Jak dobrze wykorzystać Real Time Marketing – 5 kroków do sukcesu

News w internecie bardzo szybko traci przydatność do spożycia. Skonsumowany zbyt późno nie będzie budzić większych emocji lub nawet zadziała na naszą niekorzyść. Przeprowadzony jednak z sukcesem real time marketing gwarantuje olbrzymi wzrost zaangażowania i wirusowy zasięg, nawet na poziomie globalnym. Wszystko przy relatywnie niskim budżecie. To właśnie dlatego RTM coraz częściej staje się elementem szerszej strategii komunikacji wielu marek.

Na wstępie trzeba zaznaczyć, że pojęcie real time marketingu wywodzi się jeszcze z lat 90′. Popularność zyskało dopiero w erze social media, a w zasadzie nie sam RTM, lecz jego bardziej cyfrowa odmiana określana jako newsjacking/memejacking. Chodzi więc o wykorzystywanie w komunikacji marki bieżących wydarzeń ze świata lub memów. Oczywiście w błyskawiczny sposób.

Czy w ogóle można pokusić się o planowanie tak spontanicznych działań marketingowych? Istnieje kilka zasad, które pomogą w efektywnej komunikacji z użyciem narzędzi real time marketingu.

1. Określ swój cel

Bez tego nie zaczynaj. Real time marketing, który nie realizuje jasno wytyczonych celów obecności marki w kanałach komunikacyjnych, szybko wyczerpie swój potencjał i znuży odbiorców. Publikowanie wyłącznie śmiesznych obrazków na profilach społecznościowych może okazać się skuteczne na bardzo krótką metę. Zastanów się więc na początku, jaki cel chcesz osiągnąć, korzystając z narzędzi RTM. Możesz dążyć do zbudowania zasięgu, zwrócenia uwagi konsumentów na określone wydarzenia lub ofertę Twojej działalności.

2. Zaplanuj komunikację

Zbadaj obszary i wartości swojej marki, które chcesz wyeksponować i ustal zasady komunikacji określające, jakich treści i wrażliwych obszarów lepiej unikać. Musisz wiedzieć, jaką historię opowiada Twoja marka oraz jakim językiem operuje. Przede wszystkim przyspieszy to proces decyzyjny (pamiętaj, że liczy się szybkość działań) i pozwoli zapobiec ewentualnej negatywnej reakcji odbiorców.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Podstawą sukcesu jest content. Tworzone treści muszą błyskotliwie, zaskakująco i humorystycznie dopasować komunikat do świata marki. Jeśli masz zamiar skorzystać, dla przykładu, z popularnego memu, zastanów się najpierw, co on oznacza i jakich wartości jest nośnikiem. Pamiętaj także o zróżnicowaniu swojego przekazu w zależności od narzędzi. Facebook, Twitter, Pinterest – każdy kanał społecznościowy ma własne i określone reguły komunikacji, nie zapominaj o nich.

Pamiętaj, że część newsów lub memów można przewidzieć, a dzięki temu przygotować wcześniej różne warianty komunikacji odpowiadające aktualnym trendom i zainteresowaniu internautów.

Możliwości jest wiele – święta, ważne wydarzenia z kalendarza lub sportowe newsy, jak na przykład zwycięstwo Polaków w mistrzostwach świata w siatkówce.

W ostatnich tygodniach dużą popularnością cieszyła się reakcja miasta Łodzi na oscarowy sukces „Idy”. Przygotowana grafika została osadzona w dotychczasowej komunikacji promocyjnej, nawiązując do hasła „Łódź pozdrawia”.

3. Poznaj swojego odbiorcę

Memy stanowią jedno z najpopularniejszych narzędzi RTM. Są szybkie i niedrogie w przygotowaniu, jednak nie należą do najprostszych. Trudności wynikają z ich formy. Przekaz, który tworzymy, musi być zrozumiały dla odbiorców od razu – na wszystko mamy najczęściej 1 obrazek i kilka słów. Należy więc precyzyjnie operować przekazem, aby komunikat pozostawał w zrozumiałym dla odbiorców kontekście.

Nie da się tego zrobić bez określenia poszczególnych grup odbiorców, ich oczekiwań i sposobu (klucza) komunikacji. Content, który idealnie odpowie na aktualne upodobania internautów i zrobi to we właściwej formie, spełni postawione w strategii cele.

4. Działaj szybko i odważnie

Najważniejszy jednak jest refleks, odwaga i… pewna doza szczęścia. Większości wydarzeń i trendów nie da się przewidzieć, dlatego trzeba bardzo szybko reagować na aktualne zjawiska. Istotne jest nie tylko przejęcie newsa, gdy jest jeszcze gorący, lecz także wyprzedzenie konkurencji. Chętnych do newsjackingu jest bowiem wiele, dlatego firmy o wydłużonym procesie decyzyjnym najczęściej startują z przegranej pozycji. Na nikim nie zrobi wrażenia setna przeróbka popularnego selfie Samsunga z Oscarów 2014, czy nawiązanie do trendu sprzed kilku miesięcy, o którym już dawno w Internecie zapomniano.

Kilka tygodni temu przez cały świat przetoczyła się dyskusja na temat koloru jednej sukienki. Ten trend efektywnie wykorzystała południowoafrykańska dywizja Salvation Army. Stworzono grafikę promującą kampanię przeciw przemocy domowej, stawiając pytanie: „Dlaczego tak trudno jest zobaczyć czarny i niebieski?”.

Pamiętacie zdjęcie łasicy lecącej na dzięciole? Właśnie tym wydarzeniem promuje się teraz park, w którym sporządzono to niecodzienne zdjęcie.

O sukcesie podręcznikowego już case’a Oreo „You can still dunk in the dark” zaważyła niemal natychmiastowa reakcja (już po 15 minutach!) moderatorów na nieoczekiwaną awarię prądu podczas Super Bowl.

5. Monitoruj (social) media

O sukcesie często decyduje szczęście, ale i jemu można pomóc. Pamiętaj o monitoringu trendów. Musisz wiedzieć, czym aktualnie interesuje się grupa docelowa i jakie są jej emocje. Równolegle śledź informacje o tym, co mówi się o Twojej marce – zarówno w sieciach społecznościowych, jak i mediach tradycyjnych. Posiadając wiedzę na temat percepcji Twojego brandu, możesz w czasie rzeczywistym dostosować komunikację do aktualnych oczekiwań klientów. Kampania Oreo „Daily Twist” jest bardzo dobrym przykładem takiej strategii.

Działania przygotowano z okazji 100-lecia marki. Codziennie na facebookowym profilu ciasteczek publikowano prostą, ale efektowną w przekazie grafikę. Każdą przygotowano na podstawie codziennego monitoringu aktualnych trendów. Dzięki temu tworzono interesujący i angażujący grupę docelową content. Grafiki nawiązywały do aktualnego kalendarza, przy czym moderatorzy nie ograniczali się jedynie do tradycyjnych świąt. Oprócz przykładów dotyczących np. Dnia Konstytucji USA na stronie pojawiały się także grafiki z okazji Dnia Osób Leworęcznych czy najciekawszych wydarzeń z całego świata (inauguracja Igrzysk Olimpijskich, misja marsjańskiego łazika). Niektóre z nich, jak grafika ciasteczka z tęczowym nadzieniem, były szeroko komentowane nie tylko w internecie, lecz również w stacjach telewizyjnych.

W zeszłym roku w sieci popularne były również przeróbki spotu z udziałem Jean Claude van Damme’a, zrealizowanego dla Volvo. Wiele marek, w tym także w Polsce, pokusiło się o własną przeróbkę tej akcji. Dla przykładu, marka Bonduelle bardzo szybko opublikowała na facebookowym profilu mem z udziałem własnego brand hero – zielonego groszka.

Sukces w czasie rzeczywistym

Rozszerzenie strategii komunikacji o działania z zakresu real time marketingu może przynieść wiele korzyści. Łatwo w ten sposób chociażby pozyskać nowych użytkowników do społeczności naszej marki. RTM może stać się również wsparciem komunikacji sprzedażowej jako wirusowy nośnik treści promocyjnych. Jednak przede wszystkim pozwala na efektywną realizację celów wizerunkowych. Jedna błyskotliwa akcja lub zabawna grafika mogą wpłynąć na zwiększenie liczby odbiorców naszych komunikatów oraz na zdecydowane polepszenie nastawienia klientów do marki. Jest to istotne zwłaszcza w czasach, gdy budowanie zasięgu na Facebooku staje się coraz droższe.

Marcel Bazydło-Jankowski
Copywriter – INSIGNIA

Z reklamą w internecie związany od 2009 roku. Pracował w agencjach interaktywnych oraz performance marketingu. Obecnie zasila dział kreacji w agencji INSIGNIA.