Jak mobile pozwala mierzyć wpływ Twoich reklam na sprzedaż w sklepach stacjonarnych? (cz.1)

O jednej z głównych zalet aplikacji mobilnych, jaką niewątpliwie jest dostęp do unikalnych danych, pisaliśmy w artykule dot. dostępu do usług lokalizacji. Mimo że wiele organizacji chciałoby być „data-driven”, częstym problemem marketerów nie jest brak danych czy niska ich dostępność na rynku, lecz brak wiedzy jak stworzyć wartość w oparciu o nie i przełożyć insighty na biznesowe KPI przedsiębiorstwa.

Z drugiej strony reklama cyfrowa daje często złudzenie mierzalności i choć w przypadku metryk czysto mediowych jest nieoceniona, to chcąc ocenić jej wpływ na sprzedaż czy ruch w fizycznych punktach sprzedaży, sprawdza się tak samo jak radio czy telewizja, bo w dalszym ciągu brakuje często wspólnego mianownika między danymi transakcyjnymi, a danymi 2nd party z kampanii. 

Skutkuje to tym, że wg badań aż 60% dyrektorów marketingu nie ma wystarczających narzędzi do pokazania wpływu swoich działań na wyniki firmy, a 58% budżetów cyfrowych marek FMCG ma negatywny lub nieokreślony ROI. Jest jednak kilka sposobów, żeby odwrócić tę sytuację.

Mobile na ratunek

Jest jednak kilka sposobów na to w jaki sposób mierzyć skuteczność kampanii w kanałach cyfrowych i ich wpływ na sprzedaż w sklepach stacjonarnych. Obecnie wszystkie z nich powstały lub przeszły rewolucję dzięki technologiom mobilnym i z całą pewnością bez mobile nie byłyby tak skuteczne. Aplikacje mobilne umożliwiły dużo lepszy dostęp do informacji o konsumencie, stworzyły zupełnie nowy kanał komunikacji z nim i znacząco zwiększyły dostępność informacji o ofertach z perspektywy konsumenta. Nie bez powodu widzimy rosnącą popularność aplikacji zakupowych i kolejnych retailerów wydających własne aplikacje. 

Gdzie jest haczyk?

Platformy reklamowe Google’a i Facebooka zapewniają dostęp do otwartego API, dzięki któremu możliwe jest połączenie bazy z danymi transakcyjnymi z narzędziami reklamowymi. W tym kierunku mniejszymi lub większymi krokami podążają też inni dostawcy. Możliwość połączenia bazy danych o konsumentach z platformą do zakupu reklam rozwiązuje problem żmudnej obróbki i ogranicza ryzyko błędów przy powiązaniu danych.

Przygotowanie kampanii SMS na Black Friday i Święta w krótkim czasie – porady, przykłady i wysyłka krok po kroku

Cała trudność polega jednak na pozyskaniu danych dot. sprzedaży, które jednocześnie będą możliwe do połączenia z danymi z kampanii. Bez tego będziemy jedynie poruszać się po zupełnie rozbieżnych zbiorach danych i dalej nie będziemy mogli stwierdzić wprost ile dana kampania przyniosła nam klientów. 

Rozpatrywane metody pozyskania takich danych różnią się między sobą przede wszystkim:

• kosztami,
• dokładnością i szczegółowością danych,
• wielkością i charakterystyką próby.

Program lojalnościowy w aplikacji

Rozwiązanie zapewniające najwięcej wartościowych danych o klientach, które w ostatnich czasach szczególnie zyskuje na znaczeniu dzięki dostępności urządzeń mobilnych. Kolejni retailerzy wprowadzają programy lojalnościowe w przyjaznej dla konsumenta formie cyfrowej, a aplikacje Lidla i Żabki biją rekordy popularności. 

To źródło zapewnia też dane najbardziej szczegółowe, bo wiemy dokładnie jakie produkty i na jaką kwotę kupił konsument, dzięki czemu możemy wprost mierzyć zwrot z wydatków na reklamę (ROAS). Ponadto, programy lojalnościowe wymagają też często większej ilości danych osobowych, dzięki czemu możemy identyfikować uczestników po adresach e-mail, numerach telefonów czy, przy odpowiedniej konfiguracji aplikacji mobilnej, identyfikatorach reklamowych urządzeń mobilnych (MAID).

Bazując tylko na numerach telefonów i adresach e-mail, match rate w przypadku Facebooka i Google’a wyniesie prawdopodobnie ok. 50%, czyli do każdych 100 przesłanych rekordów, tylko 50 platforma będzie mogła powiązać z realnym użytkownikiem. Korzystając jednak z MAID, które są uniwersalnym identyfikatorem używanym przez wszystkie platformy, match rate wyniesie od 90 do 98%. Wymaga to odpowiedniej konfiguracji aplikacji mobilnej, ale znacząco zwiększa wartość przechowywanych danych.

Penetracja programów lojalnościowych jest często wysoka i może wynosić nawet 60%, ale trzeba mieć na uwadze, że wyniki pomiaru zawsze będą zakrzywione, bo mierzymy wpływ reklam na wydatki odbiorców, którzy kupują u nas relatywnie często, a dane z programów lojalnościowych mogą nie wystarczyć np. do oceny skuteczności działań mających na celu pozyskanie nowych klientów.

Niewątpliwym minusem programu lojalnościowego są koszty i czas wdrożenia. Ze względu na złożoność całego procesu – od etapu planowania mechaniki działania programu, po integrację z systemami kasowymi, istnieje również bardzo duże ryzyko niedoszacowania kosztów wdrożenia i utrzymania programu. 

Należy też pamiętać, że aby konsument korzystał z karty lojalnościowej, zachęta musi być wystarczająco silna i nie dotyczyć tylko zbierania punktów, ale realnych oszczędności i/lub ułatwienia procesu zakupów. Doskonałym tego przykładem są cyfrowe paragony w aplikacji Lidl Plus czy lista zakupów w aplikacji Netto.

Co jeszcze?

W kolejnej części artykułu dowiesz się o dwóch innych sposobach na wykorzystanie technologii mobilnych do oceny skuteczności działań reklamowych Twojej firmy, a także czym kierować się w przy wyborze optymalnego rozwiązania.