Jak pisać o tym, o czym ludzie nie chcą czytać? Copywriting w finansach

Jak więc napisać rzetelny i użyteczny tekst o finansach, żeby czytelnik nie zamknął zakładki po przeczytaniu leada? 

Jak większość branż i finanse potrzebują dobrych copywriterów. Z doświadczenia w pracy wiem, że jakość tekstów dużo łatwiej jest utrzymać na wysokim poziomie, jeśli autorzy pracują w ramach jednej redakcji i wspólnie wypracowują styl artykułów na serwisie. Teksty freelancerów przyprawiają mnie czasami o ból głowy, bo trudno im dostosować się do danego stylu pisania, nawet jeśli specjalizują się w jednej tematyce. Niestety nie można wprost przeskoczyć z pisania o artykułach dla dzieci czy kulinariach na pisanie o kredytach czy inwestycjach. To jest duża odpowiedzialność.

Dlatego jeśli jesteś copywriterem i planujesz wdrożyć się w nową działkę albo rekrutujesz finansowych twórców do swojej agencji, to zapoznaj się ze wskazówkami, które ja stosuję w swoich tekstach, zwracam uwagę w artykułach moich kolegów z redakcji, ale i poprawiam w tekstach freelancerów, jeśli zasady nie są zachowane.

Trzymaj dystans, ale… nie za daleko

W tekstach finansowych naprawdę łatwo narzucić własną perspektywę. Trudno jest zachęcić kogoś do wzięcia kredytu, jeśli Ty nie korzystasz z takich produktów albo poradzić, co zrobić po wpadnięciu w spiralę długów, kiedy twierdzisz, że tylko leniwi doprowadzają do takich sytuacji.

Z drugiej strony jednak pieniądze to w wielu rodzinach temat tabu. Czasami ciężko się przyznać do wzięcia kredytu „na przetrwanie” albo utopienia oszczędności w ryzykownych inwestycjach. Dlatego nie tylko w artykułach, ale i w dyskusji w komentarzach warto wykazać się empatią.

USA chce chronić niektóre dzieła stworzone z AI

Jak znaleźć złoty środek w tym, aby nie narzucać nikomu własnego zdania, ale docenić szczerość i nie traktować czytelników lekceważąco? Popatrz na przykład.

Pod tekstem o kredycie hipotecznym czytelnik pyta Cię, czy w jego sytuacji finansowej ma szansę na kredyt. Ale Ty widzisz, że jego zarobki są zbyt niskie.

Możesz odpisać: Za mało zarabiasz, żeby wziąć kredyt i żaden bank Ci go nie udzieli, albo w Twojej sytuacji trudno będzie uzyskać kredyt, ale może masz w swoim otoczeniu kogoś, kto ma regularne dochody i mógłby przystąpić z Tobą do finansowania.

W ten sposób nie oceniasz, tylko dajesz zrozumienie i podpowiadasz rozwiązanie.

Operuj na przykładach

Trudno jest wytłumaczyć komuś, czym jest Rzeczywista Roczna Stopa Oprocentowania kredytu, kiedy jej wzór wygląda tak:

Zamiast więc wyjaśniać czytelnikowi, jak samodzielnie może obliczyć RRSO, podpowiedz, że są w internecie kalkulatory, które zrobią to za niego.

Wiele określeń w finansach (takich jak właśnie RRSO) od razu zniechęca i nudzi, więc często nie ma nawet sensu ich opisywać. Lepiej pokazać, jak w codziennym życiu przyda się użytkownikowi ta wiedza. Na przykładzie RRSO warto więc napisać, że patrząc tylko na jedną liczbę, może on łatwo porównać, który kredyt jest tańszy.

To jeden z przykładów zastosowania języka korzyści, który również w finansach wyjątkowo dobrze się sprawdza. Teoretyczne mówienie o pieniądzach jest nudne, ale pokazanie, co taka wiedza może nam dać, sprawi, że Twój tekst z większym prawdopodobieństwem zostanie zapamiętany.

Nie zasypuj danymi

Pisząc o finansach, pewnie korzystasz z wielu branżowych opracowań, w których jest mnóstwo liczb. Chcesz wyjść na eksperta, pokazać, jak szczegółowy research wykonałeś, ale zdradzę Ci sekret. Oprócz Ciebie i małej garstki czytelników, którzy szukają specjalistycznej wiedzy, mało kogo to obchodzi.

Korzystaj z danych mądrze i tylko po to, aby urzeczywistnić dane zjawisko albo poprzeć swoją tezę. Nie sil się na specjalistę, bo jeśli piszesz do przeciętnego Kowalskiego, to to i tak nie spełni swojego celu. Wrzucając do leada mnóstwo danych, raczej zmęczysz czytelnika niż zachęcisz go do dalszej lektury.

Przykładowo, trafiasz na raport o zawiłym tytule „Moralność finansowa Polaków”. Wnioski są ciekawe, więc warto to opisać. Zacząć możesz tak:

Zdaniem prawie 90% Polaków spłacanie długów jest obowiązkiem moralnym. Z drugiej strony ponad 46% daje przyzwolenie na nadużycie w obszarze finansów (np. na przepisywanie majątku na rodzinę, po to by uciec przed wierzycielem). Jaka jest więc moralność finansowa Polaków?

Albo tak:

Zaledwie 1 na 10 Polaków twierdzi, że nie trzeba spłacać długów. Z drugiej strony jednak prawie połowa kombinuje tak, aby uciec przed komornikiem. Czy dotyczy to też Ciebie?

Pamiętaj również, żeby nie silić się na specjalistyczny język, tylko pisać jasno i zrozumiale. Łatwo jest tworzyć teksty o finansach w trudnych słowach, ale cała sztuka polega na tym, aby skomplikowane rzeczy wyjaśnić tak, aby nawet laik zrozumiał.

Pokaż alternatywy

Każdy z nas zazwyczaj ma swój pogląd na kwestię pieniędzy. Sztuką jest jednak pisać tak, aby nie narzucać swojej racji, tylko pokazywać alternatywy. W końcu jeśli Ty uważasz, że tylko bezmyślni dają się skusić na obietnice wysokich zysków w inwestycjach, a potem płaczą, jak tracą pieniądze, to w swoich artykułach pokazać tego nie możesz.

Zamiast tego skup się na alternatywach. Kiedy piszesz tekst o tym, gdzie warto zainwestować pieniądze, to nie dawaj gotowej recepty na to, jak Ty postąpisz. Pokaż, że są bardziej bezpieczne opcje, które z kolei wiążą się z niższym zyskiem albo takie, na których można zarobić fortunę, ale i całkiem sporo stracić.

Dwa razy sprawdzaj, co radzisz

Pisząc o finansach, ludzie oczekują, że będziesz ekspertem i musisz wziąć na siebie tę odpowiedzialność. Jest im dużo łatwiej wysłać anonimowe zapytanie w internecie i opisać swoje zmagania z komornikiem czy podzielić się historią oszustwa w banku niż zapytać kogoś twarzą w twarz.

Pamiętaj jednak, żeby brać odpowiedzialność za to, co piszesz, bo za większością Twoich porad stoją poważne pieniądze. Jeśli nie jesteś ekspertem w danym temacie, to nie wahaj się wysłać zapytania do Krajowej Informacji Podatkowej, Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumenta czy Biura Informacji Kredytowej.

Jeśli z kolei korzystasz z informacji, które zostały zawarte w innych artykułach, to przede wszystkim zwracaj uwagę na datę publikacji (aspekty prawne, polityka czy oferta banków bardzo często się zmienia) oraz na renomę serwisu, gdzie pod publikacjami podpisują się autorzy.

Pokaż swój tekst komuś, kto nic nie wie o finansach

Jak ostatecznie zweryfikować, czy Twój tekst o finansach jest dobry? Jeśli dopiero zaczynasz swoją przygodę z copywritingiem w tej branży, to warto dać do przeczytania swój próbny artykuł komuś, kto zupełnie się na tym nie zna. Wtedy masz szansę sprawdzić, czy wystarczająco zrozumiale wyjaśniasz pojęcia, a podawane przez Ciebie przykłady nie są oderwane od rzeczywistości. Nie przesadzaj również z długością tekstów. Więcej znaków nie oznacza, że artykuł będzie lepszy, a może tylko znużyć.

Nie obrażaj się na ewentualne uwagi, ale postaraj się wyciągnąć z nich jak najwięcej. To Twoje mini badanie focusowe, za które firmy płacą grube tysiące.

Kiedy więc następnym razem zobaczysz na platformie contentowej czy na Facebooku ogłoszenie, dotyczące przygotowania tekstów o finansach, to śmiało na nie aplikuj! Miej jednak z tyłu głowy to, co właśnie czytasz. Postaraj się być ekspertem, ale nie takim, który wpuści czytelników w maliny.