Izera – krok w przyszłość czy nieudolna imitacja istniejących już podmiotów? [opinie]

28 lipca br. odbyła się oficjalna premiera pierwszego polskiego samochodu elektrycznego Izera spółki ElectroMobility Poland. Auto zaprojektowane zostało przez włoskie studio Torino Design we współpracy z Tadeuszem Jelcem, byłym projektantem z Jaguara. 

Postanowiliśmy zapytać ekspertów o to, co sądzą o nowej polskiej marce, jej brandingu. Swoimi opiniami podzielili się: Jacek Kotarbiński, ekonomista, autor bloga kotarbinski.com, Marcin Kalkhoff, BrandAuditors, alter ego branddoctor.pl, Agnieszka Sosnowska, Biuro Podróży Reklamy, Filip Iwański, IMAGINE, Jolanta Piela, Good Division, Natalia Żerko i Kuba Rutkowski, Kommunikat Branding Studio.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Jacek Kotarbiński
ekonomista, autor bloga kotarbinski.com

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Polacy od lat są spragnieni naszych marek, które stają się globalnie rozpoznawalne i zauważane. Tak jak w przypadku „Wiedźmina”. Polski samochód elektryczny na pewno byłby zauważony, oczywiście pod warunkiem, że ruszyłaby masowa produkcja. Na razie auto Izera jest w stadium prototypu, który został pokazany publicznie. Sama nazwa została zaczerpnięta od rzeki, która przepływa przez Polskę, ale głównie Czechy. Celtycki rdzeń nazwy, czyli Isirás oznacza siłę i szybkość. Niemniej sama nazwa marki nie jest zła, choć dość twarda w wymowie. Nie wiem czy właściciel marki wykonywał testy dla innych języków, tak by uniknąć choćby przypadku Hyundai Kona. Linia stylistyczna samego nadwozia jest moim zdaniem przyjemna w odbiorze, choć widać podobieństwa do Jaguara E-Pace czy chińskiej marki Haval. Natomiast podkreślam, Izera jest nadal prototypem. Chcąc cokolwiek powiedzieć o produkcie jakim jest auto, trzeba znać wyniki szeregu testów czy jego właściwości jezdne. Na razie zobaczyliśmy jedynie ładne opakowanie. To za mało na kompleksową ocenę, ale pierwsze wrażenie jest pozytywne. Właściciel marki na pewno będzie chciał budować rozpoznawalność Izery, ściągać uwagę na treści, które będzie przygotowywał. Ale nie zmienia to faktu, że prawdziwa robota marketingowa zaczyna się wtedy, gdy będziemy znali konkretne zarysy związane z produkcją, planami sprzedaży, pozycjonowaniem. Osobiście życzę powodzenia dla Izery, podobnie jak każdej, polskiej marce. Mam nadzieję, że za 10 lat będzie ciekawym autem na wschodnioeuropejskich drogach. Ale na razie to naprawdę daleka przyszłość. 

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Marcin Kalkhoff
twórca marketingowej kancelarii audytorskiej BrandAuditors, alter ego branddoctor.pl, tata tulsie.pl

Na początek pomińmy prosty fakt, że auto elektryczne jest tak dobre, jak oprogramowanie nim sterujące. O tym niestety niewiele wiemy.

Wiemy natomiast, że Polska tęskni za własnym samochodem. Co chwila pojawiają się jakieś informacje, że ktoś, coś…

W przypadku Izery szum był znacznie większy, bo za projektem stoją państwowe spółki i… polityka. Jednak podczas prezentacji auta nikogo z polityków nie było.

Pochodzenia ma znaczenie, ma wpływ na markę, jak już jest i jak będzie postrzegana. Obserwacja różnych inicjatyw rządowych, tak samo zagranicznych, jak i polskich, pokazuje raczej, że projekty technologiczno-polityczne rzadko kiedy się udają, a więc tu Izera ma od razu pod górkę.

Ale nazwa brzmi nieźle i prawdopodobnie każdy będzie ją wymawiał poprawnie – to na plus. 

„Milion powodów, żeby jechać dalej” pasuje równie dobrze do hulajnogi, roweru, deskorolki, jak i dowolnego samochodu, to hasło dziś może mieć dowolny wydźwięk – od sarkastycznego, poprzez finansowy, aż po obietnicę – zakładam, że to ostatnie mieli na myśli autorzy. To, czy się przyjmie i trwale połączy z Izerą oraz co będzie oznaczać, pokaże czas.

Logo wygląda ok, choć nie umiem rozkodować tego rombu w nawiasach :).

Film wizerunkowy jaki jest zamieszczony na www Izery jest ładny, ale… niestety – proszę wybaczyć droga Izero – jest nudny. W generyczny sposób opowiada o generycznych wartościach, brak w nim ikry.

Podsumowując, niewiele można stwierdzić na temat marki, która ma tylko prototyp – przyznam – całkiem zgrabnego, produktu i szczytne założenia. Za marką stoi kompletny produkt ze wszystkimi jego funkcjami, parametrami, UXem, bezpieczeństwem i komunikacją. To one dopiero pokazują czy nadzieje pozostają spełnione, jaki marka ma charakter, czym może się szczycić, a gdzie nie domaga, kuleje.

Niemniej na dziś (nie mając wiedzy o produkcie i doświadczenia z nim związanego) Izera wygląda obiecująco. Co kryje się za opakowaniem, zobaczymy.

Agnieszka Sosnowska
CEO, Biuro Podróży Reklamy

Sam pomysł stworzenia własnej marki samochodowej, zwłaszcza samochodów elektrycznych, oceniam jako bardzo dobry. Skoro w Polsce można składać auta na masową skalę, to zapewne warto robić to też pod własną marką. 

Mnie osobiście nazwa Izera nie przypadła do gustu. Choć oczywiście mogło być gorzej. Nie uważam jej za złą, ale z drugiej strony mi „nie siedzi”. Ale zakładam, że zapewne zostały zrobione jakieś badania i w grupie 20-30 latków ta nazwa się podoba. 

Czy tak jest? Trochę szkoda, że nie było ogólnonarodowego konkursu na nazwę auta. Ilu Polaków mogłoby poczuć się współautorami tego projektu? Wielu. Jaki to wygenerowałoby „PR” ? Duży. 

Sama nazwa i wygląd auta kojarzą mi się raczej azjatycko. Dla mnie auto jest trochę za masywne. Wolałabym większe przeszklenia, wyraźną innowację w designie. Zwłaszcza, że marka ponoć ma w nazwie pierwiastek kobiecy. Brief był dobry. Ale czy rzeczywiście marka i projekty to oddają? Chociaż to jest niestety dziś problem całej motoryzacji. Auta wyglądają podobnie, bo często są robione na na podzespołach tych samych dostawców i odpowiadają na potrzeby rynku. 

Trochę zdziwiłam się czytając w Pulsie Biznesu, że marka czerpie z 3 artystek: Magdaleny Abakanowicz i Katarzyny Kobro, a także malarki Magdalena Karpińskiej. I znowu – ciekawy brief, ale niestety na etapie racjonalizacji projektu gdzieś te elementy chyba się zagubiły.

Launch został usłyszany, bo to temat wielce absorbujący dla szerokiej grupy docelowej. Czy launch marki mógłby zostać zrealizowany lepiej? Zapewne tak, mogła być kampania teaserowa, powolne odkrywanie kart.

Ale nie jest źle. Cieszmy się z tego co jest. Ważne jest żeby produkować przyzwoite auta elektryczne, które znajdą nabywców. Ten plan ma szansę się powieść. To plan długodystansowy i droga będzie nie raz prowadziła pod górę, ale przypomnijmy sobie początki przemysłu samochodowego w Południowej Korei i zobaczmy dziś gdzie te marki są i co oferują. Od czegoś trzeba zacząć i ten początek nie jest zły. Na pewno jest wypadkową wielu ograniczeń, trudności i uwarunkowań. 

Filip Iwański
CEO, agencja IMAGINE

Tego projektu nie da się nie rozpatrywać politycznie, jednak postaram się na chwilę zapomnieć o tej sferze, skupiając się bardziej na samym produkcie. Pierwsze na co zwróciłem uwagę, to dlaczego Izera nie jest małym, miejskim autem, tylko SUV-em lub Hatchbackiem. Wydaje mi się, że miasta potrzebują przede wszystkim małych aut elektrycznych, które łatwo zaparkować. Wybór padł na duże auta rodzinne. Nie dysponuję danymi, by mocno polemizować z tym wyborem, chodzi bardziej o moje wrażenie i zdziwienie.

Linia auta, szczególnie Hatchback, wygląda naprawdę dobrze. Trochę gorzej wypada SUV, ale ciągle nie ma się czego wstydzić. Podobnie jeśli chodzi o wnętrze, gdzie swój wkład miał Tadeusz Jelec, były designer Jaguara.

Jeśli chodzi o osiągi tych samochodów, to wydają się imponujące. 8 s do setki może nie robi wrażenia, ale już 400 km zasięgu na jednym doładowaniu robi wrażenie. Szczerze, wątpię czy tak jest, ale skoro podają tak oficjalnie… Po ostatnich aferach VW z oszukiwaniem diesli, jakoś nieufnie podchodzę to tego co podają producenci.

Natomiast nazwa i branding totalnie do mnie nie przemawiają. Izera kojarzy mi się z zerami, a to nigdy nie ma dobrych konotacji. Czytałem, że chodziło o Góry Izerskie, ale nazwa naprawdę do mnie nie przemawia. Logo trochę jak z gry The Sims (ten brylancik) i trochę kojarzy mi się z marką Acura. Brakuje mi pewnej świeżości, innowacyjności. Wygląda jak logo jakiegoś tam samochodu. A można było pokusić się o coś bardziej zaskakującego.

Nie wiem czy auto wejdzie do masowej produkcji, bo stworzenie prototypu, to dopiero początek długiej i wyboistej drogi. Zobaczymy, ale wspomniałem na początku – dla mnie w tym projekcie jest za dużo polityki, a za mało biznesu.

Jolanta Piela
CEO, Good Division

Na tym etapie istnienia przedsięwzięcia, w tej chwili potraktujmy to jako markę, Izera ma nikłe znaczenie w obszarze stricte konsumenckim. Jest raczej ciekawostką i wizją możliwości, która jak podają przedstawiciele, zisci się nie wcześniej niż w 3 kwartale 2023 roku. W tej chwili marketing spółki powinien się przede wszystkim koncentrować na budowaniu equity i wartości postrzeganej przez inwestorów i partnerów instytucjonalnych, którzy umożliwią marce skuteczne wejście nie tylko na rynek konsumencki czy flotowy, ale również w infrastrukturę komunikacyjną na docelowych rynkach. 

Jak czytamy w mediach, do tej pory na realizację projektu EMP wydało około 35 milionów złotych z 70 milionów dofinansowania, jakie zostało udzielone przez 4 koncerny energetyczne. Twórców przedsięwzięcia czeka szereg kolejnych inwestycji – w budowę fabryki (około 2 mld złotych), wprowadzenie aut na rynek, promocja, serwis, co szacowane jest na około 2,5 mld. Czyli w sumie niemal 5 miliardów złotych. 

Działania marki należy zatem na tym etapie postrzegać raczej właśnie jako budowanie equity oraz swojego miejsca na arenie instytucjonalnej i korporacyjnej, niż stricte komunikacyjne. Biorąc pod uwagę także plany dotyczące struktury dostaw komponentów i strategie, aby w celu ograniczania ryzyk zwiększyć udział polskich komponentów do 60%, a także negocjacje z dostawcami platform pod auta elektryczne. Czyli to, co dziś dzieje się w kontekście wizerunku marki, jest backstagem całokształtu działań i koncentruje się na budowaniu siły w stosunku do partnerów, dostawców i interesariuszy poprzez prognozowanie biznesowe i budowanie przewidywanej wartości biznesowej.

Z punktu widzenia konsumenckiego mamy do czynienia z marką, za którą stoją co prawda znane w świecie automotive nazwiska – jak Tadeusz Jelec pracujący dla Jaguara – jednak premiera konceptu różni się od finalnego produktu. Przykład – Tesla CYBERTRUCK, która dzięki silnej marce endorsujacej i osobowości twórcy mogła w dniu premiery uruchomić przedsprzedaż. W przypadku Izery nie jest to tylko brak pierwotnej świadomości, ale też brak jasnego kontekstu (ale też wiedzy) jak pojazdy będą funkcjonować w polskiej infrastrukturze transportowej, jakie benefity czekają polskich nabywców. 

Dodatkowo, wśród komunikatów marketingowych towarzyszących premierze jest bardzo dużo tła tłumaczącego etiologię nazwy – wizja i misja – natomiast trudniej dojść, na czym innowacyjność pojazdu polega i czym różni się od już dostępnych samochodów elektrycznych – co dla mnie jako marketera, ale przede wszystkim jako potencjalnego nabywcy, jest dużo bardziej interesujące. Natomiast cieszę się, że na polskim rynku e-mobilności dzieje się więcej i sądzę że takie przedsięwzięcie zwiększy świadomość konsumentów i instytucji, zwiększajac potencjał tego rynku również dla kolejnych innowacji.  

Natalia Żerko i Kuba Rutkowski
Kommunikat Branding Studio

Patrząc na logo, odnosimy wrażenie, że jego stylistyka bardzo odbiega od trendów panujących w branży motoryzacyjnej. Szczególnie w kategorii samochodów elektrycznych, które wyznaczają jeszcze nowsze trendy (VW, Nissan, BMW). Izera, w opozycji do nich, jest wypełniona raczej trendami, które już przemijają. Przestrzenność znaku (zwłaszcza nawiasów) nadaje mu efekt taniości, a gradienty wydają się zbyt nachalne. Patrząc na projekty, trudno pozbyć się wrażenia, że zostało w nich zamieszczone wszystko, co projektanci pokazali na moodboardach. Font użyty w identyfikacji, który miał wprowadzić więcej „luzu”, tak naprawdę uwypuklił niekonsekwencje całej linii wizualnej. 

Trudno nam też zinterpretować samo logo. Ciężko zgadnąć, czy symbolem jest heksagon, nawias czy litera „i”. Mamy tu znów do czynienia z niepożądanym nadmiarem. Sama igła kompasu nawiązująca do litery „I” mogłaby być znakomitym sygnetem. O ile same pojazdy sprawiają wrażenie dopracowanych projektów, tak niestety identyfikacja już nie do końca.