysł i strategia, a nie przypadek. Nie ma nieprzemyślanych działań, które mogłyby powodować chaos.
• Marka sukcesywnie buduje swój własny, rozpoznawalny styl, który pozwala wyróżnić się na tle konkurencji.
• Jest bardzo spójny wizualnie.

Niezwykle ważne są cztery elementy związane bezpośrednio z samymi zdjęciami.

1. Pierwszy to wzbudzenie zainteresowania. Umieszczane przez nas posty powinny przykuwać uwagę odbiorców i mówić o tym, czym się zajmujemy lub czym zajmuje się nasza firma.
2. Po drugie — trzymanie się tematyki. Nie oznacza to, oczywiście, że kategorycznie zakazane jest odejście od głównej tematyki. Chodzi po prostu o to, aby zachować pewną ciągłość działań i przede wszystkim komunikację budować w oparciu o przedmiot naszych działań.
3. Hashtagi, to trzeci i bardzo ważny aspekt prowadzenia Instagrama, dzięki nim jesteśmy w stanie trafić do coraz większej liczby odbiorców, i pokazać, że istniejemy.
4. Kontakt i reakcja z odbiorcami. Nic tak nie zniechęca, jak brak jakiejkolwiek reakcji ze strony firmy/marki.

Dobry PR nie jest zły

Prowadzenie aktywnych działań w social media powinny iść w parze z dobrymi działaniami PR. Od samego początku powinna być stworzona spójna, jasna i klarowna strategia komunikacji marki, według której będą prowadzone wszelkie działania wizerunkowe i promocyjne.

Działajmy zgodnie z kilkoma podstawami dobrego PR’u:

a) Dokładny research mediów to jedna z podstaw działań PR. Im więcej wiesz o danym serwisie/tytule/dziennikarzu, tym większa szansa na docieranie do odpowiednich osób z odpowiednimi treściami.

b) Postaw na blogerów i influencerów. Zwróćmy uwagę, że do sukcesu i popularności marek naturalnych w Polsce bardzo przyłożyli się blogerzy i infuencerzy. Wyraźnie widać, że internet docenia życie eko.

Odbiorcami działań nie są tylko dziennikarze, ale też blogerzy, youtuberzy czy influencerzy. Nigdy nie stosujmy automatycznych, masowych wysyłek maili do osób, z którymi rozpoczynamy współpracę.

c) Planuj do przodu. Aby komunikacja marki była przemyślana, należy w planie uwzględnić publikacje z naciskiem na: wydarzenia związane z naszą marką (np. targi), aktualnych wydarzeń krajowych/regionalnych, świąt i innych okazji.

d) Jakość to zawsze podstawa. Lepiej dystrybuować treści do ściśle określonego grona, gdzie prawdopodobieństwo zainteresowania jest większe, niż kierować komunikat do szerokiej bazy niestrukturyzowanych odbiorców z uniwersalną wiadomością.

Marka Ministerstwo Dobrego Mydła, o której wspomniałam wyżej, jest też świetnym przykładem na bardzo dobrze prowadzone działania PR. Od początku istnienia marki, pojawiają się, i to w niemałej ilości, artykuły i wywiady w prasie kobiecej, drukowanej – np. Wysokie Obcasy, gdzie jest to nie tylko prestiżowe dla samej marki, ale wśród czytelniczek na pewno znajduje się TG marki. Również na różnych kobiecych oraz poświęconych zdrowemu stylowi życia i pielęgnacji naturalnej portalach/serwisach internetowych.

Marka, obecna jest też na wielu eventach i targach, w których bezpośrednio może spotkać się ze swoim klientem, ale też pokazać szerzej markę i pozyskać nowych. Wzrasta rozpoznawalność marki.

O produktach pojawiają się też wpisy na blogach, opatrzone długim, merytorycznym tekstem i ładnymi, estetycznymi zdjęciami produktów.

Widać też, że marka bierze udział w wielu dużych konkursach, i wygrywa w różnych kategoriach produktowych, dzięki czemu może trafić do jeszcze szerszej grupy odbiorców i wyjść z niszy kosmetyków eko.

Wszystkie te działania, składają się na spójną i przemyślaną komunikację. Bez wcześniej przygotowanej strategii komunikacji, a następnie stosowania się do jej założeń taki sukces nie byłby możliwy.