Jak dotrzeć do młodych matek? Launch produktu medycznego dla kobiet

W 2016 roku marka zdecydowała się wprowadzić swoje produkty na polski rynek. Naszym zadaniem było pokazanie produktu medycznego w kontekście eksperckim, co okazało się niezbędne do osiągnięcia wyznaczonego celu sprzedażowego. Istotna była także aktywizacja kobiet, które borykają się wrażliwymi dolegliwościami oraz podjęcie współpracy z ekspertami: zdobywanie ocen produktu, organizowanie warsztatów, konsultacji, a także jak najlepsze poznanie grupy docelowej.

Kto karmi? Czyli, jaka jest nasza grupa docelowa?

Prowadzenie działań rozpoczęliśmy od dokładnej analizy tego, kto należy do naszej grupy docelowej, opracowania najważniejszych problemów i potrzeb kobiet karmiących oraz szacunkowego określenia, jak liczna jest to grupa, dzięki danym GUS. Na podstawie szczegółowego opracowania nasze działania skierowaliśmy do kobiet w wieku 20-45 lat, które aktualnie są w ciąży lub właśnie urodziły.

By jak najlepiej poznać i zrozumieć osoby, do których będziemy kierować komunikaty reklamowe, przygotowaliśmy raport zatytułowany „Jak karmią polskie mamy? Raport Multi-Mam: Standardy karmienia piersią. Badanie zostało zrealizowane przy pomocy techniki CATI, dane były zbierane od 25 stycznia do 2 lutego 2017 r.

Raport była próbą określenia wzorów i motywacji związanych z karmieniem piersią, badania zostały przeprowadzone na grupie 300 kobiet, które aktualnie karmiły piersią lub niedawno zakończyły okres laktacji. Badanie pokazało, że aż co trzecia kobieta potwierdza występowanie problemów związanych z karmieniem piersią.

Faktoring w kampanii, czyli jak mówić o trudnych rzeczach, by ktoś chciał słuchać [CASE STUDY]

Na liście problemów znajdowały się przede wszystkim dolegliwości, takie jak bolesne i spękane sutki, a więc problemy, którym pomagają zapobiegać produkty Multi-Mam. 

Raport pokazał, że najczęstszym źródłem, z którego korzystały przyszłe lub obecne mamy są portale, serwisy i blogi parentingowe. Dlatego też stanowiły one jeden z głównych kanałów online, gdzie prowadziliśmy komunikację. 

Wizerunek marki Multi-Mam w internecie

Określenie grupy docelowej oraz poznanie jej potrzeb i zwyczajów posłużyło później do opracowania strategii komunikacji i opracowania najważniejszych aspektów związanych z wizerunkiem marki Multi-Mam w internecie. W trakcie planowania działań, skupiliśmy się na kilku aspektach, takich jak:

• Typ użytkownika – skojarzenia dotyczące tego, kim jest typowy użytkownik marki Multi-Mam: dane demograficzne i psychograficzne, opracowane na podstawie określonej wcześniej grupy docelowej oraz przygotowanego raportu.
• Osobowość marki – skojarzenia związane z marką, w naszym przypadku: bliskość, troska, ulga od bólu, wizerunek eksperta.
• Użytkownik marki – osoby, które dokonują zakupu produktu.
• Sytuacja zakupu lub użycia – określenie skojarzeń dotyczących tego, w jakiej sytuacji użytkownik powinien korzystać z marki Multi-Mam.
• Korzyści – grupa skojarzeń dotyczących zalet użytkowania marki. Korzyści symboliczne: funkcjonalne i emocjonalne.
• Cechy produktu – grupa skojarzeń dotycząca fizycznego składu lub właściwości marki.

 

Strategia marketingowa i segmenty komunikacji

Działania zostały podzielone na dwie grupy: CSR i sprzedaż. Działania CSR-owe obejmowały przede wszystkim edukację w temacie karmienia piersią. W czasie, gdy produkt wchodził na rynek, w dalszym ciągu był to temat kontrowersyjny i budzący skrajne emocje. Zostały podjęte również działania polegające na nawiązaniu współpracy z doradcami laktacyjnymi, położnymi, szpitalami i portalami parentingowymi. Obok działań z zakresu społecznej odpowiedzialności, prowadzono także działania promocyjne online: współpraca z wybranymi blogerami, kampania Facebook Ads i AdWords, promocja produktów w serwisach parentingowych, działania SEO, przygotowanie i opracowanie materiałów promocyjnych.

Działania prowadzone w social media zostały podzielone na kilka koszyków tematycznych, z których każdy obejmował inne zagadnienie. Proces budowania wiarygodności produktu został podzielony na opisywanie produktu za pomocą racjonalnych i emocjonalnych argumentów. Wpisy obejmowały m.in. przedstawienie marki w roli eksperta poprzez cykl „Warto karmić piersią!”, gdzie odpowiadaliśmy na pytania dotyczące tego, jakie są najważniejsze korzyści wynikające z naturalnego sposobu karmienia piersią zarówno dla dziecka, jak i dla mamy.

 W kolejnym koszyku tematycznym zostały umieszczone wpisy produktowe i sprzedażowe, każdy z nich zawierał linki odsyłające bezpośrednio do wybranych produktów; wpisy angażujące, w których zachęcaliśmy użytkowniczki do wypowiedzi na zadane pytanie; wpisy przedstawiające zadowolenie z produktu i ogólną opinię mam na temat tego, czy warto karmić piersią i jakie emocje się z tym wiążą. 

Działania w blogosferze

W ramach działań obejmujących blogosferę we współpracy z blogerką parentingową Hafiją, powstał m.in. cykl „Rozgryzamy gryzienie z Multi Mam”, gdzie przedstawione zostały przyczyny gryzienia oraz sposoby rozwiązywania tego problemu.

Produkty testowała także blogerka Ładne Bebe:

Artykuły na temat marki Multi-Mam ukazały się również na blogu Sroka o, która zwracała uwagę przede wszystkim na naturalny skład produktów.

Sprzedaż produktu dla młodych mam

Przed rozpoczęciem działań sprzedażowych wykonane zostały testy funkcjonalne sklepu, wdrożenie kodów śledzących, systemu płatności oraz maili transakcyjnych. W ramach działań z zakresu content marketingu, powstał kalendarz publikacji, w którym znalazły się artykuły przygotowane na podstawie liczby wyszukań konkretnych fraz związanych z laktacją. Dodatkowo utworzyliśmy nową funkcjonalność, dzięki której przy każdym artykule wyświetlane są produkty powiązane.

Działania Google AdWords objęły kampanię w sieci reklamowej, w ramach której banery wyświetlały się w serwisach związanych z tematyką ciążową czy niemowlęcą. Oprócz tego kampania kierowana była także na strony, w których treści znajdowały się wybrane przez nas słowa kluczowe dotyczące problemów z karmieniem piersią czy z ząbkowaniem.

Do promocji marki i produktów wykorzystaliśmy również reklamy tekstowe oraz produktowe w wyszukiwarce, a także remarketing, w ramach którego wyświetlaliśmy banery użytkownikom, którzy odwiedzili stronę multi-mam.pl i nie zakupili produktów.

Prowadzone działania zwiększyły nie tylko sprzedaż, ale również rozpoznawalność produktu w sieci wśród grupy docelowej. W ciągu roku liczba zapytań na frazę brandową wzrosła prawie trzykrotnie. Działania miały także na celu zwiększenie społecznej świadomości na temat pozytywnych skutków karmienia piersią oraz zachęcania kobiet do karmienia w miejscach publicznych.

 

 

Autorka:
Justyna Mądro
Ivision.pl