Jak optymalizować reklamy telewizyjne do wykorzystania na urządzeniach mobilnych?

fot. StockSnap.io

MARKA I PRZEKAZ

W tworzeniu filmów na urządzenia mobilne ważne jest, aby marka została odpowiednio wyeksponowana, a przekaz został zobrazowany w zrozumiały sposób.

• Ekspozycja marki na początku filmu. Im wcześniej marka występuje w filmie i im czytelniejszy jest przekaz, tym lepiej. Wiele mobilnych wideo przynosi słabe wyniki z powodu niejasnego przesłania, nietrafionego brandingu czy braku sprecyzowanych oczekiwań wobec odbiorcy.
• Branding to więcej niż tylko logo. Co wyróżnia markę? Czcionka, kolor, a może ogólna estetyka? Warto z nich często korzystać, aby podkreślić jej unikalny wizerunek.
• Wizualne podkreślenie przekazu kampanii. Elementy graficzne to idealny sposób na przekazanie informacji w ciekawy i przykuwający uwagę sposób. Wykorzystanie animacji oraz wizualizacji to doskonała metoda na zastąpienie dużej ilości tekstu.
• Znaczenie początkowych sekund. Większość reklam telewizyjnych zajmuje dużo czasu zanim odbiorca zapozna się z kontekstem obrazowanej sytuacji. Dla pochwycenia uwagi na urządzeniach mobilnych kluczowe jest kilka pierwszych sekund, ponieważ to od nich zależy czy użytkownik szybko nie zrezygnuje z oglądania filmu.

TYPOGRAFIA I GRAFIKI

Wykorzystanie w filmach napisów i grafik pomaga mocniej podkreślić przekaz reklamowy, niż informacje czytane przez lektora.

• Wzbudzanie zainteresowania przy użyciu elementów wizualnych. Reklama telewizyjna nowego Chevroleta Camaro SS trwała prawie dwie minuty i nie ujawniała głównego przekazu aż do 69 sekundy. Podczas prac nad reklamą na urządzenia mobilne zespół Creative Shop postanowił wysunąć produkt na pierwszy plan. W celu zwrócenia uwagi odbiorców na możliwości samochodu pokazane w filmie dodatkowo wykorzystano animowane infografiki.
• Kontekst ma znaczenie. Aby przekaz filmu został zapamiętany warto zadbać o to, żeby odbiorcy od początku wiedzieli, o co w nim chodzi. W czasie prac nad kampanią na 11 listopada, który tradycyjnie jest dniem największych zakupów mobilnych w Chinach, kluczowe było wyjaśnienie kontekstu wydarzenia dla wszystkich, którzy wcześniej o nim nie słyszeli, dlatego film zaczynał się napisami „Największe święto internetowych zakupów na świecie” przetłumaczonymi na różne języki.
• Dodaj oprawę do swojej historii. To łatwy sposób na przekazanie informacji, które w typowej reklamie telewizyjnej zostałyby przeczytane przez lektora. Na przykład, aby zachęcić ludzi do obejrzenia reklamy Alzheimer Research, zespół umieścił na dodatkowym panelu informację o tym, że informacje czytane są przez znanego celebrytę.

KADROWANIE I PROPORCJE OBBRAZU

Jak w optymalnym stopniu wypełnić treścią przestrzeń kadru?

• Optymalne proporcje obrazu dla urządzeń mobilnych. Kwadratowe i pionowe filmy przynoszą najlepsze wyniki na smartfonach i tabletach, ponieważ aby w pełni cieszyć się oglądanym wideo, oglądający nie muszą przechylać swoich urządzeń w poziomie. Badania pokazały, że pionowe filmy przynoszą od 3 do 9 punktów większe wzrosty popularności marek niż filmy przeznaczone do oglądania w poziomie. (Dane Facebooka, 2017). Rekomendowane proporcje obrazu to 4:5 dla Instagrama i 2:3 dla Facebooka.
• Wykorzystanie nietypowych formatów. Ekrany urządzeń mobilnych cechują się niewielką przestrzenią, co jest dodatkowym wyzwaniem przy produkcji filmów. Ciekawym rozwiązaniem może być na przykład podział kadru na kilka części w celu pokazania dwóch lub więcej równoległych historii w tym samym czasie. W reklamie piwa Beck zespół Creative Shop wykorzystał podzielony ekran, aby zestawić ujęcia produktu z przedstawioną obok historią, przez co obraz zyskał na dynamice i energii.
• Jasne komunikowanie korzyści. Uwaga w filmach mobilnych powinna być skupiona na promowanym produkcie, bądź usłudze. Dlatego warto zadbać o to, aby centralny obiekt filmu był przedstawiony w możliwie jak najbardziej atrakcyjny wizualnie sposób.

CZAS TRWANIA

Filmy przeznaczone do wyświetlania na urządzeniach mobilnych powinny maksymalnie wykorzystywać każdą sekundę.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

• Przewaga krótkich form. Co można przekazać wykorzystując jeden krótki kadr? Warto skupić się na kluczowym przekazie, bądź unikalnych cechach reklamowanego produktu czy usługi. Nasze doświadczenia pokazują, że 6-sekundowe spoty przynoszą świetne wyniki umieszczone w Aktualnościach, natomiast 15-sekundowe najlepiej radzą sobie wyświetlane w przerwie transmisji na żywo lub innych nagrań wideo.
• Znaczenie pierwszych sekund. Uwaga użytkowników na urządzeniach mobilnych jest na wagę złota. Właśnie dlatego najważniejsze kadry powinny być umieszczone na samym początku. Dzięki takiemu zabiegowi mamy pewność, że oglądający zapoznają się z kluczowym przekazem filmu.
• Wykorzystanie krótkich winiet o takim samym zakończeniu. To ciekawa alternatywa dla dłuższych reklam. Jeśli spot telewizyjny składa się z wielu ciekawych scen i nie może być łatwo skrócony, warto rozważyć podzielenie go na serię krótkich spotów, o takim samym zakończeniu zawierającym kluczowy przekaz.

STRUKTURY FABULARNE I REMIKSY

Eksperymentowanie z nowym sposobami przedstawiania historii to dobry sposób na odejście od tradycyjnej narracji.

• Zabawa dynamiką. Szybkość, z jaką konsumujemy treści na urządzeniach mobilnych ciągle wzrasta. Szybko zmieniające się kadry przyciągają uwagę, dlatego warto zadbać o to, żeby nasz film cechował się dynamiką odpowiednio dostosowaną do przekazu.
• Zaczynanie od końca. Odwrócenie chronologii w przedstawianych historiach to nietypowy sposób na szybsze zapoznanie odbiorcy z najważniejszym przekazem filmu. Warto eksperymentować i zobaczyć, jakie efekty przyniesie umieszczenie najważniejszych kadrów na początku filmu.
• Nadawanie rytmu. Nadanie obrazowi wizualnego rytmu może dać efekt podobny do tego, w jaki regularny dźwięk hipnotyzuje odbiorców w reklamach telewizyjnych.

Odważ się na więcej – rezultaty mogą Cię zaskoczyć

Najważniejszym punktem w procesie optymalizacji materiałów telewizyjnych do wyświetlania na urządzeniach mobilnych jest spojrzenie na źródłowy film nie jak na niepodzielną historię, lecz jak na zbiór zasobów do ponownego wykorzystania. Odbiegnięcie od narracji znanej z oryginalnego spotu może dodatkowo wzmocnić zainteresowanie i skupić uwagę widza. Podzielenie historii na mniejsze części i ułożenie ich w całość od początku pozwala stworzyć całkowicie nowe dzieło, zoptymalizowane pod kątem wyświetlania na smartfonach i tabletach. Kreatywne wykorzystanie poszczególnych ujęć, jak np. tworzenie sekwencji czy układanie ich w pętle pozwala sprawić, że filmy są bardziej angażujące i przyjemniejsze do oglądania.

W kwietniu 2017, zespół Creative Shop pracował z McDonald’s Malezja nad przekształceniem reklamy telewizyjnej w 6 spotów zoptymalizowanych do wyświetlania na urządzeniach mobilnych, pomagając firmie osiągnąć największą miesięczną sprzedaż w historii.

“Gdy pracowaliśmy nad optymalizacją materiałów telewizyjnych do wyświetlania na urządzeniach mobilnych na Facebooku, podjęliśmy decyzję o dodatkowym uwydatnieniu przekazu i skupieniu się na potrawach z kurczaka. Kampania okazała się ogromnym sukcesem, bijąc rekordy wszystkich dotychczasowych kampanii digitalowych przeprowadzonych przez McDonald’s, przez co musieliśmy zatrzymać reklamy, bo wyczerpały się zapasy kurczaka.” Eugene Lee, Dyrektor Marketingu w McDonald’s Malezja

Link do oryginalnego artykułu, zawierającego materiały wideo ilustrujące opisywane rozwiązania.

 

Autor:
Zespół Facebook Creative Shop