Jak Google ulepsza reklamy dla użytkowników i marketerów

Nie ma jednak róży bez kolców. Z uwagi na swoją wielkość, wpływowość i intratny charakter Google i jego użytkownicy codziennie są narażeni na próby podważenia tego modelu.

W gronie marketerów znalazła się spora, 800-tysięczna grupa, której w 2011 roku usunięto konta reklamowe z uwagi na rażące nieprzestrzeganie regulaminu. To oni odpowiadali za to, iż ponad 130 milionów reklam okazało się fałszywych, wprowadzających odbiorców w błąd lub po prostu były próbą oszustwa.

W ostatnich latach najgłośniejszymi przypadkami podważenia wiarygodności Google’a była ogromna kara (w wysokości 500 milionów dolarów), jaką temu amerykańskiemu gigantowi wymierzył Departament Sprawiedliwości USA za promowanie ofert sprzedażowych kanadyjskich leków na terenie Stanów Zjednoczonych. Innym przykładem była historia wyłudzenia pieniędzy poprzez internetową sprzedaż biletów na Olimpiadę w Londynie. Czasami pseudomarketerzy starają się wykorzystać marketing w sieci do promowania produktów czy usług, które na terenie innych krajów są zabronione (np. gry hazardowe). Zdarzały się także próby oszustwa pod pozorem atrakcyjnych ofert związanych z hipoteką.

Na szczęście gigant z Mountain View nie jest głuchy na te kwestie i sukcesywnie stara się zmniejszyć odsetek toksycznych propozycji w swojej wyszukiwarce. Jakiś czas temu pochwalił się on tym, iż (w porównaniu z rokiem 2010) udało mu się w zeszłym roku zredukować ilość fałszywych ofert o 50%. Mechanizm weryfikacji ofert i kont reklamowych u Google’a opiera się na trzech filarach:

1. Monitorowaniu propozycji promocyjno-sprzedażowych, jak i stron www, które one dotyczą
2. W przypadku wątpliwości, które wykrył system, są one poddawane pod ocenę pracowników Google
3. Ponadto wiarygodność jest sprawdzania posiłkując się zgłoszeniami od samych użytkowników.

Zostały poczynione poważne zmiany, które mają w jeszcze większym stopniu wpłynąć na jakość ofert reklamowych pojawiających się na łamach Google’a. Po pierwsze zostanie zwrócona jeszcze większa uwaga na same zapytania, które towarzyszą fałszywym reklamom. Często charakteryzują się tym, iż oferują nierealistyczne usługi (możliwości zarabiania z domu 10 tysięcy miesięcznie) lub też takie, których dystrybucja jest ograniczona do kilku dedykowanych podmiotów (np. sprzedaż biletów na imprezy kulturalne). Drugim ulepszeniem ze strony Google to udoskonalenie algorytmów odpowiadających za mierzenie tzw. “modelu ryzyka” dla danej reklamy. Podobnie postąpiono w przypadku oceny ofert promocyjno-sprzedażowych przez samych pracowników Google’a. Ma to z kolei przełożyć się na lepszą precyzję i szybkość procesu ich oceny – ma trwać nie dłużej aniżeli 24 godziny.

Tajniki Google Analytics 4. Q&A z Maciejem Lewińskim [NAGRANIE WEBINARU]

Wymienione zmiany dla Google’a są potrzebne, gdyż dzięki temu może on jeszcze bardziej poprawić swoją skuteczność w zwalczaniu toksycznych reklam. Szacuje się, iż dzięki temu mechanizmowi gigantowi z Mountain View udaje się obecnie zwalczać 95% fałszywych ofert. Jednak nie spoczywa on na laurach. Stara się on osiągnąć jak najwyższą wiarygodność nie tylko przez zmiany w swoim gronie, ale także dostarczając marketerom kolejnych funkcjonalności. Google wprowadził dodatek w panelu reklamowym AdWords, który ma im pokazac, jak należy przygotować ofertę, aby nie została ona odrzucona. Został on dedykowany w szczególności branżom, które znajdują się na tzw. “czarnej liście”. Ponadto marketerzy mogą obecnie prowadzić jeszcze więcej kampanii aniżeli to było dotychczas możliwe. Google zwiększył ich ilość z 500 do 10 tysięcy na każde konto.

Dodatkowo uprościł on realizację kampani w systemie AdWords poprzez zaimplementowanie Display Network Tab – panelu, który ułatwia zaplanowanie, wdrożenie i optymalizację kampanii reklamowej w systemie AdWords – wykorzystując słowa kluczowe, lokalizację, poruszane tematy i zainteresowania. Innym rozwiązaniem, które ma jeszcze lepiej podnieść efektywność działań promocyjno-sprzedażowych wdrożonych ostatnio przez Google’a, to “Next-Gen Keyword Contextual Targeting”. Ma on bazować, jak sama nazwa wskazuje, na poprawianiu wydajności kampanii poprzez jeszcze bardziej trafną możliwość dobierania słów kluczowych. Wcześniej marketerzy byli zdani na realizowanie swoich przedsięwzięć wyłącznie na grupach tematycznych, co nie zawsze przekładało się na zakładaną efektywność. Wspomniane przeze mnie zmiany Google’a mają znacząco wpłynąć na podwyższenie wydajności reklam.

Ten amerykański gigant internetowy wydaje rocznie dziesiątki milionów dolarów, zatrudniając przy tym setki osób, w celu poprawienia swojej flagowej usługi, jaką jest reklama w wyszukiwarce. Potwierdzają to słowa wicedyrektorów Google’a. Vic Gundotra powiedział, podczas tegorocznej odsłony SXSW w Austin, że jego firma chce, aby reklamy były jeszcze bardziej wartościowe, treściwe. Z kolei Susan Wojcicki występując w trakcie Search Marketing Expo 2012 w San Jose podkreśliła, że przygotowane są kolejne dodatki i rozszerzenia, które mają przyczynić się do tego, że oferty promocyjno-sprzedażowe w wyszukiwarce Google’a będą wysokojakościowe, co ma z kolei przełożyć się na większy odsetek pozyskanych leadów.

Pozostało więc nam cierpliwie czekać na kolejne SEO/SEMowe ruchy ze strony Larry’ego Page’a i spółki.

 

Dariusz Geiger

Kieruje polskim oddziałem międzynarodowej agencji marketingowej Zieltraffic od momentu jej założenia. Prywatnie – pasjonat piłki nożnej.