Jak powstawała nowa identyfikacja wizualna GoldenSubmarine

…a jej nowa identyfikacja wizualna odzwierciedla dynamikę zmian, jakie do tej pory przeszła.

Prace koncepcyjne i projektowe nad nową identyfikacją wizualną trwały blisko rok. Zmianę przeprowadzono własnymi siłami zespołu kreatywnego agencji. Projekt ten zastąpił znak graficzny sprzed dekady – towarzyszący agencji jako marce od samego początku działalności.

Dojrzewanie do zmiany

Z jednej strony logo buduje rozpoznawalność, więc im dłużej pozostaje niezmienne, tym bardziej należałoby je utożsamiać z marką i stojącymi za nią wartościami. Staje się więc niepodważalnym walorem firmy. Z drugiej zaś, jak wszystko, także i wzorce identyfikacji wizualnej, starzeją się. Dotychczasowe logo może zupełnie nie współgrać z obecnym dorobkiem firmy, z miejscem w którym aktualnie się znajduje. Właśnie z takiego kompromisu – między przywiązaniem do dotychczasowego logo, rodowodem i całą historią za nim stojącą a nieuniknioną zmianą, rozwojem towarzyszącym marce i organizacji – rodzi się nowa identyfikacja wizualna. „Rzadko bywa drastycznym zerwaniem z tym, co dotychczas. Raczej odzwierciedla drogę, którą przeszła marka oraz dynamikę zmian, którym siłą rzeczy podlega. Innymi słowy, jest to ewolucja, nie rewolucyjne zmiany” – mówi Marcin Konopka, Art Director w GoldenSubmarine oraz autor koncepcji i projektu nowego logotypu.

W agencji nikt nie miał wątpliwości, że dotychczasowe logo zwyczajnie zdążyło się zestarzeć. „Towarzyszyło nam przez wiele lat, zdążyło się mocno zestarzeć. Nijak miało się do rzeczywistości i współczesnych wzorców. Dziś nie mam też wątpliwości, że zwyczajnie było nieczytelne. Chyba każdy w agencji, zwłaszcza widząc efekt rebrandingu, podziela to zdanie. Jednak decyzja o zmianie była dopiero pierwszym krokiem. Drugim, znacznie trudniejszym, było zaakceptowanie kierunku w którym powinniśmy z tą zmianą iść” – wyjaśnia Grzegorz Krzemień, prezes zarządu i współtwórca GoldenSubmarine.

Niezależność jako walor marki

Istniejąca od dekady agencja pozostaje niezależnym podmiotem, co na rynku komunikacji marketingowej należy do rzadkości. Branża zdominowana jest przez sieciowe podmioty, działające jako lokalne oddziały międzynarodowych grup reklamowych. Pozycja, którą GoldenSubmarine zdołała sobie wypracować, pozwala na znacznie większą autonomię niż w przypadku większości spółek działających na tym rynku. Również w kontekście identyfikacji wizualnej. W minionych latach rebranding – bądź to z konieczności odświeżenia logotypu, bądź zmian strukturalnych czy własnościowych – przechodziło wiele spółek reklamowych. Decyzje centralne przekładały się na zmiany na poszczególnych rynkach. Trudno byłoby w środowisku sieciowym odnaleźć przykłady wizerunkowo sygnalizujące niezależność spółki. W tak złożonych strukturach stawia się na spójność w identyfikacji. Zatem agencja działająca w Warszawie z reguły posługuje się takim samym znakiem rozpoznawczym i kodem graficznym jak jej siostrzane biuro w Londynie, Nowym Jorku, Sztokholmie czy Moskwie.

Kolejna odsłona Gangu w Biedronce. Jakie pluszaki pojawią się tym razem w kolekcji?

Wyróżniki nowej identyfikacji

Poprzednie logo GoldenSubmarine było znacznie bardziej dosłowne niż to obecnie obowiązujące. Wpisany w nie wizerunek łodzi podwodnej w charakterystycznym ujęciu obrazował dynamikę i bezpośrednio odwoływał się do submarine – łodzi podwodnej w nazwie agencji. Szło zatem o proste ujęcie, o odwzorowanie odważnej eksploracji niezbadanych oceanów rynku. Zastosowano jednocześnie monochromatyczną estetykę (czarny wizerunek wpisany w białe koło bądź na odwrót). Pod tym stemplem umieszczono napis – nazwę agencji GoldenSubmarine, pisaną jednak w dwóch wersach, z wyboldowanym pierwszym członem nazwy. Wizerunek odnosił się do „Submarine”, czyli łodzi. Podkreślony zaś pogrubionym fontem człon „golden”, odwoływał się do jej złotego waloru (golden submarine = ang. złota łódź podwodna).

W pracy nad nową identyfikacją wizualną postawiono na kilka walorów:

• uwzględnienie nazwy agencji, podobnie jak w poprzednim logo;
• postawienie na uproszczoną grafikę, zredukowaną do symbolu;
• wzięcie pod uwagę barwy złotej, korespondującej z nazwą agencji.

Element tekstowy pozostawiono jako integralną część logotypu, a jednocześnie – jako element ciągłości marki z dotychczasową linią graficzną. Zgodnie ze style bookiem, tę część logotypu należy stosować jako równoważną z sygnetem. Samodzielne stosowanie sygnetu (peryskopu) ma być od tej reguły wyjątkiem. „Tak silnych marek, które mogą pozwolić sobie na wyłączne stosowanie sygnetu, bez claimu czy nazwy marki, jest w skali globalnej niewiele. Tak mogą działać loga o wysokiej spontanicznej rozpoznawalności, jak Nike, Apple, Mercedes-Benz czy wreszcie tak charakterystyczne znaki jak trzy paski Adidasa” – mówi Marcin Konopka. Co ważne, zachowano czarno-białą stylistykę. Tekst biały na czarnym tle bądź na odwrót. Jednocześnie jednak postawiono na sygnet w złotej kolorystyce – nawiązując do nazwy firmy. Z czasem element złotego stał się nieodzownym składnikiem całej identyfikacji wizualnej agencji.

Sygnet odnosi się do peryskopu jako emblematycznego elementu łodzi podwodnej. „Został on maksymalnie uproszczony w formie, a razem z wyważoną, rozświetloną typografią zaprojektowaną specjalnie na potrzeby znaku, stanowi czytelny, niewpisujący się w przemijające trendy znak. Taki, który posłuży długie lata” – przyznaje Marcin Konopka. „Myśl, że całą opowieść można zamknąć w złamanej złotej linii oznaczającej peryskop, pojawiła się praktycznie na samym końcu poszukiwań, ale od tego momentu już było wiadomo, że to jest to” – dodaje Art Director.

Wartości marki wpisane w logo

Tekst „Golden Submarine” złamany w dwóch wersach oraz znak graficzny symbolizujący peryskop „Złotej Łodzi” składają się na nowy logotyp agencji. Odzwierciedla on z jednej strony wartości wpisane w DNA marki, jak nowoczesność, otwartość na przyszłość, ambicja dokonywania przełomowych zmian, z drugiej zaś – nieco konserwatywny pierwiastek, który ma oznaczać bliskość z dziesięcioletnią historią i dorobkiem firmy. Ten element podkreślany jest monochromatycznym charakterem nazwy agencji wpisanej w logo.

Nieprzypadkowy jest też wybór typografii, a poszukiwanie właściwego fontu – równie interesujące jak sama historia wypracowania finalnej wersji logotypu. „W tekstach ciągłych i tytułach używamy Avenira, kroju zaprojektowanego przez Adriana Frutigera. Jest on na tyle przeźroczysty, że nie konkuruje z logotypem, a jednocześnie na tyle wysmakowany i nowoczesny, że stanowi idealny komponent identyfikacji firmy. Zresztą sam autor uznał go za najdoskonalszy i najbardziej przemyślany ze swoich projektów” – mówi Marcin Konopka. „Dopełnieniem jest cyfrowa adaptacja doskonałego kroju z początku XX wieku, Frank Ruhl Libre, całkowicie kontrastującego z Avenirem. Jest dostojny, klasycyzujący, przyprawia całość szczyptą elegancji” – dodaje Konopka, podkreślając, że w tego typu projektach typografia odgrywa kluczową rolę, ponieważ to ona, do spółki z kolorystyką, kreują nastrój całości.

Przestrzeń biura, która współgra z logo marki

Z nowym logotypem koresponduje branding zastosowany w nowej siedzibie warszawskiego oddziału agencji GoldenSubmarine. Piktogramy umieszczone na białych ścianach posługują się kolorystyką czarną i złotą. Są to charakterystyczne, geometryczne wzory. „Założenie było takie, aby glify na drzwiach do poszczególnych pokoi znajdowały swoje rozwinięcie wewnątrz, na ścianach, w złotej postaci” – wyjaśnia Gabriela Benesz-Strugińska, Head of Creative, która wspólnie ze Sławomirem Skowerskim, Head of Copywriting, pracowali nad tym konceptem. Na przykład, jeśli na drzwiach znajduje się tekst „Challenge”, będący jednocześnie nazwą pokoju, to wewnątrz na ścianie umieszczono dwie skrzyżowane strzały. Z kolei hasło „Explore” ma swoje rozwinięcie w postaci zarysu ptaka symbolizującego wolności poznawczej.