Tym samym otwierają się możliwości na nowe tematy, formaty i narzędzia. Wiele marek od kilu lat z powodzeniem prowadzi swoje działania content marketingowe i coraz trudniej się na tym polu wyróżnić. Jak zatem znaleźć ciekawy i angażujący format, który nie jest jeszcze popularny? Jedną z marek, która zna odpowiedź jest Nike, która stworzyła webserial Margot vs. Lilly. Dlaczego serial internetowy?
Era content marketingu jest odpowiedzią na zmieniające się realia, sposób komunikowania i przede wszystkim oczekiwania konsumentów, którzy oprócz produktu czy usługi chcą od marki np. wiedzy, rozrywki czy inspiracji. Aby sprostać tym wymaganiom działy marketingu wykorzystują coraz to nowe formaty lub odświeżają te wszystkim znane. Tym samym są już książki kucharskie (np. Wszystko z Zottarella), programy telewizyjne (ostatnio PNB Paribas z programem „Dwoje we troje” na Polsacie), czy osobne kanały YouTube (telewizja makijażowa AVON makeup.tv), sponsorowane portale tematyczne (przeypisy.pl Unilvera), czy nawet filmy (Legendy Polskie Allegro).
Zobacz również
Format serialu nie jest niczym nowym dla odbiorcy, jednakże w kontekście działań content marketingowych nie jest jeszcze popularny. Mowa tutaj nie o tzw. product placemencie w zewnętrznych produkcjach, ale formacie produkowanym przez markę.
Dlaczego zatem warto zwrócić uwagę na serial internetowy w kontekście strategii marki?
Odpowiedzią może dać choćby olbrzymi sukces Netflixa. Dodatkowo tania dystrybucja, globalny zasięg, dostęp o każdej porze i z każdego miejsca, oprawa streamingu. To tylko kilka z wielu czynników, dla których format serialu internetowego zaczyna być zauważany przez marki. Serial to dobry pomysł na silne zaangażowanie konsumentów i niepowtarzalną interakcję z marką. Przy profesjonalnej produkcji można osiągnąć znaczący wpływ na potencjalnych klientów. Należy pamiętać o jednym – webserial może być efektywny, jeśli marka ma świadomość konieczności długofalowych działań w tym obszarze, które są obudowane innymi kanałami komunikacji.
Czym jest serial internetowy?
Serial internetowy to zbiór kilku filmów o spójnej tematyce, skoncentrowanych wokół wspólnego wątku lub bohatera. Charakteryzuje się tym, że jest rozpowszechniany tylko w internecie oraz zazwyczaj jego odcinki są znacznie krótsze niż standardowego serialu telewizyjnego. Wspomniany już Netflix zapoczątkował erę tworzenia regularnych seriali jak do telewizji, dystrybuowanych tylko w internecie. Wykazał się doskonałym zrozumieniem konsumentów, ich sposobu konsumpcji treści oraz czynników angażujących odbiorców. Wiele marek podąża tym tropem i stosuje podobne mechanizmy w swoich strategiach.
#PolecajkiNM cz. 28: Kreatywność w biznesie, różne twarze polskiego gracza, historia firmy Atlas
Rodzaje seriali internetowych
W komercyjnym ujęciu najczęściej pojawiają się seriale dokumentalne. Są to np. historie inspirujących ludzi. Ciekawym przykładem na to może być polski projekt o nastolatkach „True teens” realizowany przez Sprite & Vice.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Kolejną grupą są seriale sportowe. Tutaj pionierami są producenci napojów energetycznych, np. kanał redbull.tv prezentujący głównie historie sportowców związanych z marką. Wraz z rosnącą popularnością YouTube i vloggerów często pojawiają się cykle video, których jednak nie zaliczam do grupy seriali internetowych.
Wciąż niszowym formatem są seriale fabularne, a wybór tego rodzaju może być dobrym rozwiązaniem. W serialu fabularnym widzowie szybko nawiązują relację z bohaterem, utożsamiają się z nim. Dzięki temu zaangażowanie w losy bohaterów i ich świat jest większe. Przykładem doskonale stworzonej produkcji fabularnej jest nowy serial Nike: Margot vs Lilly. Warto zwrócić na niego uwagę choćby w kontekście komunikacji skierowanej do kobiet w nurcie Femvertising.
Z czego składa się dobry serial internetowy?
Tworząc webserial, warto skupić się na takim schemacie:
- Jeden wątek główny. Spina on całą serię w taki sposób, aby widz miał motywację do oglądania kolejnych odcinków. Jest on rozwijany na przestrzeni całego serialu.
- Zajawki skrótowe. Każdy odcinek rozpoczyna się od przypomnienia tego, co już do tej pory się wydarzyło (np. w ostatnim odcinku), a kończy zajawką następnego odcinka. Pomaga to widzowi odnaleźć się w fabule oraz wzbudza ciekawość i pożądanie obejrzenia kolejnego odcinka.
- Równoległa narracja. Kilka wątków rozbitych i pokazywanych równolegle sprawia, że serial jest ciekawszy i można pokazać więcej postaci. Tym samym większa grupa odbiorców może identyfikować się z bohaterami.
- Charakterystyczne postaci. Ważne, aby budowa postaci była prosta i na zasadzie łatwego skojarzenia, np. przez kolory. Należy pamiętać, że odcinki seriali internetowych są krótsze. Dystrybucja w internecie daje widzowi kontrolę nad sposobem oglądania serialu, często odbywa się to między lub w trakcie wykonywania innych czynności. Wszystko to powoduje, że zaangażowanie w oglądany materiał jest mniejsze. Upraszczanie elementów sprawi, że widz będzie mógł nadążyć i skupić się nad naszą produkcją.
Jak robi to Nike?
Marka Nike postanowiła, że jednym z kanałów komunikacji z konsumentami i jednocześnie angażującym formatem będzie serial internetowy. Działania marki i fabuła serialu mocno wpisują się w nurt Femvertisingu, czyli nowoczesnej komunikacji skierowanej do kobiet. Nurt ten jest konsekwencją zmian społecznych i zmian zachodzących w myśleniu samych kobiet. Skupia się m.in. na pozytywnym przekazie, szacunku, wsparciu, braku tabu i obalaniu stereotypów.
„Margot vs. Lilly” to historia 2 sióstr, które zakładają się w noc sylwestrową. Przez 8 odcinków serialu śledzimy ich przygody. Jedna z dziewczyn próbuje znaleźć 1000 widzów na nowo założonym kanale YouTube, druga znaleźć 3 przyjaciół w prawdziwym świecie. Pierwszy odcinek serialu został obejrzany prawie 20 mln razy!
Co sprawiło, że serial Nike został tak dobrze odebrany przez widzów – choć wiadomo, że to materiał marki, czyli reklamowy? Po pierwsze, fabuła wpisana we współczesne trendy. Serial oddaje klimat, na który jest obecnie moda. Jedna bohaterka (Margot) mogłaby być najlepszą przyjaciółką Hannah z serialu „Girls”. Mieszka na Brooklynie, lubi chipsy, spotyka się z ludźmi, trochę pisze, ciężko jej się szuka nowej pracy. Druga (Lilly) zajmuje się prowadzeniem kanału fitness na YouTube, żyje zdrowo i aktywnie, w trendzie healthy life style.
Po drugie dobra historia, czyli główny czynnik sukcesu każdego serialu. W tej produkcji wątkiem przewodnim jest rywalizacja. Widzimy jej rozwój z odcinka na odcinek. Sprawia to, że z niecierpliwością czeka się na następny. Dodatkowo rywalizacja jest głównie kojarzona ze sportem i tak bezpośrednio przechodzimy do trzeciego czynnika sukcesu – obecności brandingu.
Nie możemy tutaj mówić o standardowym lokowaniu produktu, bo z założenia jest to serial marki. Warto zwrócić uwagę na to, że bohaterowie są na pierwszym planie, marka staje się tłem. W serialu nie występują loga, czy bezpośrednie eksponowanie, zachwalanie produktów. Nike w tym serialu buduje przede wszystkim branding. Następnie, opierając się na głębokim zrozumieniu klienta, plasuje produkty, pokazując kolekcje i style. Ciekawym aspektem jest budowanie światów bohaterek poprzez kolory. Wygląd jest ważny dla kobiet sportowców, dodaje im wiary w siebie. Kolory są wspaniałym sposobem na odzwierciedlenie osobowości bohatera. Świat Margot jest zbudowany z zieleni, żółci i niebieskiego. To są kolory jej pokoju, miejsc, w których bywa oraz jej garderoby – zarówno codziennej jak i kolekcji sportowych. Dla kontrastu – Lilly otoczona jest bardziej energetycznymi czerwieniami, niebieskim i szary. Jak Lilly daje Margot prezent, to w czerwonym pudełku jest zielona bluza.
Wykorzystanie marketingowe serialu
Krótkie filmy stanowią mniejszą barierę oglądalności dla potencjalnych klientów i jednocześnie większe, powtarzalne zaangażowanie poprzez rozwój fabuły. Webserial daje także możliwość wpływania na klienta w czasie. Początkowo buduje zaangażowanie, a następnie można przejść do fazy kojarzenia wartości marki, stylu życia, i na koniec produktów.
Case NIKE jest ciekawy także w innym kontekście. Samo stworzenie serialu było tylko pretekstem do bardziej rozbudowanej działalności promocyjnej marki. W mistrzowski sposób wykorzystano potencjał w historiach, bohaterach i przeniesiono to do działań promujących określony styl życia i produkty marki.
Na początku firma skoncentrowała się na promowaniu serialu w różnych mediach on-line (Facebook, YouTube, działania PR). Serial był dystrybuowany nie tylko na kanale marki, ale przede wszystkim na podstronie nike.com/lepszaja. Kampania ma charakter globalny. Działania zostały podzielone na etapy. Przy pierwszych odcinkach serial był dominującym elementem strategii. Z czasem głównym komunikatem był dodatkowy kontent taki jak porady motywujące (jak wytrwać, jak się motywować – bardzo spójne z wcześniejszymi kampaniami „#lepszaja”), plany treningowe (promocja aplikacji Nike). Serial stał się uzupełnieniem do tych działań. Oczywiście nie można zapomnieć o produktach, które w długofalowej strategii także zaczęły się pojawiać, ale cały czas zachowana była kontekstowość serialu („kup styl Margot” „kup styl Lilly”).
Mogłaby się wydawać, że to już koniec kampanii, ale Nike posunął się jeszcze dalej, wykorzystując bohaterki do dalszej promocji. Przy każdym odcinku możemy zobaczyć również 1-minutowy film treningowy prowadzony przez Lilly. Oprócz pomysłów na ćwiczenia, bohaterka nawiązuje do wydarzeń z danego odcinka. Serialowe siostry są także selekcjonerkami produktów Nike. Na stronie Nike można zobaczyć ulubione produkty Margot i Lilly i je kupić.
Webserial ma olbrzymi potencjał do budowania zaangażowania i przywiązania do marki. Trzeba jednak pamiętać, że to kosztowne przedsięwzięcie i trudno mierzalne na krótkofalowe rezultaty marketingowe. Konieczne jest wpisanie tego formatu w biznesowe cele jego użycia. Warto od początku przygotować szczegółową strategię nie tylko dla filmu i jego dystrybucji, ale obejmującą szerokie działania wokół. Patrząc na serial w kontekście komunikacji skierowanej do kobiet – może być on ważnym czynnikiem wzbudzającym zaangażowanie konsumentek i wywołującym pozytywne emocje. Czy seriale będą kolejnym hitem content marketingu? Czy także w Polsce będziemy mogli tego doświadczać? Na te pytania myślę, że już wkrótce poznamy odpowiedzi.