Jak Pepsi „podpepsiła” Mikołaja Coca-Coli, czyli wojny dużych brandów

To właśnie wtedy uświadomiłam sobie, jak bardzo identyfikuję się z jedną marką, a jak równie mocno nie lubię jej konkurenta. To rodzaj bezwarunkowej, nieobiektywnej miłości, która ma gdzieś testy, porównania i parametry. Dlaczego tak się dzieje? Skąd ta bezgraniczna, bezinteresowna wierność?  

Opowiedzenia się po którejś ze stron uczą nas same marki. Love me or hate me. Tym bardziej w przypadku sprzętu fotograficznego, w którym kompatybilność jest tak istotna, a niestałość w uczuciach – kosztowna.

Ale zacznijmy od początku. Rywalizacja > wyścig > samochody. Publiczne potyczki brandów zaczęły się w latach siedemdziesiątych w branży motoryzacyjnej, a dokładniej w Stanach Zjednoczonych, a jej pionierem był Ford.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Marketerzy Forda zapoczątkowali rodzaj reklamy porównawczej (jedna z form reklamy, która wyraźnie lub przez domniemanie identyfikuje konkurenta albo towary lub usługi oferowane przez konkurenta^[1]).

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Porównanie bardzo bezpośrednie, ponieważ Ford Granada, został zestawiony z ceną i wyglądem konkretnych modeli Mercedesa i Cadillaca, a także Volkswagena. Taka reklama wydaje się nie pozostawiać wątpliwości. Musiałbyś być naiwny, żeby tak przepłacać.

I zaczęło się. Przykładów rywalizacji marek samochodowych jest wiele, a najgłośniejsza i najbardziej znana z nich to wymiana piłeczki między Audi a BMW. Jako przykład zaprezentuję jednak moją ulubioną kreację. Duży plus za detale. Plakat pozbawiony jest jakiegokolwiek hasła. Przemawia jednak groźny wygląd przodu BMW i zaskoczony w układzie świateł Jaguar, z którego maski ucieka nawet firmowy zwierz.

W wielu przykładach potyczek brandów możemy znaleźć takie, które dziś nazywamy już historycznymi. Do nich z pewnością należy wieloletni fight McDonald’sa z KFC.

Ci wielcy gracze wykorzystali wobec siebie już niemal wszystkie chwyty dozwolone. Najmocniejszymi ciosami okazały się jednak te, skierowane w stronę brand hero marek. 

Najczęściej obrywało się Ronaldowi McDonaldowi, co oczywiście świadczy również o sile symbolu marki. Jednym z mocniejszych przykładów jest reklama Taco Bell, w której wystąpiło aż dwudziestu czterech Ronaldów McDonaldów.

Wykorzystany został nawet Mikołaj, którego przeciągnęło na swoją stronę Pepsi. Wiedząc, że czas zimy i świąt zarezerwowany jest dla Coca-Coli, pokazano jak Święty spędza wakacje. W reklamie nie pojawia się ani jego czerwony strój ani czerwona puszka Coli. Skojarzenia są jednak jasne. Mamy tu więc do czynienia z pośrednią reklamą porównawczą, która bazuje właśnie na kontekście i charakterystycznej cesze konkurencji. 

O ile w branży fast foodów w przepychankach prócz McDonald’sa i KFC, biorą udział również, wspomniany Taco Bell czy Burger King (pamiętacie jak BK przyjmował kupony zniżkowe z McD?), o tyle na ringu słodkich napojów mamy tylko tych dwóch, bezpośrednich konkurentów.

Już po logo Pepsi z tej grafiki wnioskować możemy, od jak dawna walka trwa. To identyfikacja z początku lat dziewięćdziesiątych, a rywale w świetnej formie pozostają do dziś.

I tak raz po nosie dostaje Pepsi…

… a raz Coca-Cola.

Tego typu kreacje dają pole do popisu również samym konsumentom, dla których są doskonałym materiałem do wszelkich przeróbek, memów, komiksów, które kocha internet.

Na naszym podwórku reklamy takich przykładów jest bardzo mało. Czasem zobaczymy podobną butelkę “wiodącego płynu do naczyń” w reklamie konkurenta i tyle. Charakter jako pierwsi zaprezentowali operatorzy Orange i Plus i to od razu celując poniżej pasa, wytykając m.in. “mały transfer” konkurencji. 

Należy pamiętać, że całe zamieszanie to rywalizacja o nasze względy i portfele. Brandy wiedzą, że wolimy identyfikować się z wygranymi, modniejszymi, silniejszymi, zabawniejszymi. Konkurencja napędza reklamę i daje nam niezłe show. 

Gdy jesteśmy obserwatorami walki podświadomie dokonujemy wyboru jednej ze stron, mimo że w ogóle nie musimy tego robić. Ten schemat myślenia wykorzystał Lech w promocji swoich napojów na lato, które same rywalizują ze sobą.

Mamy więc wybrać jedną z propozycji i zawsze będzie to Lech, innych wariantów nie ma, sprytne;)

Walki brandów są coraz bardziej kreatywne, tym bardziej, że inteligentną reklamę wymuszają przepisy o nieuczciwej konkurencji.

Jestem zdania, że wybór marki w jakiś sposób definiuje nas we współczesnym świecie.

Jestem Canonowcem, mam Samsunga, wolę Colę i Maca, jestem AppleBoy’em, jeżdżę BMW, gram na Xboxie, kibicuję Barcy. A Ty kim jesteś?