Jak komunikować działania ESG? - NowyMarketing

Jak pokazują ostatnie wydarzenia, świat się może zmienić w ciągu nawet kilku tygodni. Marki nie tylko produkują i dostarczają produkty na rynek, ale, w przypadku dojrzałych organizacji, społeczeństwo wymaga od nich prowadzenia działalności w sposób zrównoważony tzn. z poszanowaniem środowiska, społeczeństwa i ładu korporacyjnego. O ile obecnie jest to po prostu dobrze postrzegane, tak z racji obowiązków prawnych, stanie się za chwilę wymogiem. Oprócz stworzenia strategii ESG (z ang. environmental, social, governance) istotnym będzie jej odpowiednie zakomunikowanie wśród pracowników i otoczenia biznesowego. Kluczem do sukcesu stanie się dobrze zaplanowana długofalowa komunikacja strategii, spójna z działaniami firmy.

ESG – nie trend, a paradygmat

W Unii Europejskiej od 2023 roku obowiązywać będzie dyrektywa Corporate Sustainability Reporting (CSRD) rozszerzająca oraz uszczegóławiająca obowiązek raportowania pozafinansowego na wszystkie firmy spełniające minimum dwa z następujących kryteriów: 40 mln EUR obrotu netto, 20 mln EUR w aktywach, 250 lub więcej pracowników. Liczba regulacji ESG na rynkach inwestycyjnych rośnie w lawinowym tempie, a więc jest już jasne, że zrównoważony rozwój to nie trend, lecz nowy paradygmat zmieniający zasady działania gospodarki. Sebastian Kulczyk na temat ESG mówi wprost – Nowoczesna gospodarka wymusza nowe reguły gry. Bez wszechstronnej, autentycznej strategii ESG coraz trudniej będzie pozyskiwać kolejne rundy finansowania, kredyty, klientów, wygrywać zagraniczne przetargi, tworzyć międzynarodowe konsorcja, transferować know-how czy przyciągać najbardziej wartościowych pracowników. Wyniki badania prowadzonego w ostatnim kwartale 2021 roku przez firmę doradczą INSPIRED to tylko potwierdzają. Wśród branży IT, jedynie 11% procent firm z Polski podchodzi strategicznie do branży IT (cały raport można przeczytać tutaj).

Zobacz również

Dobry plan, na dobry początek

Tworząc strategię ESG jednym z jej elementów powinien być plan komunikacji – zarówno wewnętrznej, jak i zewnętrznej. Proces ten, to komunikacja dwustronna, pozwalająca zrozumieć potrzeby naszych odbiorców. Kluczowym jest tutaj zrozumienie problemów, z jakimi każda z grup się boryka. Komunikacja ESG musi być również spójna z celami biznesowymi przedsiębiorstwa. Powinny zostać one bardzo dokładnie prześwietlone, wraz z całym przeglądem łańcucha dostaw i realnego ograniczenia lub wyeliminowania negatywnych efektów prowadzonej działalności np. czy nasz poddostawca stosuje etyczne zachowania wobec pracowników, a surowce pochodzą ze sprawdzonych źródeł.

Autentyczność przede wszystkim

Powoływanie się na konkretne cele biznesowe firmy w komunikacji, prowadzi nas do jednego z bardziej istotnych składników, czyli autentyczności. Prowadzenie zrównoważonych działań nie powinno być tylko maską, która firma zakłada na chwilę i może pokazać się w niej na kilku eventach. To przede wszystkim fakty i merytoryka, a przymiotniki „przyjazny”, „troskliwy” czy „etyczny”, nie powinny odzwierciedlać rzeczywistości jedynie w warstwie językowej. Trzeba jasno wskazywać, gdzie udało się osiągnąć sukces przedsiębiorstwu, a gdzie wymagany jest dodatkowy wysiłek. Jeśli działania są w fazie planów, należy podać konkretne cele krótkoterminowe i sposoby, w jakie chcemy je osiągnąć. Najgorsze co możemy zrobić, to obiecywać rzeczy, które są nieosiągalne lub, co gorsza, mówić nieprawdę.

Temat przewodni

Przy budowaniu strategii ESG bardzo ważny jest wybór tematu przewodniego, na kanwie którego oprzemy całą komunikację, w którym firma ma największą wiarygodność i jest postrzegana, jako ekspert. Rozpoczynając komunikację musimy zadbać, aby była ona regularna i dotycząca kolejnych projektów, zmian i ich wpływie na konsumentów, środowisko i organizację. Tutaj też należy pamiętać, że komunikujemy się w dwie strony. Słuchamy naszych pracowników, ekspertów, a na potencjalną krytykę odpowiadamy merytorycznie lub dostosowujemy naszą strategię do wymogów otoczenia. Mimo, że nasza strategia jest długofalowa, nie powinniśmy się bać zmian. Szybka reakcja na otaczający nasz świat pokazuje również siłę organizacji.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Pracownicy ambasadorami

Patrząc przez pryzmat informacji zwrotnej ważną kwestią jest zaangażowanie pracowników w komunikację ESG, tak aby stali się ambasadorami wprowadzanych zmian i wdrażanych standardów w zakresie ESG. Budujemy w ten sposób zaufanie, które jest kluczem do sukcesu przedsiębiorstwa. Szczególnie teraz jest to ważne, w erze social mediów, łatwości przekazywania informacji oraz portali oceniających przedsiębiorstwa, jako pracodawcę. Płynne przekazywanie informacji oraz łatwy dostęp do nich jest kolejną cegiełką, budującą nasz pozytywny odbiór. W tym celu można stworzyć własne centrum informacyjne, jak hub/platforma zawierająca informacje dotycząca wszystkich inicjatyw ESG podejmowanych przez firmę. Można też skorzystać z gotowych narzędzi np. Prowly. Takie centrum może zawierać raport ESG, raporty dotyczące wpływu na środowisko, informacje o dostawcach, wprowadzonych standardach, inicjatywach, rozwiązaniach oraz zachęcać pracowników do dzielenia się opiniami. W końcu, taki hub to również miejsce, gdzie łatwo dotrze zarówno klient, jak i dziennikarz lub bloger.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Audio czy wideo?

Oczywiście nie powinniśmy się ograniczać do pasywnych działań. Miejsca takie, jak konto LinkedIn czy Twitter marki, tworzenie materiałów wideo, animacji, komentarze własnych ekspertów, czy tworzenie live streamów z osobami tworzącymi działania ESG powinny być częścią naszego planu. Lekkie materiały wideo, z elementami humoru świetnie nadają się do komunikacji wewnętrznej, natomiast ciekawe dane opatrzone komentarzem, czy podcasty lepiej sprawdzą się w komunikacji zewnętrznej. Komunikacja ESG opiera się o pewne ogólne zasady, ale specyfika firmy determinuje narzędzia i kanały. Wraz z naszym partnerem merytorycznym w obszarze ESG – Inspired, już teraz doradzamy kilkunastu podmiotom z różnych branży. Razem budujemy strategię ESG i wspólnie tłumaczymy ją na język efektywnej, choć niekiedy również efektownej, komunikacji.

Szekspirowskie pytanie „Być, albo nie być…”

Na koniec, parafrazując słynną amerykańską grafikę, warto zadać pytanie „ A co Ty zrobiłeś w temacie ESG dla swojej firmy?.