Zrealizowane przez agencję reklamowa BUZZ MEDIA we współpracy z DOMEM BADAWCZYM MAISON najnowsze badanie dotyczące marketingu rekomendacji wśród polskich konsumentów przynosi mnóstwo danych o tym, jakich rekomendacji słuchamy oraz co i komu sami skłonni jesteśmy polecać. Celem projektu było poznanie siły marketingu rekomendacji. Badanie sprawdziło m. in. jak istotnym narzędziem marketingowym może być wykorzystanie ambasadorów marek w tworzeniu wizerunku marki oraz budowaniu grupy jej lojalnych odbiorców.
Wyniki badania
Badanie wskazuje wyraźnie na niezmiernie istotną rolę marketingu rekomendacji w budowaniu silnej pozycji marki (dużo silniejszą niż standardowych narzędzi marketingowych) – dla konsumentów bowiem polecanie marek i produktów przez znajomych jest zdecydowanie ważniejsze niż rekomendacja sprzedawcy w sklepie lub klasyczna reklama.
Zobacz również
Jako konsumenci chętnie słuchamy opinii i dzielimy się nimi. 69 % badanych często wymienia ze znajomymi opinie i doświadczenia dotyczące różnych produktów, taki sam odsetek przed zakupem stara się wypróbować produkt. A 74 % Polaków, gdy dostrzeże u kogoś rzecz, która mu się podoba dopytuje się, gdzie może to kupić. I taka „giełda” opinii ma praktyczny zakupowy wymiar – połowa Polaków kupuje produkty polecone przez znajomych, 45 procent z nas kupiło w ciągu ostatniego miesiąca coś, co rekomendowali znajomi.
Aż 78% Polaków przed zakupem nowego produktu bierze pod uwagę opinie swojego otoczenia, a dla 76% istotna jest również możliwość wypróbowania produktu przed jego zakupem (czyli „nieformalnie, niezobowiązujące” rozpoczęcie relacji z marką). Słabo w tym kontekście wypadają marketingowe narzędzia nie bazujące na korzystaniu z relacji opartych na bliższych lub dalszych znajomościach. Jedynie 31% pytanych bierze od uwagę opinie sprzedawcy, a tylko 26% przyznaje się do kierowania się – przynajmniej od czasu do czasu – klasyczną reklamą.
Jednocześnie Polacy bardzo często postrzegają siebie jako liderów opinii – aż 85% z nas poleca chociaż od czasu do czasu produkty swoim znajomym, a zdecydowana większość (aż 82%) chętnie kupuje różne produkty zanim kupią je znajomi (aby być pierwszymi, którzy je wypróbują i móc potem polecać je innym). Ciekawie również wygląda spojrzenie na płeć poprzez pryzmat rekomendacji. Kobiety okazują się wrażliwsze w tym względzie. Wprawdzie obie płcie podobnie procentowo przyznają się do polecania znajomym różnych produktów (odpowiednio panie 88 % i panowie 83 %) ale aż połowa kobiet w ostatnim miesiącu kupiła coś na podstawie rekomendacji.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Jakie rodzaje produktów najczęściej rekomendujemy? Najchętniej polecamy znajomym nowości spożywcze (70 %) kosmetyki dla dorosłych (67 %) oraz sprzęt elektryczny do codziennego użytku (61 %). Ponad połowa Polaków rekomenduje swoim znajomym także produkty chemii gospodarczej, artykuły spożywcze z „wyższej półki”, a także gadżety nowej generacji. Marketing rekomendacji wydaje się idealnie wpisywać w potrzeby konsumentów także ze względu na to jaką daje możliwość testowania produktów. Polacy bowiem uwielbiają próbować rzeczy przed zakupem – gdyby mogli testowali by praktycznie wszystko: od gadżetów najnowszej generacji (85% chciałoby mieć możliwość sprawdzenia przez kupnem „jak to działa”), przez produkty spożywcze, kosmetyki pielęgnacyjne i kolorowe, produkty dla dzieci (odpowiednio: 79% – jedzenie, 78% – kosmetyki pielęgnacyjne, 64% – kosmetyki kolorowe, 55% – produkty dla dzieci) po usługi finansowo-bankowe (58% Polaków deklaruje chęć wypróbowania tego typu usług).
– Komunikacja WoM (word of mouth) była zawsze najskuteczniejszym sposobem oddziaływania na konsumentów, głównie dlatego, że jako pozostająca poza zasięgiem oddziaływania marketingu była postrzegana przez konsumentów jako bardziej wiarygodna niż inne działania marketingowe. Pewnego rodzaju przełomem jest marketing rekomendacji, który znalazł sposób na angażowanie konsumentów nie tylko w testowanie, ale również rozpowszechnianie przez nich opinii na temat otrzymanych produktów i usług, a co najważniejsze umożliwia śledzenie skuteczności takich działań – mówi Dominika Maison założycielka DOMU BADAWCZEGO MAISON.
Co z badań rekomendacji wynika dla marketingu
Bezpośrednie rozmowy konsumentów są w dalszym ciągu najlepszym elementem budowania pozycji marki. 81% pytanych czyta opinie o produktach w Internecie – Polacy lubią nie tylko korzystać z „dobrych rad” znajomych, ale również sami udzielać innym wskazówek na temat tego, co warto kupić, a na co lepiej nie wydawać pieniędzy. Bezpośrednie polecanie ma ogromną siłę, ponieważ – w przeciwieństwie do klasycznej reklamy – jest postrzegane przez konsumentów jako w pełni obiektywne, gdyż niezależne od wpływu producentów i zarazem oparte na doświadczeniach „konsumentów takich jak ja”. Marketing rekomendacji pozwala na wykorzystanie w sposób kontrolowany tego naturalnego sposobu promocji produktów i usług – podkreśla Dominika Maison.
Grzechem specjalistów od marketingu byłoby lekceważenie faktu, że konsumenci chcą wchodzić w interakcje z markami, chcą otrzymywać od firm produkty i dodatkowe informacje po to by dzielić się opiniami w swoim szeroko rozumianym środowisku. Polacy sami z siebie często rozmawiają o markach i robią to chętnie, w naturalny sposób. Nie ważne gdzie konsumenci „rozsiewają” swoje opinie o produktach i usługach jedno pozostaje bez zmian – rozmawiają wszędzie (choć współcześnie na największą skalę dzieje się tak w internecie głównie poprzez „ćwierkanie, check-inowanie się, fejsbuczenie”). Ale co najistotniejsze dla marketingowców w wyniku tego typu różnorakich rekomendacji, aż 45 % osób kupuje to, co im polecili znajomi.
– Współczesny marketing wraca do korzeni. Konsumenci są bombardowani z różnych stron reklamami. Konsumenci z „całego bełkotu” wybierają informacje, które są dla nich istotne. Marketing wraca do najprostszej i najbardziej wiarygodnej formy jaką jest rozmowa. Firmy wsłuchując się w to czego chcą klienci teraz bardzo mocno stawiają na narzędzia marketingu rekomendacji. Badanie, które przeprowadziliśmy wspólnie z MAISON jest dowodem na dojrzałość i dużą świadomość konsumentów w Polsce. Okazuje się, że zgodnie z tym jak konsumenci w na świecie szukają i polecają towary tak i my polegamy na marketingu rekomendacji – mówi Paweł Suchocki dyrektor zarządzający agencji BUZZ MEDIA.
—-
Badacze korzystali z metody CAWI (Computer Assisted Website Interview). Przebadana została reprezentatywna próba ponad tysiąca Polaków powyżej 15 roku życia (dobrana ilościowo ze względu na płeć, wiek i miejsce zamieszkania).