Jak oceniać jakość mailingu zewnętrznej bazy?

Według raportu IAB, w pierwszym półroczu 2020 roku wydatki na reklamę mailingową wyniosły ponad 36,5 mln złotych. Także e-mail marketing jest wciąż istotnym kanałem reklamy oraz istnieje szereg czynników warunkujących wyższą skuteczność realizacji takich działań. W artykule omówię, które czynniki mają szczególnie wpływ na jakość wysyłki mailingowej.

1. Temat wiadomości

Pierwszym kluczowym czynnikiem mającym wpływ na otwieralności mailingu jest temat wiadomości. Musimy dobrać go w taki sposób aby zachęcić użytkownika do otwarcia maila. Warto pamiętać, że w temacie jest możliwość używania znaków specjalnych lub emotikon.

Taki zabieg może pozytywnie wpłynąć na współczynnik otwarć, jednak warto zastanowić się, czy do każdego produktu/usługi ta forma jest odpowiednia. W przypadku dotarcia do klientów z branży B2B temat z wykorzystaniem emotikon może sprawiać wrażenie braku profesjonalizmu.

Narzędzia wysyłkowe (np. FreshMail, Mailchimp, Getresponse) pozwalają również wykorzystać personalizację tematów (np. imię), dzięki czemu wiadomość w skrzynce odbiorcy będzie wyróżniała się na tle innych.

2. Preheader

…czyli pierwsze zdanie, jakie program pocztowy znajduje w treści maila. W naszych skrzynkach wyświetla się zaraz za tematem wiadomości. Dobrą praktyką jest jeśli preheader jest przedłużeniem tematu i odwołuje się do oferty.

E-mail marketing na przełomie 2024/2025 roku

3. Nadawca

Istnieje również kilka możliwości na sprawne wykorzystanie nadawcy podczas komunikacji z użytkownikiem. Możemy tutaj odwoływać się do marki (np. SalesTube) lub osoby fizycznej (np. Jan Kowalski). Można również wykorzystać mix tych sposobów (np. SalesTube – Jan Kowalski) lub nawiązać do określonej gałęzi firmy (np. Akademia Salestube). Nie ma jednoznacznej odpowiedzi, którego sposobu używać, warto robić testy A/B, próbować różnych kombinacji i sprawdzić, który „Nadawca” generuje większy współczynnik OR.

Dla przykładu, realizując taki test na kliencie Phlov, wyniki pokazały ponad 3-krotny wzrost otwieralności mailingu w tym samym okresie stosując nadawcę: Phlov by Anna Lewandowska zamiast Phlov.

Źródło: Opracowanie własne

4. Kreacja

Na temat samej kreacji można byłoby napisać oddzielny artykuł. Zaznaczę tylko, że warto korzystać ze sprawdzonych praktyk, czyli:

• wyraźne przedstawienie benefitu / promocji / rabatu;
• krótki przekaz zachęcający do pogłębienia informacji na temat usługi/produktu;
• w przypadku kampanii e-commerce warto uwzględnić produkty w kreacji (można umieścić produkty zaciągane z feeda aby stworzyć mailing dynamiczny);
• czytelny tekst i font;
• button z CTA (call to action)
• grafika kojarząca się z produktem/usługą.

W obecnych czasach kreacja MUSI też być responsywna, czyli dostosowana do mobile.

5. Czas i dzień wysyłki

W obecnej chwili użytkownicy otrzymują tak dużo wiadomości, że powinniśmy docierać na sam „szczyt” skrzynki odbiorczej, aby osiągnąć jak najlepszy efekt.

Dla przykładu, testując otwieralność mailingu dla klienta z branży telekomunikacyjnej, zauważyliśmy wzrost wyników o 20% we wtorek i środę vs. pozostałe dni robocze (a według przekonań klienta najlepszym dniem do mailingów był poniedziałek). Wniosek jest jeden: dla różnych kategorii wyniki są inne, warto przetestować kilka wariantów..

Zachęcam aby przeprowadzać testy A/B i analizować wyniki dla wszystkich wymienionych powyżej czynników, czyli: tematu, nadawcy, preheadera, kreacji a także czasu i dnia wysyłki. Nie należy ograniczać się wyłącznie do praktyk wybranych firm i wzorować się na nich – dla różnych kategorii, grupy odbiorców mogą zupełnie inaczej reagować na mailing.

6. Dobieramy target bazy zewnętrznej dla naszego produktu

W przypadku korzystania z baz zewnętrznych istotnym elementem przy wysyłce jest dobranie targetu odbiorców. Często firmy na etapie wyceny proponują już szczegółowe informacje dotyczące targetowania wysyłki.

W zależności od precyzji targetu możemy spotkać się z różnymi modelami rozliczania (np. CPM, CPC, CPL) oraz indywidualną stawką za bazę. W przypadku wąskich grup odbiorców (np. dotarcie do prawników, architektów) bardzo trudno jest znaleźć rozliczanie w „głębszych modelach” rozliczeń – takich jak CPC, CPL.

Dzięki dostępności narzędzi analitycznych, bazy zewnętrzne posiadają szeroką wiedzę na temat swoich użytkowników. Poza danymi deklaratywnymi mogą również uwzględnić target danych behawioralnych. Dobierają go z bazy użytkowników którzy np. klikali w oferty konkurencji, interesują się daną kategorią lub wykazują wysokie intencje zakupów w Internecie.

Dodatkowe dane pozwalają również określić, w jakich godzinach użytkownicy sprawdzają skrzynki pocztowe, dzięki czemu możemy dostosować czas wysyłki względem najwyższej aktywności odbiorców. Co więcej, można również przetestować skuteczność mailingu w czasie rzeczywistym, czyli w momencie, kiedy użytkownik wejdzie na swoją pocztę.

W zależności od branży, specyfiki produktu lub usługi stosuje się różne metody targetowania. Przykładem może być branża telekomunikacyjna (Internet/TV), której oferta dotyczy bardzo szerokiej grupy odbiorców, ale w ściśle określonej lokalizacji. W takim przypadku warto zrealizować mailing do użytkowników stargetowanych po kodach pocztowych/dokładnej lokalizacji w zasięgu klienta i w określonej grupie wiekowej.

Zupełnie inne kryteria doboru targetu należy wziąć pod uwagę podczas realizowania mailingu np. dla klienta z branży finansowej – kredytów hipotecznych. Takie działania warto już rozszerzyć na całą Polskę, ale ograniczyć lokalizację np. do 50 km od najbliższego oddziału. Dodatkowo chcemy trafiać do osób, które reagują na kampanie konkurencji i zsegmentowanych jako osoby interesujące się remontem domu, kupnem mieszkania/działki.

7. Ocena zrealizowanej wysyłki bazy zewnętrznej

Jeśli już mamy przygotowany mailing, dobraliśmy target odbiorców, zleciliśmy wysyłkę bazom zewnętrznym. Teraz pytanie: w jaki sposób ocenić, czy mailing był jakościowy?

Na pewno musimy sprawdzić OR, CTR i CR. Open rate (OR) i click through rate (CTR) to odpowiednio stosunek liczby otwarć wiadomości do liczby wszystkich wysłanych wiadomości oraz liczby kliknięć w kreację do wszystkich wysłanych wiadomości.

CTR w odniesieniu do mailingu bywa mylące. Jedni liczą wartość procentową do wszystkich wysłanych wiadomości, a inni tylko do otwartych wiadomości. Aby rozwiązać ten problem, został wprowadzony dodatkowy współczynnik CTOR (stosunek liczby kliknięć w link do wszystkich otwartych wiadomości), jednak w praktyce jest rzadko stosowany.

To, czy wiadomość zostanie otwarta, zależy głównie od nadawcy, tematu i preheadera – czyli jedynych elementów mailingu, z którymi odbiorca ma kontakt na tym etapie otwarcia skrzynki odbiorczej. Kliknięcie w mailing w dużym znaczeniu jest zależne od kreacji, przekazu i jakości bazy.

CR, czyli conversion rate to stosunek liczby konwersji do liczby kliknięć. Faktyczna konwersja odbywa się już poza skrzynką odbiorczą, także należy pamiętać, że kampania mailingowa ma ograniczony wpływ na ten wskaźnik. Współczynnik konwersji w dużej mierze zależy od atrakcyjności oferty, landing page, na który zostanie przekierowany użytkownik, ścieżki zakupowej i intuicyjności strony. Oczywiście liczba konwersji zależy od jakości bazy, na którą został wysłany mailing, jednak należy pamiętać, że użytkownik, który dotarł już na stronę, wykazuje zainteresowanie daną oferta. W przypadku gdy CR na wszystkich kanałach jest na niskim poziomie, to w pierwszej kolejności należy szukać rozwiązania w optymalizacji strony docelowej.

Na podstawie tych trzech statystyk jesteśmy już w stanie w podstawowy sposób ocenić, jaki zasięg miała wysyłka, czy była dla nas efektywna (wygenerowała konwersje) oraz czy była dla nas opłacalna.

8. Inne wskaźniki do oceny jakości

Prowadząc kampanię do bardzo wąskiej grupy odbiorców, jest ją znacznie trudniej ocenić. Niekiedy testowe wysyłki na bazach zewnętrznych nie dostarczają zamierzonych efektów. Zatem w jaki sposób można tu zweryfikować jakość mailingu?

Przede wszystkim dzięki narzędziu Google Analytics. Możemy sprawdzić bounce rate (wskaźnik odrzuceń), średni czas na stronie oraz ilość stron/wizyt z danej wysyłki. Takie dane możemy porównać do ruchu z innych kanałów i wyciągnąć wnioski. Dla przykładu, jeśli widzimy, że użytkownicy z naszej wysyłki osiągają BR na poziomie 93% i spędzali na stronie 3 sekundy (a reszta kanałów ma średnią powyżej minuty) to możemy podejrzewać, że ruch był słabej jakości – źle dobrany target lub fałszywy ruch.

W przypadku konwersji, które wymagają dłuższego procesu decyzyjnego (np. zakup drogiego produktu), warto przeanalizować w raporcie Google Analytics konwersje wspomagane i sprawdzić, czy nasze wysyłki nie uczestniczyły na ścieżce zakupowej użytkownika.

Realizując kampanie na szeroką skalę, dane z Google Analytics nie zawsze są wystarczające. W oparciu o dane z systemów trackingowym można również stworzyć raporty monitorujące, które sprawdzą i ostrzegą przed nietypowymi odchyleniami dotyczącymi np.: kliknięć, urządzeń z których korzystali użytkownicy, przeglądarek internetowych, adresów IP, godzin aktywności użytkowników. Bardzo mało prawdopodobne jest, aby np. podczas wysyłki mailingowej jednej bazy na szeroką skalę, ½ użytkowników klikała w mailing tylko z jednego, konkretnego modelu telefonu, w ramach jednej sieci komórkowej i w dodatku w krótkich interwałach czasu. 🙂

Do oceny jakości ruchu można również wykorzystać również dane od Google. Wymaga to ingerencji w stronę internetową i stworzenia dodatkowego (autorskiego) narzędzia, ale dane, które posiada Google, są nieocenione. Dzięki wykorzystaniu reCAPTCHA v3 analizowane są np. ruchy kursorem, kliknięcia, obecności różnych ciasteczek serwisu, ustawienia przeglądarki i nadawane oceny każdego wejścia.

Dzięki szczegółowym informacjom można ocenić jakość ruchu przy małych próbkach danych. Wówczas mamy pewność, że ruch jest prawidłowy i posiadamy dowody w przypadku „nieuczciwych” zagrywek po stronie baz zewnętrznych. Daje to również możliwość szybkiej reakcji zmiany bazy, dostawcy, a w konsekwencji możemy poprawić wynik wysyłek mailingowych.

Zachęcam aby przeprowadzać testy A/B i analizować wyniki dla wszystkich wymienionych powyżej czynników, czyli: tematu, nadawcy, preheadera, kreacji, a także czasu, dnia wysyłki oraz dobieranego targetu. Nie należy ograniczać się wyłącznie do praktyk wybranych firm i wzorować się na nich – dla różnych kategorii, grupy odbiorców mogą zupełnie inaczej reagować na mailing.

Następnie warto ocenić jakość wysyłki na podstawie wskaźników samej wysyłki, porównując efektywność wysyłki do innych kanałów w Google Analytics oraz (w miarę możliwości) wykorzystać dane z dodatkowych narzędzi. Pozwala to wyciągnąć wnioski odnośnie dalszej alokacji budżetu w kampanii.

Czy mailing jest dla wszystkich?

Pomimo wielu opcji optymalizacji kampanii mailingowych oraz dostosowania kreacji do osiągnięcia jak najwyższego efektu, są kategorie, gdzie mailing niekoniecznie powinien być kanałem pierwszego wyboru.

Czy marka, która wchodzi dopiero na rynek i posiada asortyment skierowany do bardzo wąskiej grupy odbiorców powinna zaczynać swoją kampanię z mailingiem? Jeśli do bazy własnej – jak najbardziej! Ale w celu zbudowania zasięgu lub oczekując wysokiego współczynnika CR może znaleźć bardziej efektywne i precyzyjne kanały niż mailing baz zewnętrznych. Oczywiście dla wielu kategorii mailing będzie efektywnym źródłem ruchu, dlatego warto skonsultować działania z agencją/domem mediowym, aby odpowiednio dobrać kanały do swojego produktu lub usługi.