Jak napisać dobry brief dla agencji

…przygotowanej przez agencję kampanii. Nieporozumienia na tym etapie skutkują albo niepodjęciem współpracy, albo nieefektywnością działań marketingowych. A jak się okazuje, tylko 20 proc. pracowników działów marketingu ma wewnętrzne szkolenia dotyczące pisania briefu, około 70 proc. podpytuje kolegów i działa metodą prób i błędów. Około 20 proc. briefów klienckich piszą… agencje. Problem jest więc poważniejszy, niż się wydaje.

Określ, gdzie jesteś

Rozpoczynając przygotowanie briefu, musisz pamiętać, że agencja niekoniecznie zna twoją markę tak dobrze jak ty, nawet jeśli jest to marka szczycąca się wysoką rozpoznawalnością. Oczywiście, jeśli trzeba, agencja przeanalizuje dostępne na rynku dane i wiele się dowie. Czy jednak nie szkoda czasu? Nie chodzi o to, żeby w briefie opisać markę wraz z jej całą historią, ale by ją przybliżyć. Opisz ją więc pokrótce, przedstaw wartości, jakimi się kieruje, jej osobowość, emocje jakie towarzyszą klientowi w kontakcie z nią. Co zyskuje konsument w kontakcie z marką? Zaprezentuj też bliżej produkt czy usługę, jeśli to ich ma dotyczyć planowana komunikacja. Pokaż poprzednie działania komunikacyjne (możesz podać linki do wcześniejszych kreacji), szczególnie jeśli chcesz kontynuować komunikację zgodnie z jej dotychczasowym charakterem. Podaj informacje o pozycji swojej marki na rynku (dla większych marek jest to wiedza niemal oczywista, poparta badaniami, dla małych – zwykle intuicyjna) czy o samym rynku w kontekście swojej branży. Nieocenione są informacje o najbliższej konkurencji, nawet te ogólne. To wszystko pozwoli agencji osadzić się w kontekście marki i usprawni poszukiwanie dalszych informacji.

Określ, gdzie chcesz się znaleźć

Aby przygotować skuteczną komunikację, agencja musi wiedzieć, do czego ma zmierzać. Powinieneś określić cel biznesowy (marketingowy) planowanych działań, czyli ich wymierny efekt. Przykłady takich celów:

„Osiągnięcie przez markę x% udziałów rynkowych.”
„Wzrost sprzedaży produktu y o x% w okresie…”

Ale to nie wszystko. Na osiągnięcie celu biznesowego mają zwykle wpływ różne aspekty działalności firmy, na przykład dystrybucja, kanały sprzedaży itd. Natomiast agencję najbardziej interesuje to, co marka ma zakomunikować, czyli jej cele komunikacyjne. Wiążą się one ściśle z wiedzą lub odczuciami konsumentów wobec marki. Przykłady:

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

„Osiągniecie świadomości marki na poziomie x% wśród potencjalnych klientów”
„Poinformowanie o promocji …”
„Repozycjonowanie marki w świadomości konsumentów zgodnie z nowym (opisanym) pozycjonowaniem”.

Jak widzisz, cele te są wymierne, co pozwoli ci sprawdzić, czy przeprowadzone działania odniosły zamierzony skutek. Powinieneś w briefie określić, jak i kiedy dokonywany będzie pomiar efektów działań komunikacyjnych.

Opisz, do kogo chcesz mówić

Kolejnym krokiem jest doprecyzowanie, do kogo kierowana będzie komunikacja. Nietrudno się domyślić, że najczęściej opis ogranicza się do cech demograficznych i obejmuje zdecydowanie zbyt dużą grupę konsumentów. Można by w skrócie powiedzieć, że „grupą docelową dla kampanii są wszyscy ludzie zainteresowani kupnem naszego produktu”. Nie, nie tędy droga. Jeśli mówisz do wszystkich, to najczęściej nie słucha cię nikt. Zastanów się, jaki jest człowiek, do którego chcesz mówić. Oczywiście, określ też cechy demograficzne, pamiętając, aby zawęzić przedział wiekowy, bo inaczej mówisz do 20-, a inaczej do 50-latka, ale nie poprzestawaj na tym. Zastanów się, co lubi, jakie wartości wyznaje, jak się zachowuje. Jaką postawę wobec twojej marki prezentuje, jak często ma z nią kontakt i w jakich sytuacjach. Co w tej marce jest dla niego istotne? Im lepiej agencja będzie wiedziała, do kogo ma kierować komunikację, tym lepiej dopasuje charakter tego komunikatu i zaproponuje skuteczniejsze narzędzia i kanały.

Określ, co chcesz zrobić

Pozostaje ci jeszcze określić, co planujesz zrobić, aby z pomocą agencji osiągnąć cele, jakie przed sobą postawiłeś. Sprecyzuj, jaki ma być główny przekaz działań komunikacyjnych. Jeden. Bo jeśli przekaz będzie jeden, jasny i czytelny, to konsumenci nie będą mieli problemu z zapamiętaniem go (jeśli oczywiście komunikacja będzie prowadzona prawidłowo). A jeśli postanowisz zarzucić ich informacjami – prawdopodobnie w ich głowach nie pozostanie po nich, żaden ślad… Spójrz więc na wybrany wcześniej cel komunikacyjny i zastanów się, co musisz powiedzieć konsumentowi, aby ten cel zrealizować. To nie wszystko. Teraz pomyśl, dlaczego konsument miałby uwierzyć w to, co do niego mówisz? Masz argument, który uwiarygadnia twoje słowa? To bardzo ważne, bo nie ma nic gorszego niż obietnice bez pokrycia! Żeby informacje były pełne, doprecyzuj, w jakim tonie ma być prowadzona komunikacja, aby była zgodna z osobowością twojej marki. Poważna, humorystyczna, nostalgiczna? Możliwości jest wiele, ale pamiętaj, żeby zachować konsekwencję.

Określ, jak ma wyglądać współpraca

Ufff… możemy powiedzieć, że „warstwa filozoficzna” już za nami. Agencja już wie, co, dlaczego i do kogo chcesz mówić. Powiedz teraz, czego oczekujesz od niej, jakie są jej zadania. Czy masz koncepcję, na której agencja ma bazować, na przykład chciałbyś oprzeć komunikację o działania video marketingowe, działania w social mediach? A może oczekujesz, że to agencja zaproponuje koncepcję całej kampanii? Powiedz to jasno, precyzując dodatkowo, czego oczekujesz od agencji, aby móc podjąć ostatecznie decyzję o współpracy. Co ma ci przedstawić do akceptacji – pomysł, wycenę? Coś jeszcze? Podaj też wszystkie terminy, najlepiej w formie harmonogramu. Sprecyzuj, kiedy oczekujesz propozycji, ile agencja ma czasu na prace kreatywne, jeśli dojdzie do współpracy, a jak długo ma trwać kampania. To konieczne, aby można było dokonać wyceny zlecenia.

No właśnie. Tu dochodzimy do rozmowy o pieniądzach. Bardzo często w briefie nie ma słowa o tym, na jakie koszty nastawia się klient. Powszechne są obawy o wykorzystanie tego faktu i sztuczne zawyżanie cen. Ale tak naprawdę nie są niczym poparte. Ceny można porównać, tym bardziej, że zwykle klient wysyła brief do kilku agencji. Postaw się w sytuacji drugiej strony: z briefu wynika, że najskuteczniejsze byłyby działania zakrojone na szeroką skalę, obejmujące kilka kanałów, w tym telewizję. To generuje koszty, duże koszty. Agencja ci to oczywiście proponuje, bo jest przekonana o sensowności takiego postępowania, a ty odrzucasz jej pomysł, bo planowałeś kampanię, która zamknie się w kilkudziesięciu tysiącach złotych. A szkoda, można się było porozumieć, z korzyścią dla obu stron.

Na koniec podaj to, co według ciebie może jeszcze być istotne – być może masz jakieś konkretne wymogi, może istotne są dla ciebie jakieś szczególne kwestie etyczne, produkt podlega pewnym ograniczeniom prawnym? Określ je. Podaj też dane osoby do kontaktu, bo zawsze powinieneś spodziewać się pytań ze strony agencji. Mogą być zadane drogą elektroniczną, telefoniczną lub podczas spotkania debriefing’owego. To znacznie ogranicza ryzyko nieporozumień wynikających z błędnego odczytania przez agencję twoich intencji zawartych w briefie.

I to wszystko. Zostaje mi życzyć ci dobrej współpracy z agencjami, której początkiem są świetnie skonstruowane, czytelne i niepozostawiające wątpliwości interpretacyjnych briefy, a zwieńczeniem – udane kampanie promocyjne. Powodzenia!