Jak „ICH” przekonać do SEO? - NowyMarketing

Ale w czym problem?

Osiągnięcie wysokich pozycji przez twoją witrynę bez odpowiedniej optymalizacji technicznej nie jest możliwe. Myślę, że zdecydowana większość specjalistów SEO zgodziłaby się w tym aspekcie. Jednak nakłonienie klientów, z którymi współpracujemy do wdrożenia owych rekomendacji może być w niektórych przypadkach nie małym wyzwaniem. W szczególności tych, które wymagają wielu godzin pracy programistów. Są jednak pewne metody, dzięki którym klienci zrozumieją i sami z siebie poczują potrzebę wprowadzania rekomendowanych poprawek. W kolejnych częściach artykułu opiszę jak przekonać pracodawców, biznes oraz klientów o słuszności wprowadzenia stworzonych przez was rekomendacji.

SEO w przeszłości

Procesy oraz priorytety w firmie bądź biznesach klientów nie zawsze wyglądają kolorowo. Jak dziś pamiętam słowa swojego szefa sprzed paru lat. Gdy podczas spotkania o ustalaniu priorytetów dotyczących konkretnych projektów usłyszałem: „SEO nie jest ważne, nie znajduje się na naszej liście priorytetów”… Był to dla mnie dość bolesny cios, który pokazał mi jasno, że dotychczas przekazana osobom decyzyjnym wiedza była niezbyt wystarczająca, aby myślały poważnie o SEO. Sytuacja ta miała miejsce około 5 lat temu. Dzisiaj SEO jest jednym z najbardziej priorytetyzowanych projektów w całej firmie.

Zobacz również

Czy warto przekonywać pracodawcę o tym, że SEO jest ważne?

Ktoś mógłby na tym etapie zapytać, no ale w jakim celu przekonywać pracodawcę bądź klienta o tym, że SEO jest ważne. Przecież nie po to zatrudnił firmę/freelancera SEO, aby ten go jeszcze raz przekonywał do słuszności tego kroku. Też kiedyś tego nie rozumiałem. I dziwiłem się tym wszystkim klientom, z którymi rozmawiało się, jakbyśmy mówili innym językiem. Te czasy już na szczęście za mną, bo w końcu zrozumiałem potęgę aspektu dotyczącego feedbacku oraz wzajemnego zrozumienia.

SEO możemy podzielić na 2 obszary. Pierwszy z nich, tzw. off-site, to działania, które SEO-wiec może podejmować bez ingerencji w witrynę. Drugi to tzw. on-site SEO, w dużym uproszczeniu i pominięciu paru aspektów, oznaczający działania wymagające ingerencji w kod witryny. W skrajnych przypadkach audyt techniczny może wykazać potrzebę całkowitego przebudowania witryny, co wiąże się z dodatkowymi, często niemałymi kosztami. Osiągnięcie pełnego sukcesu SEO zależy od jednoczesnego wdrożenia działań z obydwu powyższych obszarów. Pokrycie wyłącznie jednego z nich może dać nam znikome efekty. Należy pamiętać, że główną rolą specjalisty SEO w tej materii jest stworzenie rekomendacji dotyczących błędów występujących w witrynie. Natomiast wdrożenie owych rekomendacji leży głównie po stronie klienta. Ten natomiast w wielu przypadkach nie jest tego świadomy. Ponadto często ma mylną świadomość tego, że po zatrudnieniu człowieka od SEO wszystkie problemy się rozwiążą.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Wiele powyższych aspektów ma zastosowanie głównie w małych firmach bądź podczas pracy w agencji marketingowej. W przypadku dużych firm z rozległymi departamentami, a w szczególności z rozbudowanym zespołem marketingowym, należy podejść do tematu trochę z innej strony. Ja powiedziałbym, że SEO nie tworzy dział o tej samej nazwie lecz cała firma, której jest integralną częścią. Od struktury całego serwisu przemyślanego przez architektów, idealnie zaprojektowanego layoutu oraz procesów przez UX, poprawnie stworzonego back i front-endu przez IT, wydajnego routingu i szybkiego działania dzięki administratorom, poprzez wartościową treść umieszczoną przez copywriterów, poprawne tłumaczenia przez tłumaczy, aż po soczyste linki wewnątrz witryny, jak i te pozyskiwane przez cały marketing z zewnątrz.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

No niestety… Świat idzie na przód, a przeglądarki jak mocno byśmy nie chcieli, to zostać w tyle nie chcą. Głównym i oficjalnym celem przeglądarki Google jest dostarczenie użytkownikom najprecyzyjniejszej odpowiedzi na zadane przez nich pytanie. Ze względu na powyższe: wysiłek, wiedza, doświadczenie, czas oraz pieniądze potrzebne na wypozycjonowanie danego serwisu znacząco rosną z każdym rokiem. Niegdyś wystarczyło upchać na stronie dziesiątki fraz po przecinku. Ewentualnie ukryć je za pomocą służących do tego znaczników bądź zmienić kolor czcionki na taki sam jaki posiada tło. Dodać parę linków w katalogach stron i pozycjonowanie w wielkim skrócie wykonane. Na dzień dzisiejszy sytuacja wygląda zgoła inaczej.

Ilość czynników, które wpływają na widoczność witryny w wynikach wyszukiwania jest ogromna. A te z każdym nowym updatem algorytmu, coraz precyzyjniej nawiązują do głównego celu Google – poprawy jakości serwowanych wyników dla użytkowników. Bo dlaczego wysoko w wynikach wyszukiwania miałaby być witryna, która nie dość, że załadowuje się dopiero po 5 sekundach od kliknięcia to jeszcze serwuje treść, która w nijaki sposób nie odpowiada na nasze zapytanie? Czego wynikiem jest wysoki bounce rate w połączeniu z bardzo krótkim czasem spędzonym na stronie. Jak można wywnioskować, SEO to już nie tylko tekst i linki. A czynniki behawioralne połączone ze świetnie uszytą treścią na miarę oraz nienagannym zapleczem technicznym, które pod każdym względem pomagają robotom wyszukiwarek w jak najszybszym i bezproblemowym rozumieniu oraz dotarciu do naszych treści.

Jak przekonać rozmówcę o tym, że SEO jest ważne?

Edukacja. Wytłumaczenie osobie spoza branży czym jest SEO może przyprawić o ból głowy. Na pewno to znacie. Dlaczego to takie ciężkie? Istnieje takie pojęcie jak „klątwa wiedzy”. To sytuacja, gdzie jedna strona zna temat i jest dla niej tak bardzo oczywisty, że nie potrafi sobie wyobrazić tego, że ktoś inny może tego nie wiedzieć. Zakłada więc, że to, o czym mówi, jest oczywiste. Wielu specjalistów SEO wpada w tę pułapkę. A to przekłada się na brak zrozumienia, co finalnie prowadzi do braku priorytetu dla naszych rekomendacji „z góry”.

Jak wspominałem wcześniej, edukacja osób podejmujących decyzje w mojej firmie z początku kiepsko mi wychodziła. A kolejne próby wcale nie były lepsze. Moje zadanie nie było proste, było to podyktowane między innymi bardzo płaską strukturą w firmie. Kiedyś to CEO był odpowiedzialny za decyzje związane z wdrażaniem wszelakich, nawet najmniejszych projektów. Konsekwencją tego była bardzo mała ilość czasu, którą mógł poświęcić na spotkania z interesariuszami. Jeżeli w waszych firmach, osoby odpowiedzialne za ustalanie priorytetów mają czas, aby was wysłuchać to wykorzystajcie to. Stwórzcie wyczerpujące, pełne przykładów prezentacje – zadbajcie o to, aby zrozumieli po co to robicie i co z tego będą mieli. Pokażcie im benefity, ale również to, co mogłoby się stać gdy przyjdzie „zima”.

Case Study na żywym organizmie. Bo nic tak nie działa jak pokazanie liczb na przykładzie projektu, którym wszystkie strony rozmowy są zainteresowane. To kolejny patent, a zarazem mój sposób na sukces.

Oczywiście, najlepszy efekt da połączenie dwóch powyższych kwestii w jednej prezentacji. Bo najlepiej edukować na tzw. własnym polu bitwy – na podstawie przykładów, które wszyscy będą w stanie zrozumieć i „poczuć”, poruszając się w obszarze, który wszyscy znają.

Jak w praktyce wyglądała moja droga

Postanowiłem podejść do tematu od trochę innej strony. Musiałem zrobić krok w tył, aby dostrzec sedno problemu. Zrozumiałem, że zbyt mocno uzależniłem efekty swojej pracy od innych osób – ponieważ taka strategia działa wyłącznie w organizacji, gdzie obie strony się rozumieją. A my jeszcze nie byliśmy na takim etapie. Brakowało wiedzy, zaufania i czasu. Zacząłem zatem szukać sposobu, aby móc działać bez uzależniania się od innych osób. Zająłem się wszystkimi rzeczami, na które miałem realny wpływ i nie potrzebowałbym programisty, który tak czy siak nie zostałby mi przydzielony, a które mogłyby się przełożyć na widoczne zwiększenie ruchu oraz obrotów firmy. Po ocenie wszystkich możliwości, wybrałem zagadnienia, które w najkrótszym czasie miały największą szansę na przyniesienie realnych efektów. Oto niektóre z nich:

1. Optymalizacja fraz w odpowiednim zakresie

Jednym z podstawowych działań, niewymagających udziału zespołu IT jest optymalizacja aktualnie istniejących w serwisie stron. Najszybszą drogą do sukcesu w tej materii jest skupienie się na frazach, dla których witryna znajduje się zaraz za pierwszą stroną wyników wyszukiwania i poprawienie tego wyniku. Efekty optymalizacji produktów, które wcześniej posiadały skopiowane treści z innych stron i nie posiadały tytułów były bardziej niż zadowalające.

2. Optymalizacja pod konkretne zapytania użytkowników

Kolejnym sposobem na poprawę efektów było wyłuskanie pytań, które użytkownicy wpisują w wewnętrzną wyszukiwarkę na stronie typu „FAQ” i stworzenie treści zoptymalizowanych właśnie pod te odpowiedzi. Po tym zabiegu ze względu na autorytet domeny zaczęliśmy pojawiać się na bardzo wysokich pozycjach na szeroką gamę fraz. I tym samym serwować użytkownikom treści, którymi są faktycznie zainteresowani. Dodatkowo ze względu na odpowiedni poziom szczegółowości oraz spełnieniu odpowiednich wymagań dla niektórych zapytań nasza strona pojawiała się w tzw. featured snippet – czyli wyświetlanej bezpośrednio w wynikach wyszukiwania Google, sekcji z odpowiedzią na zadane pytanie. Co znacząco wpływa na widoczność konkretnego wyniku na liście.

3. Case 404

Jedna z najprostszych czynności, które możecie wykonać to skonwertowanie ruchu trafiającego na stronę błędu. Po zbadaniu wszystkich adresów, zwracających błąd 404 okazało się, że generowany przez nie ruch jest ogromny a współczynnik konwersji oraz bounce rate – na poziomie pozostawiającym wiele do życzenia. Oczywiście na optymalizację strony 404 nie było szans z powodów technicznych. Zatem jedynym sensownym na tę chwilę rozwiązaniem problemu było przekierowanie stron błędów generujących sensowny ruch na najbardziej zbliżone tematycznie produkty. Efekty tego działania były w tym przypadku naprawdę ponadprzeciętne. Współczynnik odrzuceń został zmniejszony o 290% a poziom konwersji wzrósł o 700%. Pozostawiam waszej wyobraźni to, jak liczby tej wielkości mogą wpłynąć na duży serwis E-Commerce.

Podsumowanie

Głównym celem tych działań było zebranie konkretnych argumentów, które są w stanie pokazać ludziom decyzyjnym jak ważne jest SEO i jakie niesie za sobą korzyści. Argumenty w postaci zwiększenia ruchu oraz obrotu, które zebrałem w ten sposób, posłużyły mi do stworzenia prezentacji, której finałem były pytania „dlaczego do tej pory tego nie robiliśmy”, „czego Ci potrzeba, żeby zacząć skalować te działania” oraz najważniejsze stwierdzenie „od dzisiaj SEO znajduje się na liście projektów z największym priorytetem”.

Podsumowując – jeżeli macie problem z przekonaniem pracodawcy lub klienta, aby wprowadził tworzone przez was rekomendacje, to dajcie mu konkretny powód, aby zaczął widzieć w tym cel.

Specjalisto SEO:

Skup się na tematach, na które masz realny, bezpośredni wpływ. Nie zajmuj się tym, czego nie jesteś w stanie sam zmienić.
Wybierz zagadnienia, które możliwie w jak najkrótszym czasie przyniosą widoczne efekty i działaj.
Stwórz prezentację z osiągniętych efektów i dopiero wtedy tłumacz, że ten efekt można skalować dużo bardziej, gdy masz wsparcie pracodawcy czy klienta.

Pracodawco, przedsiębiorco:

SEO to już nie tylko teksty i linki – to setki zależnych od siebie czynników, które tylko razem stanowią całość przekładającą się na efekt.
Posiadasz w firmie specjalistę SEO, a sam nadal nie wiesz, do czego to służy? Poproś o stworzenie prezentacji edukacyjnej.
Sama wiedza o błędach w twojej witrynie, będąca wynikiem audytu przygotowanego przez specjalistę SEO, nic ci nie da. Zacznij wdrażać rekomendacje.
Wdrożenie technicznych rekomendacji i uwzględnienie działu SEO w swoich działaniach to prawdopodobnie jedna z najopłacalniejszych rzeczy, jaką możesz zrobić dla swojego biznesu.

Jeżeli mimo wszystko, nadal nie czujesz się pewny w tym całym SEO i potrzebujesz wsparcia to zachęcam do kontaktu!

Artykuł powstał we współpracy z G2A.com.