Zanim otworzysz się na nowy rynek
Planując wejście na zagraniczny rynek, warto uporządkować strategię komunikacji wokół pięciu obszarów, które można ująć w formule 5M: Market, Meaning, Message, Medium i Measure. Trzeba poznać specyfikę rynku, przeanalizować konkurencję, potencjalne bariery wejścia i potrzeby lokalnych odbiorców (Market). Następnie określić, jakie znaczenie i wartość ma dla nich nasza marka oraz jakie emocje chcemy wzbudzić (Meaning), a także co chcemy im przekazać (Message). Równie ważne jest ustalenie, jakimi kanałami i za pomocą jakich narzędzi chcemy dotrzeć do odbiorców (Medium) oraz jak zmierzymy skuteczność podejmowanych działań, aby w odpowiednim momencie je skorygować (Measure).
…otwórz głowę
Strategia oparta na 5M to jednak tylko część układanki. Nawet najlepiej przygotowana może nie przynieść oczekiwanych rezultatów, jeśli zabraknie gotowości do zakwestionowania własnych założeń i wyjścia poza własną bańkę poznawczą. W kontekście międzynarodowej ekspansji warto więc zacząć od siebie i oswoić się z myślą, że zachowania lokalnych konsumentów, kształtowane przez kulturę, historię oraz sytuację gospodarczą i społeczną, mogą sprawić, że to, co w Polsce stanowi przewagę konkurencyjną marki, na innym rynku nie będzie miało większego znaczenia.
Nie przywiązuj się do komunikatu
Przekaz „jesteśmy rodzinną firmą z tradycjami” może mieć swoje uzasadnienie w Portugalii, gdzie rodzina i przywiązanie do tradycji odgrywają ważną rolę w życiu społecznym. Nie oznacza to jednak, że ten sam komunikat spotka się z równie pozytywnym odbiorem na każdym zagranicznym rynku. Do narracji marki i jej kluczowych przekazów warto podejść selektywnie, zgodnie z zasadą, że nie wszystko musi wybrzmieć. I właśnie tutaj pojawia się lokalizacja komunikacji, która najogólniej odpowiada na pytanie, jak prowadzić dialog z nowym rynkiem, biorąc pod uwagę nie tylko różnice kulturowe i społeczne, ale również szeroko rozumiany kontekst branżowy, w którym marka chce zaistnieć.
Nie wystarczy tłumaczenie
W dobie AI tłumaczenie treści stało się szybsze i prostsze, a jego jakość językowa znacząco się poprawiła. Dla marek wchodzących na nowy rynek może to jednak stwarzać złudne poczucie, że przetłumaczenie strony internetowej oznacza gotowość do konkurowania o uwagę lokalnych konsumentów. Tymczasem nawet poprawny językowo przekaz nie musi być zrozumiały i skuteczny. I właśnie tutaj łatwo popełnić jeden z pierwszych błędów komunikacyjnych, który może kosztować markę utratę zainteresowania odbiorców. Nawet najlepszy produkt czy usługa nie obronią się same, jeśli sposób ich komunikowania nie pozwoli przebić się do świadomości lokalnych konsumentów.
Priorytetem powinna być więc lokalizacja komunikacji, która wymaga dostosowania treści do lokalnych realiów, z uwzględnieniem niuansów językowych, humoru, symboliki, skojarzeń i odniesień kulturowych. Lokalizacja nie ogranicza się jednak wyłącznie do tekstu na stronie internetowej, materiałów marketingowych czy case studies. Adaptacji mogą wymagać także identyfikacja wizualna, układ strony internetowej, sposób prezentowania oferty czy komunikowania promocji, a w niektórych przypadkach nawet nazwa marki, jeśli jej polskie brzmienie jest trudne do wymówienia lub zapamiętania przez lokalnych odbiorców.
Ucz się od innych, buduj relacje i pozycję
Marka wchodząca na nowy rynek nie ma jeszcze wypracowanego kapitału zaufania ani sieci lokalnych kontaktów, które mogą pomóc jej zbudować silną pozycję. Dlatego już na etapie planowania ekspansji warto nawiązywać relacje z lokalnymi organizacjami branżowymi i instytucjami wspierającymi przedsiębiorców. Izby gospodarcze czy Polska Agencja Inwestycji i Handlu mogą być cennym źródłem wiedzy o specyfice rynku, sposobie prowadzenia biznesu i oczekiwaniach poszczególnych grup interesariuszy. Współpraca z takimi organizacjami otwiera drzwi do ich sieci kontaktów, a członkostwo w uznanych organizacjach branżowych czy izbach gospodarczych może dodatkowo wzmacniać wiarygodność marki w oczach lokalnych partnerów biznesowych.
Pozwól sobie pomóc
Podobnie jak na polskim rynku, również przy ekspansji zagranicznej warto rozważyć wsparcie specjalistów od komunikacji, którzy znają lokalne realia. Szczególną wartość może mieć współpraca z partnerem, który rozumie zarówno polski rynek, jak i ten, na którym marka chce budować swoją pozycję. Takie połączenie kompetencji pomaga trafniej dostosować strategię i przekaz do lokalnych uwarunkowań, dobrać odpowiednie kanały komunikacji oraz nawiązać relacje z kluczowymi interesariuszami. Nie każda firma wchodząca na nowy rynek musi korzystać z zewnętrznego doradztwa, ale każda powinna pamiętać, że pierwszym krokiem do skutecznej komunikacji i właściwego pozycjonowania marki są pokora i cierpliwość. To my najpierw musimy poznać lokalnych odbiorców, a nie oni nas.
Daria Krupińska
Ekspertka w obszarze PR, komunikacji strategicznej i marketingu z ponad 16-letnim doświadczeniem. Współpracowała z czołowymi agencjami PR (m.in. MSLGROUP, Lighthouse), globalnymi firmami farmaceutycznymi (Merck, GSK, Gilead Sciences, Novartis, Roche), instytucjami publicznymi i organizacjami pozarządowymi. Kierowała komunikacją komunikacji i marketingiem w Centrum Kształcenia Podyplomowego Uczelni Łazarskiego. Obecnie rozwija CAVERNĘ, międzynarodową butikową agencję PR z siedzibą w Portugalii, specjalizującą się w komunikacji strategicznej i projektach cross-border. Agencja aktywnie buduje mosty między polskim a portugalskim środowiskiem biznesowym, angażując się jako partner komunikacyjny lub uczestnik wydarzeń organizowanych przez Polsko-Portugalską Izbę Gospodarczą, Ambasadę RP oraz Polską Agencję Inwestycji i Handlu. CAVERNA jest wyłącznym partnerem komunikacyjnym PortuGer, firmy doradczej i dostawcy usług biznesowych oraz kadrowych, wspierającej przedsiębiorstwa w ekspansji i prowadzeniu działalności w Portugalii, Brazylii, Niemczech i Polsce. CAVERNA jest członkiem SAPR i PSPR.
Artykuł powstał we współpracy z CAVERNA
Zdjęcia na na licencji CC0