Jak działa internetowa reklama wizerunkowa? – raport IAB / MEC „WebTrack”

Projekt zrealizował Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, we współpracy z MEC A&I i MEC Interaction oraz wydawcami (ARBOinteractive, Grupa Gazeta.pl, Onet, WP.PL), w drugiej połowie roku 2012.

Badane reklamy online zwiększały znajomość marek

Zgodnie z modelem zakupowym (purchase funnel), który obejmuje ścieżkę od wiedzy o marce, po jej regularny zakup (repeat), podstawowym marketingowym wskaźnikiem efektywności reklamy jest znajomość marki oraz jej reklam. W badanych kampaniach zaobserwowano istotny statystycznie wzrost tych wskaźników w grupie, która spotkała się z reklamą internetową. Znajomość wspomagana marki była w tej grupie wyższa o 5 pkt.% (co daje 7% indeksu wzrostu), zaś znajomość wspomagana reklam o 11 pkt.% (73% wzrostu). Wskaźniki te rosły wraz z liczbą kontaktów z kreacją: wśród osób, które spotkały się z nią do 3 razy, poziom znajomości był porównywalny do wyników w grupie kontrolnej (czyli wśród osób, które nie spotkały się z kreacją), a w przypadku grupy, która spotykała się z kreacją najczęściej, indeksy wzrostu względem exposed w przypadku znajomości marki sięgały 13%, a w przypadku znajomości reklamy 147%. Zaobserwowano więc, że wskaźniki zaczynały wyraźnie rosnąć dopiero po kilku kontaktach z reklamą.

Wyniki pokazują, że kampanie osiągnęły kluczowy cel w procesie zakupowym – skutecznie poinformowały o markach lub przypomniały o nich, komunikując w określony sposób ofertę.

 

Wzrastało zaangażowanie i chęć zakupu reklamowanych marek

Reklamowane marki zostały ocenione także na poszczególnych wymiarach zaangażowania, które są kolejnymi, po znajomości, wskaźnikami w procesie zakupowym. Do oceny użyto skali od 1 do 5, ze środkiem skali, gdzie 1 oznaczało „zdecydowanie nie”, zaś 5 odpowiadało „zdecydowanie tak”. Na pytania te odpowiadały osoby, które zadeklarowały w sposób wspomagany znajomość reklamowanych marek, co oznacza – przypomnijmy – około trzy czwarte badanych. Przed oceną marek w kwestionariuszu nie zaprezentowano respondentom kreacji, tak więc ich opinie nie były wspomagane dodatkowym kontaktem z reklamą.

Julia Żugaj, Marysia Jeleniewska i Prawo Marcina w kampanii HUAWEI

Wśród osób, które spotkały się z kreacjami w internecie (exposed), w przypadku każdego wymiaru zaangażowania zaobserwowano wyraźne indeksy wzrostu, maksymalny o 5%. Tyle samo wzrosła deklarowana gotowość do zakupu („biorę pod uwagę jej wybór”). W przypadku wszystkich wymiarów zaangażowania, podobnie jak podczas analiz znajomości, wraz ze wzrostem liczby kontaktów z reklamą obserwowano widoczny wzrost wskaźników. W badanych kampaniach warto więc było zwiększyć liczbę kontaktów z reklamą (np. 11 i więcej), żeby uzyskać lepsze wskaźniki zaangażowania. Należy w tym miejscu zauważyć, że badane formaty nie obejmowały intruzywnych form reklamy, których liczba wyświetleń na użytkownika ograniczana jest zwykle do jednego kontaktu (capping = 1).

Warto inwestować w dobrą kreację

Analizując wyniki badania warto także odnotować, że wskaźniki zaangażowania były zależne od oceny reklamy. Im bardziej się ona podobała, tym większe były wartości na wymiarach zaangażowania. Średni indeks wzrostu wśród osób, które zgadzały się z danym stwierdzeniem i lubiły reklamę wyniósł 33% w porównaniu do osób nielubiących kreacji. Mechanizm ten widoczny był także w deklarowanej gotowości do zakupu. Osoby, którym nie podobała się reklama, zdecydowanie rzadziej deklarowały, że biorą pod uwagę jej wybór (40%). Wśród osób oceniających reklamę pozytywnie, odsetek ten wyniósł 51%.

Należy w tym miejscu zwrócić uwagę, że badane reklamy, choć były zróżnicowane pod względem formatu, zostały ocenione podobnie i nie było wśród nich zdecydowanego lidera, tak więc powyższe wyniki odzwierciedlają ogólne trendy dla wszystkich kampanii. Szczegółowa analiza wpływu jakości kreacji na wskaźniki zaangażowania wymaga dalszych analiz, gdy wśród ocenianych kreacji znajdą się reklamy, które będą wyróżniać się w sposób istotny. Tego typu analizy są planowane w przyszłości, gdyż projekt będzie kontynuowany, a wśród dodatkowych zagadnień rozważane są także porównania różnych formatów reklamowych, jak również obserwowanie norm dla kampanii w poszczególnych grupach produktowych, czy integracja wyników badania z wydatkami reklamowymi, w celu estymacji wskaźników finansowo-marketingowych.

Podsumowując

Wyniki projektu IAB / MEC „WebTrack” prezentują, w jaki sposób brandingowe reklamy internetowe budują relację z klientem-konsumentem, na przykładzie kampanii pochodzących z trzech różnych sektorów gospodarczych (technologie, napoje, budowlanka). Wszystkie trzy zanotowały wzrost wskaźników znajomości, zaangażowania i otwartości na zakup, można więc uznać, że wszystkie trzy spełniły swą rolę. Internetowa reklama graficzna, jako medium stosunkowo młode, które zachowuje stabilną pozycję na rynku (AdEx), wymaga dobrych narzędzi badawczych pozwalających na precyzyjne planowanie marketing-miksu. Narzędzi, które IAB Polska, jako reprezentant pracodawców branży internetowej, pragnie dostarczać. Liczymy więc na uzyskanie pogłębionej wiedzy na temat roli reklamy internetowej w marketingu.